天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往
——司馬遷《史記》第129章“貨殖列傳”
所有商業(yè)的起點都是讓消費者獲益，消費者之所以會購買某個品牌的產(chǎn)品，是因為這個品牌的產(chǎn)品所提供的利益點打動了他，滿足了他的某種需求。
所謂賣點，就是一切能提升用戶購買興趣，促進產(chǎn)品銷售的有價值的利益點。 產(chǎn)品有產(chǎn)品的賣點，品牌也有品牌的賣點。
一、為什么產(chǎn)品及品牌需要賣點？
首先，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重時，賣點能體現(xiàn)差異化。
醬油這個產(chǎn)品很重要的一個產(chǎn)品特性是“鮮”，很多醬油品牌都訴求“鮮”，在產(chǎn)品及品牌命名上就直接與鮮關(guān)聯(lián)。例如，“鮮上鮮、頭道鮮、一品鮮、六月鮮、美極鮮、味極鮮......”，在廣告語上也訴求新鮮，什么“廚邦醬油美味鮮，海天味味好新鮮......”
這些醬油都說鮮，消費者也難以分辨究竟誰家是真的鮮，誰家的更鮮。這時候，某個品牌在說鮮的同時，在包裝上放大了一行字“堅持使用非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)東北大豆”，這個賣點讓這個品牌顯得與眾不同，它給了消費者選擇它的理由，客戶可能就因為這個賣點就選它了。
其次，人性貪，人都有花1份錢買3份貨的心理。
好處不嫌多，多點有價值的好處，消費者感覺超值。例如，阿芙精油給消費者的包裹、三只松鼠給消費者的包裹，里面附贈都是一大堆東西......大部分人都會覺得超值，體驗和口碑更容易好。
二、產(chǎn)品及品牌的賣點怎么找？
產(chǎn)品有產(chǎn)品的賣點，品牌有品牌的賣點。產(chǎn)品賣點的提煉常用有8種方法，品牌賣點分為兩類15種，分述如下：
（一）常用的8種找產(chǎn)品賣點的方法
1.從產(chǎn)品外觀找賣點
產(chǎn)品在顏色、造型上還有獨特之處，可用來作為賣點。
例如“有洞的香皂、有洞的糖果、大視窗電視”，這些品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上跟競品沒有區(qū)別，差異化就是在造型上，但就這個差異化造型會給消費者視覺及心理感受上帶來差別，也能促進產(chǎn)品銷售。
3.從制作工藝上找賣點
在制造環(huán)節(jié)上所用的設(shè)備、工藝方法有什么有價值的或不同的。例如，樂百氏的“27層過濾”
4.從便捷性找賣點
便捷性、得到實現(xiàn)某項需求很容易，也是消費者所需利益，實現(xiàn)方式有多種。
1)單點便捷性
就是產(chǎn)品具有單一個點能實現(xiàn)某種便捷性
例如，某洗浴盆品牌的產(chǎn)品能折疊，不用了可以疊起來省地方，攜帶方便
2)疊加便捷性
多項功能疊加一次滿足多個需求，提供了便捷性。
例如，有些洗發(fā)水品牌會打“二合一、三合一的概念”，洗一次頭發(fā)滿足“清潔、去屑、護發(fā)、滋養(yǎng)”等多個需求，連護發(fā)素都省了，由于生活節(jié)奏加快，這種也是消費者需要的利益點。
5.從客戶需求找賣點
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)客戶對產(chǎn)品的關(guān)注點或隱含的痛點，以此來包裝成為產(chǎn)品的賣點。
例如，我曾經(jīng)在服務(wù)某沙發(fā)品牌時，通過網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了客戶的一些關(guān)注點“祛異味、送翻新、保養(yǎng)、送清洗劑、送沙發(fā)墊......”，這些都可以針對性的設(shè)計為產(chǎn)品的賣點。
6.把價格作為賣點
價格是營銷中最重要的4P之一，是影響消費者購買的重要因素，特別是對價格敏感度高的群體，高價及低價都能成為賣點。
1)低價賣點
要訣是低價不低質(zhì)，給出低價理由，讓人感覺買到既賺到。
例如，小米的一大賣點就是“低價、性價比”，小米產(chǎn)品宣傳時特別強調(diào)“配置、設(shè)計、選材.......”等產(chǎn)品硬實力，表現(xiàn)我價格低，但品質(zhì)絕對不低。
