11月5日，阿里發(fā)布了2021財年第二季度(7-9月)財報，一組數(shù)據(jù)引人矚目。今年3月推出的淘寶特價版，截止9月份的月度活躍用戶(MAU)超過了7000萬。此外，阿里移動月活用戶數(shù)已達(dá)到8.81億。
近兩年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長觸及天花板，貓狗拼三家中，阿里由于用戶基數(shù)足夠大，被認(rèn)為新增數(shù)字不會好看。在這樣的大背景下，淘寶特價版MUA半年時間超過7000萬，所帶來的震撼可以想象，而且這一數(shù)字拼多多用了將近兩年時間才達(dá)到。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，早在去年Q3下沉市場用戶規(guī)模就達(dá)到6.14億，增長開始放緩，外界解讀“下沉”戰(zhàn)爭進(jìn)入尾聲。淘寶特價版半年的表現(xiàn)，打破著這種觀念，下沉市場的爭奪或只是一個中場。同時也拋出一個新問題，這場下沉戰(zhàn)役究竟還要打多久?
半年7000萬如何煉成的？
淘寶特價版年初正式上線后，外界對其的信心并不算太大，因為對手看起來都很強(qiáng)大。一方面，拼多多攜5年的沉淀，縱使被微信“斷奶”，獨(dú)立APP的MAU仍達(dá)到了數(shù)億，還可以通過小程序，拼單玩法、砍價玩法等手段在微信上持續(xù)的“激活”流量。另一方面，微信“轉(zhuǎn)身”去大力扶持京東旗下的京喜，有意扶持第二個“拼多多”，還把微信-發(fā)現(xiàn)-購物這樣的一級入口對其開放。
相比它們，淘寶特價版缺一個可以源源不斷“輸血”的流量巨擘為后盾。最終的結(jié)果讓大家比較吃驚，半年時間里淘寶特價版的表現(xiàn)反而更好。
數(shù)據(jù)來源：易觀分析《9月移動App TOP1000榜單》
據(jù)易觀分析10月15日發(fā)布的《9月移動App TOP1000榜單》顯示，其中淘寶特價版APP以高達(dá)43%的月活環(huán)比增幅，首次躍居MAU超千萬APP中綜合電商第1。另外，雙11預(yù)售首日，淘寶特價版APP又一次登頂了AppStore應(yīng)用總榜，并持續(xù)霸榜多天。
從阿里財報中透露的MAU，到第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的觀測，及蘋果應(yīng)用商店的排名中，多組數(shù)據(jù)交叉驗證了淘寶特價版半年來的迅猛之勢。沒有“微信”這樣的“奶牛”供養(yǎng)，淘寶特價版是如何做到這樣的增速的?天浩認(rèn)為主要基于三個原因：
首先：阿里的“履帶戰(zhàn)略”； 今年的阿里巴巴的投資者日上，張勇又一次提及阿里巴巴一個著名的理論——“履帶式發(fā)展”。意思是說，A業(yè)務(wù)促進(jìn)B業(yè)務(wù)的滾動式發(fā)展策略，每一個業(yè)務(wù)都會地在適當(dāng)節(jié)點(diǎn)充當(dāng)火車頭作用。如果說，拼多多、京喜是先有了微信這頭奶牛，然后再搭建平臺。淘寶特價版的成長正好相反，借力整個阿里生態(tài)，先打造一個完整的、適應(yīng)下沉市場消費(fèi)的“域”，進(jìn)而吸引下沉用戶主動來平臺消費(fèi)。
這個過程中，阿里B2B就是履帶戰(zhàn)略的火車頭，淘寶特價版上線100天內(nèi)，就聚集了全國145個產(chǎn)業(yè)帶，120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，50萬外貿(mào)商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷平臺，無不和阿里過去十幾年在B2B領(lǐng)域的沉淀有關(guān)。早在2013年，阿里旗下的1688便基于C2M的理念推出了“淘工廠”。
大量高質(zhì)量且價格優(yōu)惠的產(chǎn)品吸引用戶“下載”淘寶特價版，這種基于C端認(rèn)可的“主動式”增長，無論用戶粘性和增長的持久性，要遠(yuǎn)勝“流量思維”的發(fā)展模式。
