很少有生意像視頻網(wǎng)站一樣，越砸錢越虧錢；也很少有商品像視頻會員一樣，十年價(jià)格漲幅為零。
讀娛 | yiqiduyu文 | 林不二子
過去十年，從早期的搜狐視頻到現(xiàn)在喊出千億投入的騰訊視頻。對于中國的視頻網(wǎng)站來說，投入不是真正的問題，砸錢之后并沒能激起賺錢的水花，才是這些平臺面臨的真正問題。
今天，愛奇藝宣布啟動漲價(jià)計(jì)劃，雖然漲幅微小，但這顆小石頭所激起的漣漪，或許放在未來向回看，就是中國視頻網(wǎng)站指向盈利的一次投石問路。
10月29日，Netflix在北美地區(qū)第五次提價(jià)落定，標(biāo)準(zhǔn)套餐從12.99美元上調(diào)至13.99美元，高級套餐從15.99美元上調(diào)至17.99美元。信息發(fā)布后，Netflix股價(jià)上漲5%，投資者將這一舉動視作Netflix增強(qiáng)定價(jià)能力的信號。
盡管提價(jià)是一個(gè)需要“小心謹(jǐn)慎”的決定，但資本市場仍然給予了Netflix認(rèn)可，其中透露出的大約是對于流媒體走向成熟商業(yè)模式的支持。而在大洋彼岸的這一邊，讀娛君發(fā)現(xiàn)愛奇藝也對平臺會員價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，不過相比Netflix的“間歇性”提價(jià)，這一舉措則是國內(nèi)視頻平臺推出付費(fèi)會員模式九年來的第一次嘗試。
說到底視頻網(wǎng)站供應(yīng)的還是內(nèi)容，這門生意的想象空間也主要取決于用戶對于內(nèi)容的喜愛程度。任何一家視頻網(wǎng)站想要在市場的迭代中持續(xù)占有關(guān)鍵的一席之地，團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新和執(zhí)行能力、持續(xù)的投入能力、以及建立健康的收益成長模型能力，相互勾連缺一不可。
過去十年，相比北美流媒體，中國視頻網(wǎng)站更多聚焦在了砸錢買內(nèi)容和砸錢做內(nèi)容，但“賺錢”或者說這個(gè)生意持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的根本邏輯卻似乎無人敢提及，或者說在激烈的競爭環(huán)境中，所有平臺都選擇了刻意忽視這個(gè)問題。在雙平臺會員破億的節(jié)點(diǎn)上，中國流媒體似乎到了一個(gè)新的臨界點(diǎn)——如何留住當(dāng)前的用戶、如何獲取更高的增長，除了所有平臺都在加碼的投入，如何以更高效的方式賺錢被擺到了桌面上。
1
九年一試 為什么是此時(shí)此刻？
愛奇藝調(diào)整會員價(jià)格，對于行業(yè)來說是個(gè)非常重要的信號。這意味著終于有視頻網(wǎng)站愿意承認(rèn)一個(gè)客觀的規(guī)律：消費(fèi)者的選擇往往基于價(jià)值，而不僅僅是價(jià)格。
九年來，國內(nèi)各視頻平臺雖然都在推出多樣化選擇的會員套餐，但調(diào)整價(jià)格始終是沒人敢做的嘗試，究其原因是缺少對市場把控的信心。
一直以來的行業(yè)認(rèn)知，是用戶跟著內(nèi)容走，所以我們看到了各平臺不斷加大對內(nèi)容的投入，版權(quán)內(nèi)容采購成本一路飆升，自制內(nèi)容投入也持續(xù)走高。但這一次愛奇藝的舉動，可以理解為愛奇藝對外釋放的信號——中國視頻網(wǎng)站開始有意尋求為自己的價(jià)值去獲得一個(gè)更合理的價(jià)格。
回顧Netflix和愛奇藝至今的會員規(guī)模增長軌跡，在付費(fèi)會員數(shù)實(shí)現(xiàn)突破的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都起到了極大的推動作用。Netflix通過巨額投入成功打造了《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》《怪奇物語》等內(nèi)容，Netflix成長飛輪逐漸建立，即通過巨資投入打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引付費(fèi)用戶、再用獲得的收入投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺用戶，正在獲得行業(yè)和用戶的認(rèn)可。
中國市場，2015年網(wǎng)劇《盜墓筆記》會員搶先模式上線后，帶動愛奇藝視頻App一舉登上App Store暢銷榜第二名，同年12月，愛奇藝會員突破1000萬。2016年《太陽的后裔》開播4集即獲3億流量，同年6月，愛奇藝會員數(shù)突破2000萬。2018年《延禧攻略》火爆，吸引超5300萬會員追劇，同年其第三季度財(cái)報(bào)披露，愛奇藝會員數(shù)達(dá)8070萬。2019年和2020年《破冰行動》《隱秘的角落》《沉默的真相》等內(nèi)容大熱，愛奇藝會員規(guī)模迅速突破1億。“迷霧劇場“類型化短劇的成功，也意味著視頻平臺穩(wěn)定產(chǎn)出爆款能力增強(qiáng)，用戶可在平臺上形成持續(xù)期待。