包括，雷軍宣布“小米利潤永遠不超過5%”，給出了消費者低價理由。不是因為我東西差，我品牌low，而是因為我有良心。
2)高價賣點
要訣是給出彰顯價值，讓別人可以用來裝。
價格也是判斷產(chǎn)品好壞及品牌高低的標尺，有些追求高質(zhì)及高端品牌的群體，低價產(chǎn)品是不買的，同樣的產(chǎn)品價格翻10倍，放到一個高端商場去賣，他反而更愿意去買。
例如，一套用料及設(shè)計都十分考究的西服，放在杭州四季青服裝批發(fā)市場，賣500塊都沒人賣，放到杭州最高端的商場杭州大廈賣5000塊都顯得太廉價了。
3)高低價共存賣點
有些品牌對客戶來講是兼具“高價與低價”賣點。例如瓜子二手車一大賣點就是“賣家多賣錢，買家少花錢”，給出理由是“沒有中間商賺差價”
8.把贈品作為賣點
買贈是促銷方式，好的贈品也能成為有力賣點，甚至有些用戶會沖著贈品下單。
贈品設(shè)計方式很多，核心原則是“價值感”，既提升產(chǎn)品本身價值，贈品本身也有價值感，價值感不足，對消費者吸引力就不夠。
例如，買房子送“車位”、買車送“10萬公里免費保養(yǎng)”，買老板油煙機送“雙立人刀具”，都是強有力的贈品賣點。
（二）尋找品牌賣點的兩類15種方法
說完怎么找產(chǎn)品的賣點，我們繼續(xù)說找品牌賣點的方法。品牌賣點可以分為兩類15種，分別是8種定位型賣點和7種輔助型賣點。
1.定位型賣點
就是有些屬于定位概念的品牌信息，在品牌對此概念不具備獨占性或不是最能體現(xiàn)品牌優(yōu)勢的利益點時，可以不作為品牌的定位，而是作為提升品牌信任度的品牌賣點。
例如，某個品牌有較豐富的品牌資產(chǎn)，既是有悠久歷史的經(jīng)典、又具備熱銷、神秘配方、還跟其他大品牌有強關(guān)聯(lián)，這些都能構(gòu)成品牌的定位，但品牌一定階段只能選擇一個最為有利的概念作為定位，那么其他的優(yōu)勢性品牌信息，就可配合成為增強品牌信任度的品牌賣點。在具體操作上有以下8類：
1)把市場表現(xiàn)作為賣點
訴求品牌或產(chǎn)品的銷量/銷售額/增長速度等指標
例如，阿芙的訴求是“阿芙，就是精油”，傳遞的是“精油專家”的品牌定位信息。在傳播時，阿芙會同步宣傳“淘寶每賣出2瓶精油，就有1瓶是阿芙”、“全網(wǎng)精油銷量第一”等本來也可以作為定位概念的信息，將這種信息作為支撐品牌的賣點。
類似的例子還有，香飄飄的定位是“杯裝奶茶開創(chuàng)者”，同時它會將銷量作為賣點，傳播“杯子連起來可繞地球10圈”。
阿里云的品牌定位是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家”，其給出的一個強有力的賣點就是“市場占有率超過第2-5名總和”。
2)把“受青睞”作為賣點
從眾心理是人們心智尋求安全，并節(jié)省腦細胞的本能反應(yīng)，深植于基因中。在廣告訴求上表現(xiàn)為宣傳“更多人用，更受歡迎......等概念”。
例如：力士香皂曾訴求“10個電影明星里，有9個用力士香皂呵護她們的肌膚。”
3)把悠久歷史作為賣點
經(jīng)過漫長歷史的考驗仍能存活并欣欣向榮，這樣的品牌值得信賴。這招適合各種老字號，老品牌，能找到歷史依據(jù)的品牌。
王老吉在上市之初的品牌定位是“預防上火的飲料”，在海報及罐體上將其悠久歷史作為品牌信任背書“始于清朝道光年間，已逾百年歷史”
例如，A.O.史密斯熱水器的品牌定位是“美國熱水專家”，但在其傳播畫面上也重點傳達了其長達141年的悠久歷史，有些畫面上則通過“創(chuàng)造52年使用奇跡”傳達其質(zhì)量穩(wěn)定性和耐用性。
甚至，某自行車品牌，都可以炒作是第一個登上珠穆朗瑪峰的某自行車，讓人聯(lián)想登上珠峰得多牢靠。（其實只是通過技術(shù)手段把自行車放上去即可）
5)把開創(chuàng)新品類作為賣點
可通過創(chuàng)新和聚焦成為品類的開創(chuàng)者或者領(lǐng)導者來建立信任背書。
例如，上品堂自創(chuàng)一種獨特的加工技術(shù)，實現(xiàn)了營養(yǎng)高出傳統(tǒng)水發(fā)海參三倍以上，開創(chuàng)了一個全新的品類——鮮食海參。有了“鮮食海參開創(chuàng)者”這一背書。
6)把領(lǐng)先地位作為賣點
可以是市場份額領(lǐng)先。例如海信、口味王......