其次，下沉需求未被完全滿足； 移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的上網(wǎng)便利，和智能手機(jī)價格的不斷下探，使得國內(nèi)大量此前“未觸網(wǎng)”的用戶，成為“新”網(wǎng)民。這里面既有數(shù)量龐大、消費(fèi)能力不斷上漲的小鎮(zhèn)青年，也有占到中國人口近四分之一有錢又有閑的銀發(fā)一族。
據(jù)尼爾森發(fā)布的《2019零售市場趨勢解讀》報告顯示，三、四線以下城市人口規(guī)模高達(dá)9.53億，遠(yuǎn)超一二線城市4.27億人口規(guī)模，但網(wǎng)購普及率、移動端普及率較一二線城市仍有差距。中國市場足夠大，下沉市場龐大的內(nèi)需過去五年只是釋放了一“小部分”。也就是說，下沉市場需求缺口仍在，這是淘寶特價版6個月來的高增長的一個基礎(chǔ)。
過去幾年，拼多多以“低價”撬開下沉市場;可下沉用戶并非不重視商品的質(zhì)量，他們愿意用很低的價格買到品質(zhì)更好的商品，這一需求尚是一片空白。
最后，阿里馬其頓方陣的加持； 在世界軍事史上，古代希臘的馬其頓方陣可謂是古代軍事的一個巔峰。其魅力在于依靠多兵種的緊密配合，基于嚴(yán)格陣法能輕易地打敗數(shù)量上占優(yōu)勢但較混亂的敵人，這在當(dāng)時可以說是戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新。也就說，通過科學(xué)的排列和配合，單兵力量在組織中能夠被無限放大。
阿里自成立開始，一直在發(fā)展和加強(qiáng)自己的“阿里馬其頓方陣”。18年云棲大會上，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇透露，經(jīng)過19年的發(fā)展，阿里已經(jīng)成為橫跨電子商務(wù)、金融服務(wù)、物流、云計算、新零售等多板塊的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。而這個數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，在天浩看來就像一個數(shù)字“馬其頓方陣”，它們基于嚴(yán)格的陣法，可以發(fā)揮和放大每一個單點(diǎn)業(yè)務(wù)的能量。
放在淘寶特價版身上，我們發(fā)現(xiàn)六個月來，并不是它一個APP在和對手交戰(zhàn)。和其打通的1688，以及阿里巴巴金融服務(wù)、物流服務(wù)、云服務(wù)的支持，組成了一個“方陣”，和生態(tài)仍較為“單薄”的拼多多形成了鮮明的對比。
下沉市場的發(fā)展，可看做三十年前中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個鏡像。曾幾何時，一二線用戶在電商上也只是網(wǎng)購一下價格較低、品質(zhì)一般的商品，隨著收入的增加和對網(wǎng)購的信任提升，網(wǎng)友開始網(wǎng)購高客單價、高品質(zhì)的品牌商品。
雖然沒有一個流量“奶牛”，更好的業(yè)務(wù)和能力同樣能夠帶來更高速的增長，這或是淘寶特價版半年來MAU能達(dá)到7000萬秘密的真正答案。
下沉市場也在“消費(fèi)升級”
下沉市場成為“兵家必爭之地”，雖然用戶規(guī)模增速放緩了，可用戶需求的滿足上，還有很大的空間。隨著生活水平的提高、消費(fèi)理念的改變，下沉市場消費(fèi)也呈現(xiàn)多元分層的趨向。比如，在一二線發(fā)展放緩的喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌，在三四線城市興起了一波“開店潮”。
今年6月，DT財經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這三個品牌在三線及以下城市的開店數(shù)量，已經(jīng)超過了二線城市，且正在接近一線城市。
另外，下沉市場消費(fèi)升級速度也在加快，基于天貓消費(fèi)洞察，從地域看，奢侈品消費(fèi)群雖然總體上仍以一二線城市人群為主，但三到五線城市的消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出高增速的趨勢，年增速為前者的1.5倍。