愛奇藝的積累在讀娛君看來，是確保平臺能夠持續(xù)、穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，抓住了洞悉用戶市場需求的規(guī)律，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再是單純吸引用戶付費(fèi)的手段，同時(shí)也是服務(wù)用戶的媒介。在內(nèi)容品控能力逐漸形成的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)依靠內(nèi)容“站著”掙錢的時(shí)代似乎盡在眼前。
2
燒錢燒不出未來
回歸常識才有明天
調(diào)整會員價(jià)格幾乎會是視頻平臺們的必然選擇，多家視頻平臺高管也曾表示過會員價(jià)格過低。
眾所周知，持續(xù)性虧損是視頻行業(yè)或者說全球流媒體行業(yè)的困局。但對于流媒體而言，內(nèi)容為王是基本法則，持續(xù)重金投入基本已成為各視頻平臺標(biāo)配。愛奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017、2018、2019年內(nèi)容投入分別為126億、211億、222億。隨著每年穩(wěn)步增加內(nèi)容預(yù)算，愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容能力也在穩(wěn)步提升，《延禧攻略》《破冰行動》《隱秘的角落》等都印證了視頻網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)作上日漸強(qiáng)大的品控能力。
低價(jià)優(yōu)質(zhì)促增長必然要隨著視頻網(wǎng)站原創(chuàng)能力的增強(qiáng)而發(fā)生變化?；蛘哒f，過去十年，視頻網(wǎng)站花費(fèi)的每一分力氣、爭奪的每一個(gè)內(nèi)容上的話語權(quán)，都是在為今天做準(zhǔn)備——只有掌握了內(nèi)容上的主動權(quán)，才能掌握服務(wù)上的主動權(quán)，進(jìn)而獲得服務(wù)價(jià)格的議價(jià)空間。
Netflix五次提升北美地區(qū)訂閱套餐價(jià)格，都是出于這一邏輯。過去七年中，Netflix每年都在增加年度內(nèi)容預(yù)算，據(jù)東西文娛信息，僅在2020年Netflix的花費(fèi)可能就達(dá)到185億美元。在2019年1月Netflix曾對價(jià)格上漲的原因作出解釋，“我們正在更新價(jià)格，以便我們可以繼續(xù)提供更多的電視節(jié)目和影片”。
到了今年的再次漲價(jià)，Netflix首席運(yùn)營官Greg Peters也表示公司采用的核心模式是“拿用戶每個(gè)月付的錢，盡可能精明地將其進(jìn)行投資，并生產(chǎn)令人嘆為觀止的故事和內(nèi)容”，“我們有時(shí)候會回過頭去跟用戶多要一些訂閱費(fèi)用，以使這種良性的投資和價(jià)值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運(yùn)作”。
Netflix有在內(nèi)容上的超高投入，有席卷全球的品質(zhì)劇集，也有面向多國多地區(qū)的龐大市場，Netflix多次提高訂閱價(jià)格的策略，也是對國內(nèi)視頻行業(yè)的一個(gè)提示：價(jià)格應(yīng)該跟著創(chuàng)造的價(jià)值而動態(tài)變化。期望通過盲目砸錢換取市場份額，只是一種行動上的積極，思考上的惰性，甚至可能加劇平臺虧損 。無論在什么行業(yè)中，賺錢都是必須放到桌面上討論的問題，重金投入的文娛行業(yè)也絕非例外。
3
會員價(jià)格調(diào)整將為我們 塑造一個(gè)怎樣的娛樂未來？
在大家按兵不動的市場環(huán)境中提價(jià)，必然會是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的動作，但這其中蘊(yùn)含的未來可能性，還是讓這一招險(xiǎn)棋值得一走。
愛奇藝在其公開回應(yīng)的信息中表示，我們審慎考量了市場環(huán)境變化、平臺發(fā)展需求和創(chuàng)造用戶價(jià)值等多方面因素，做出了當(dāng)前價(jià)格調(diào)整的舉措。我們希望能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容和更好的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。為我們的用戶提供更多價(jià)值、為內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建更健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
在視頻行業(yè)常規(guī)的會員付費(fèi)邏輯中，用戶花錢是消費(fèi)行為，但在有了對平臺的信任與認(rèn)可后，用戶付費(fèi)也可以理解為投資行為，是用戶與平臺在共同推動好內(nèi)容的產(chǎn)出，共同為好內(nèi)容投資 。從目前用戶對愛奇藝漲價(jià)的評論來看，也普遍聚焦在未來內(nèi)容的討論。也許這輪提價(jià)對愛奇藝而言，既是壓力又是動力，畢竟每個(gè)為內(nèi)容付費(fèi)的用戶都期待值回票價(jià)。
▼THE END
本文來自于微信公眾號讀娛(ID:yiqiduyu)，作者: 林不二子。
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