剛剛過去的雙十一購物季，美妝無疑是最受關(guān)注的品類。
在雙十一天貓商家預(yù)售榜單TOP20中，美妝品牌就占據(jù)了15席，其中不乏一些近幾年崛起的新品牌，新國貨。
據(jù)天貓官方發(fā)布的雙十一天貓全球狂歡季戰(zhàn)報，截止11月11日中午12時，有16個品牌上天貓不到三年，在雙十一成交額就已破億，其中就有幾個說到國貨美妝不得不提的名字，如完美日記、花西子。
完美日記在今年雙十一預(yù)售開始之前，就官宣周迅為品牌全球代言人，大有擺脫大眾心中的網(wǎng)紅印象，走高端品牌路線的趨勢，我們也對其品牌之路進(jìn)行過分析。
而另一個近幾年炙手可熱的國貨美妝品牌花西子，在自身風(fēng)格、品牌定位上都與前者不同，有著濃濃的國風(fēng)色彩。
01定位東方彩妝，走國潮之路
2017年3月8日，花西子誕生于浙江杭州，其名取自蘇軾描寫杭州西湖的詩句“欲把西湖比西子”。
自成立以來，花西子就以“東方彩妝、以花養(yǎng)妝” 為理念，堅持承古創(chuàng)新，發(fā)揚(yáng)東方時尚。因此，無論從其品牌LOGO、店面設(shè)計，還是產(chǎn)品外觀、名稱、宣傳文案上，都極盡東方美學(xué)元素。
說起當(dāng)今的國風(fēng)潮流，就不得不提一個茶飲品牌，那就是來自長沙的“茶顏悅色”。
這個誕生于2013年的品牌，門店招牌是一位古代仕女，店內(nèi)裝潢走的是古樸的新中式風(fēng)格，奶茶名字也古韻十足：聲聲烏龍、箏箏紙鳶……
茶顏悅色讓許多喝慣星巴克的年輕人品嘗到了古典文化中別樣的美，也讓自己成為了許多人去長沙的理由。
在服裝用度方面，刺繡元素、改良漢服、故宮聯(lián)名等等帶有典型傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品也一度成為人們追捧的對象。
飛利浦與故宮文化聯(lián)名剃須刀
花西子也正是乘上了國潮的東風(fēng)，首先讓其彩妝單品“百鳥朝鳳”火出了圈。這個彩妝盤集眼影、腮紅、修容、高光于一體，在表面雕出百鳥朝鳳的浮雕，命名顏色也極盡美感：孔雀羽、畫眉羽、驚鴻羽……
另一位高顏值單品無疑是花西子的雕花口紅，藝術(shù)品級別的微雕工藝讓許多人感嘆“舍不得用”。
開售僅5個月，花西子雕花口紅在天貓旗艦店的月銷量就達(dá)到10w+件，登上近30天天貓口紅單品第7名的位置。
最近，花西子又推出了與苗族非遺文化相融合的苗族印象高定系列產(chǎn)品，并邀請李佳琦走進(jìn)苗寨，拍攝廣告紀(jì)錄片。
據(jù)壁虎看看銷量盒子數(shù)據(jù)顯示，這個系列中定價149元的空氣蜜粉在7日內(nèi)就有120萬+的銷量，總銷售額達(dá)到了1.83億元。
數(shù)據(jù)來源：壁虎看看銷量盒子
雕花+彩妝，確實抓住了當(dāng)下年輕人的心理，用不貴的價格就能買到精致感，它的國風(fēng)故事也確實能在各大社交平臺上為年輕人所買單。
02以花養(yǎng)妝，成分同樣極具東方特色
之前我們在分析薇諾娜時，提到了近年來流行的“成分黨”。而花西子在產(chǎn)品成分上，也堅持了自己一貫的東方彩妝特色，大多采用天然花草提取物為主要成分，例如紅花、人參、三七、甘草等等。
其中一款人氣產(chǎn)品，花西子玉容睡蓮氣墊，據(jù)說其配方來自慈禧古方“玉容散”，在《千金藥方》中記載有“祛風(fēng)活血，潤面除斑”的功效。
除此之外的蜜粉、口紅、卸妝膏等，都聲稱采用天然成分，并具有養(yǎng)膚功效。
甚至，以精致的微雕工藝和高顏值著稱的雕花口紅，在成分上也自稱選用傳統(tǒng)的養(yǎng)唇配方，并添加了花卉精華。
可見，花西子所踐行的“以花養(yǎng)妝”不僅是備受古人青睞的傳統(tǒng)養(yǎng)膚古方，在現(xiàn)代同樣能夠得到成分黨們的認(rèn)可。
03營銷新鮮這張牌，還能打多久？
花西子的國風(fēng)故事固然動聽，但一個品牌想要長久，想具有長期的競爭力，還是需要在產(chǎn)品本身上下功夫。
據(jù)壁虎看看抖音版數(shù)據(jù)顯示，近7日內(nèi)花西子在抖音人氣最高的產(chǎn)品就是它近期主推的這款空氣蜜粉，在抖音搜索花西子也能找到眾多關(guān)于這款蜜粉的測評。另外兩款上榜的是睫毛膏和卸妝濕巾。
數(shù)據(jù)來源：壁虎看看抖音版
除開包裝華麗的外觀和品牌故事，這幾款熱銷商品其實很難說具有獨(dú)特性，技術(shù)壁壘也并不高，很容易就能在同等價位的美妝品牌中找到替代品。
花西子在直播和短視頻中的大量投放，確實可以在短時間將品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷量，但同時也缺乏長期發(fā)展的空間。
也就是說，年輕人對某個聯(lián)名款、某個包裝和工藝喪失了新鮮感之后，還會去買它的產(chǎn)品嗎？花西子的東方妝奩曾經(jīng)被戲稱是“買櫝還珠”，最新推出的“高定”系列其實也依然是在產(chǎn)品包裝上下功夫。
便宜、好看、成分好、高級感……消費(fèi)水平提高的同時，消費(fèi)者對化妝品的要求也在不斷升級。
完美日記收購了小奧汀，推出了護(hù)膚品線完子心選，還選擇了大牌代言人，在升級品牌的道路上先行了一步。
在各大國際美妝品牌紛紛入局直播等新營銷手段的今天，要想繼續(xù)留住年輕人的心，緊隨其后的花西子們，也是該尋找新的優(yōu)勢了。
作者：椰子
文章來源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/O9R_dAR6ZLCZhKh19Hbd4Q
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