“消費(fèi)升級”使下沉市場迎來了重塑期，在這個重塑期中，不論是行業(yè)還是市場，都會迎來了更大變量的時間節(jié)點(diǎn)，變量之一就是平臺不用單依靠“低價”來收割用戶，商品本身的品質(zhì)也成為了另一個變量，淘寶特價版的誕生正好趕上了這樣的風(fēng)口。
根據(jù)Sensor Tower在5月份的一組數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在蘋果應(yīng)用市場端，234萬位下載了淘寶特價版的消費(fèi)者中，給出了4.9分的高分評價;與之對應(yīng)的是，97萬位下載了拼多多的消費(fèi)者，僅打出3.7分。
我們知道低價和質(zhì)量往往很難兼得，而同等的價格，誰將商品的質(zhì)量做得更好，誰才會獲得用戶更多的青睞。今年黑天鵝事件，致使更多的消費(fèi)者價格敏感性的提高，能夠持續(xù)半年高增長，并且收獲用戶不錯的口碑，這就考驗了平臺如何做好低價高品質(zhì)這個難題。要知道，消費(fèi)者可能一時被低價吸引，但也會因為質(zhì)量問題而拒絕二次消費(fèi)。
淘寶特價版有一個重要的標(biāo)簽，就是C2M，一方面與工廠直接合作、還要以消費(fèi)者需求來反向定制，通過將人貨匹配效率提升到極致，實現(xiàn)商品高效流通，達(dá)成對價格低廉和品質(zhì)保障二元難題的解決。
要做到這一目標(biāo)。首先，就是去除中間重重環(huán)節(jié)，還要追本溯源去改造供給端。其次，就是放大規(guī)?；?yīng)，阿里接近9億的用戶體量，幾乎覆蓋了全國主流的網(wǎng)購消費(fèi)者，通過“工廠店”、反向定制策略、大數(shù)據(jù)分析，供需實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)訴求的雙向滿足。最后是良性生態(tài)的建立，工廠和用戶之間形成了正向循環(huán)。工廠推出的產(chǎn)品，不再是低質(zhì)低價而是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品吸引越來越多用戶的青睞，正向反饋不斷循環(huán)，良性生態(tài)的形成才是打開下沉市場的最優(yōu)解。
舉個栗子，在淘寶特價的平臺上，有一款售價只有9.9元的電動牙刷，這還是在沒有補(bǔ)貼情況下的定價。該產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，先是由淘寶特價平臺來提供數(shù)據(jù)分析，研究消費(fèi)行為，而工廠只需要專心在如何生產(chǎn)和降低成本上。
其實，從這里能夠看到，這種在商品端、渠道端的深層革命，成本上要比流量模式的下沉打法更占優(yōu)勢。因為微信流量看起來“便宜”，可平臺仍然要用拼團(tuán)“折扣”、砍價“讓利”去吸引用戶，中間存在不小的“獲客”成本，也就說平臺商家仍然拿出一部分費(fèi)用去吸引“社交裂變”，否則就很難誕生爆款。
下沉市場的用戶只是消費(fèi)能力上和一二線用戶有差異，可在消費(fèi)訴求上，同樣會重視品質(zhì)。如果說，前五年下沉雙雄打開了市場，接下來的時間，下沉市場的“消費(fèi)升級”則是一波新的紅利，在更低的價格、更高的品質(zhì)這個“難辦的事”上，誰能跑的更遠(yuǎn)，誰才能真正拿下下沉這張船票。
壓力之下，下沉戰(zhàn)役遠(yuǎn)未結(jié)束
下沉市場正在成為中國經(jīng)濟(jì)增長的一個新引擎，巨大的潛力意味著下沉這場戰(zhàn)役，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到了結(jié)束的時間。據(jù)麥肯錫和摩根士丹利預(yù)測，未來，中國中產(chǎn)及富裕家庭的占比將大幅提升，預(yù)計2022年到81%。其中，三四線城市群體，將增長最快。
到2030年，中國個人消費(fèi)將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自于下沉市場。