可以是技術(shù)領(lǐng)先。例如奧地利的藍精纖維，當年市場份額并不是全球領(lǐng)先，于是訴求“黏膠纖維技術(shù)全球領(lǐng)導者”。
7)把專家形象作為賣點
訴求聚焦、專注，塑造專家形象，專家具有權(quán)威性，容易給人信任感。
例如，在普通酸奶市場上，卡士是一個小企業(yè)，但是，通過聚焦，使之獲得了“高檔酸奶專家”的有力信任背書。
8)把神秘配方作為賣點
指產(chǎn)品在配方上，核心部件上，含有別人不具有的成分，這種成分消費者可能并不熟悉，但是聽起來讓人感覺新奇，神秘，有價值。
例如，好麗友薯片的“非油炸”，佳潔士的“含氟防蛀牙膏”，索尼的“特麗瓏”顯像管。
2.輔助型賣點
1)把公司背書作為賣點
如果一個新品牌有成熟大品牌、大公司的背書，就好比是出身名門，令人不由得高看一眼。
例如，寶潔旗下的新品牌，在上市之初的六個月里，都可以獲得寶潔出品的背書，幫助新品牌更快贏得消費者信賴。人們在電視上看到一個廣告，是講一種從沒見過的新品牌新產(chǎn)品，本來充滿懷疑，后來在結(jié)尾看到了寶潔的標志，聽到了“寶潔榮譽出品”的信息，出于對寶潔旗下其他品牌良好的使用體驗，人們對這個新品牌新產(chǎn)品也會多一分信任。
2)把高勢能渠道作為賣點
和誰站在一起，你就是那類人。一些高勢能的渠道品牌也可以幫剛切入市場的新品牌提升信任感，例如新品牌能進駐萬達廣場，沃爾瑪，天貓…..消費者會認為該品牌比較有實力。
相反，如果上市之初是切入城中村的夫妻便利店這樣的低勢能渠道，也不利于品牌給消費者建立初始好印象。
3)把供應(yīng)鏈作為賣點
誰在支持你，決定了你的級別。有頂級的大廠，頂級的業(yè)內(nèi)大咖支持，這個品牌的產(chǎn)品品質(zhì)不會差。例如很多小的手機及電子品牌，會拿富士康制造作為賣點。
4)把傍大牌作為賣點
最典型的是傍大牌客戶，你能服務(wù)大客戶，證明你有實力。
例如，環(huán)時互動因服務(wù)杜蕾斯和可口可樂這類著名品牌而出名。還有傍大牌合作伙伴，可以與某大牌合作搞活動，成為某大牌的供應(yīng)商，就可以宣稱是某大牌的合作伙伴。例如入駐中國銀行積分商城，就可以宣稱是中行合作伙伴。
5)把自定義標準作為賣點
褚橙的24:1的黃金甜酸比的冰糖橙，樂百氏純凈水的27層凈化，五谷道場方便面的非油炸。
6)把活動事件作為賣點
成為正面的重大事件與活動的參與者、支持者，合作伙伴，將其高勢能及影響力注入品牌。大的例如奧運會， 世博會、亞運會、G20峰會......,小的例如一些小型賽事、行業(yè)論壇…
例如，農(nóng)夫山泉G20峰會，所做的立體化營銷（成為入選產(chǎn)品，讓峰會主廚現(xiàn)身說法）。
7)把公關(guān)活動作為賣點
廣告是王婆賣瓜自賣自夸，是自己說自己好。公關(guān)是讓第三方說你好，可信性更高。廣告預算不足時，多用公關(guān)，也能起到很好的傳播效果。
例如，涂料品牌富亞在環(huán)保性上非常突出，為了突出“環(huán)保”的特性，企業(yè)策劃了“富亞老板喝涂料”的公關(guān)事件。
2000年10月10日上午，在北京三里河中國建筑文化中心展覽館門前，北京富亞裝飾材料開發(fā)公司進行了“真貓真狗喝涂料，家裝安全動真格”的宣傳活動。
由于動物保護組織的干預，現(xiàn)場沒法讓真貓真狗喝涂料，總經(jīng)理蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，在所有人的注目下咕咚咕咚喝下手中1大杯，喝完后一擦嘴，還面帶笑容。”
此事贏得了極大的新聞效應(yīng)，當時新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風，全國至少有200多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了這則消息，富亞涂料一戰(zhàn)成名，消費者對富亞涂料所宣傳的環(huán)保性產(chǎn)生了信任。
文章來源：公眾號劉國強拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強1984
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