如果說，拼多多是搶了下沉市場用戶高增長的第一波紅利，接下來的戰(zhàn)斗，則將向更深的維度展開，拿下下沉消費(fèi)者的“忠誠度”和品牌認(rèn)可，才是決定未來五年勝敗的關(guān)鍵。淘寶特價版幾個月來積極的攻勢，正在讓拼多多的壓力變大。
天浩注意到，淘寶特價版大力打造的更香節(jié)，正在以另一種方式“挖墻腳”。打開淘寶特價版APP會發(fā)現(xiàn)，“1元更香節(jié)”中的1元包郵指定的“天天1元購”專區(qū)，商品多是口罩、筷子、洗衣液、垃圾袋等生活日用品。根據(jù)規(guī)定，每天上午10點(diǎn)和下午18點(diǎn)開搶，每件活動商品的數(shù)量限定為50000。而且每個人每周只有一次購買資格，當(dāng)然用戶也可以通過邀請好友助力的方式，來獲得多次購買的機(jī)會。
阿里擅長造節(jié)，多年雙11的經(jīng)驗，非常熟悉這種集中力量“吸引”C端的玩法。相比拼團(tuán)、砍價的玩法，1元購將定價門檻拉到最低，消費(fèi)者會很難抵抗這種吸引力?；顒由唐菲奉愄暨x中，生活日用品本就是剛需性很強(qiáng)的商品，能最大程度的激發(fā)主流用戶的參與熱情。加之限時、限量的玩法，幾種吸引力的疊加，能夠更大程度的吸引流量。
如果說，1元更香節(jié)是淘寶特價版縮短與C端用戶鏈條的一只手。而淘寶特價版和1688的打通，則是縮短與B端工廠距離的另一只手。9月17日，阿里內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺1688宣布產(chǎn)業(yè)帶升級計劃，針對全國670萬制造企業(yè)推出內(nèi)循環(huán)三大通路，全面打通淘寶特價版，融合加工定制、批發(fā)分銷和零售三大數(shù)字化平臺，幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠跨賽道發(fā)展。
作為阿里最早期的業(yè)務(wù)，1688經(jīng)常被網(wǎng)友戲稱為“爺爺級APP”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，1688平臺已經(jīng)聚攏了超過1100萬注冊企業(yè)會員，精準(zhǔn)引入2500萬買家，直聯(lián)大企業(yè)2000億工業(yè)品采購需求，商品數(shù)超2億，覆蓋了國家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)目錄中的全部57個一級行業(yè)，匯集了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)制造商、貿(mào)易商，以及近萬家國內(nèi)外知名工業(yè)品牌商家等等。
一面是“造節(jié)”帶來源源不斷的C端流量，一面是經(jīng)過十余年驗證的成熟C2M生態(tài)的對接。擁有這兩張“牌”的加持，這給淘寶特價版帶來更多的逐鹿資本。
下沉之戰(zhàn)開打至今不過幾年時間，該市場正在從“開拓期”進(jìn)入“成熟期”，戰(zhàn)役才來到中場，淘寶特價版展現(xiàn)了潛力，這對于因為下沉市場紅利而快速崛起的拼多多而言，并不是一件好事，微信龐大的低成本社交流量是其“騰飛”的第一階火箭，想要在中場戰(zhàn)斗持續(xù)保證優(yōu)勢，它需要找到自己的第二階火箭。
在淘寶特價版的成績中，我們也能發(fā)現(xiàn)未來商業(yè)競爭的一種變化，企業(yè)想要憑借單點(diǎn)突破獲得長跑賽的可能性正在變低。在阿里履帶戰(zhàn)略的數(shù)字貿(mào)易體系生態(tài)支撐中，淘寶特價版“少”走了很多路。阿里馬其頓方陣中“常備兵、輕裝步兵、騎兵、輔助兵”有效配合，放大了其單兵作戰(zhàn)的能力。
中國互聯(lián)網(wǎng)新的競爭態(tài)勢下，下沉市場是必爭之地。內(nèi)容賽道里，趣頭條未能抵過幾大內(nèi)容APP“集團(tuán)軍”的沖鋒，暫時失利。電商這個賽道里，會重現(xiàn)這一幕嗎?一切都是未知，只有時間可以給我們答案。
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