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近日，一則消息在直播行業(yè)引起廣泛討論。

據(jù)悉，2020直播電商與短視頻發(fā)展年會(huì)上，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會(huì)正在參與制定《主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范》和《直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則》，預(yù)計(jì)年底前將出臺(tái)。這些規(guī)范針對(duì)的是激情打賞、高額打賞和未成年人打賞，分別通過(guò)設(shè)置冷靜期、限制單筆打賞的最高額度以及利用人臉識(shí)別甄別未成年人，來(lái)約束三種直播亂象。

從限制大胃王吃播，到規(guī)范直播打賞，直播行業(yè)儼然迎來(lái)又一輪監(jiān)管風(fēng)暴。此舉一出，隨之一大批人拍手稱快，尤其是對(duì)于未成年人打賞，家長(zhǎng)們急切希望尋求有效之法，杜絕自家孩子受到直播的“荼毒”。

然而，不是所有人都笑得出來(lái)，主播、主播孵化公司以及平臺(tái)未來(lái)的收入很大可能會(huì)被縮減，而對(duì)于好面子的“土豪們”，他們花錢花得也不舒服了，中年男性的樂(lè)趣似乎又少了一項(xiàng)。

直播冷靜期，最怕形同虛設(shè)？

外界對(duì)這一整改舉動(dòng)的期待情緒，其實(shí)還未免太早，因?yàn)槲覀兛吹竭@些規(guī)范或規(guī)則，目前并未對(duì)用戶的打賞行為作出明文限制，也尚未看到“直播打賞冷靜期”的詳細(xì)說(shuō)明。還有就是限制打賞的最高額度，這個(gè)最高額度設(shè)置為多少是個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)然，最能直接起到效果的或許是抑制未成年人打賞。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)直播用戶中，就有1個(gè)是未成年人，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證和人臉識(shí)別的疊加，如果執(zhí)行嚴(yán)格的話，未成年人偷偷打賞的行為很大程度上能夠被約束，甚至對(duì)于未成年人看直播沉迷的問(wèn)題，也可能會(huì)起到一定的效果。

引起爭(zhēng)議的是成年人的高額打賞和激情打賞，尤其是中年男性。泛直播用戶中，以30歲以上、具有穩(wěn)定消費(fèi)能力的人群占比最高，這其中打賞的付費(fèi)用戶又大致分為兩類人：一是確實(shí)有消費(fèi)能力去高額打賞的用戶，他們打賞主播就和日常消費(fèi)一樣;二是，沒(méi)有消費(fèi)能力卻仍堅(jiān)持打賞或沖榜的用戶。

后者是產(chǎn)生直播亂象的主要群體，諸如盜竊、詐騙、挪用公款去打賞，與女主播交往引發(fā)糾紛等等，大多都是裝逼過(guò)度導(dǎo)致。

分開(kāi)來(lái)看，直播冷靜期對(duì)這兩類人的作用似乎都不大。

土豪打賞，沒(méi)有必要區(qū)分他們理性與否，不管理不理性，他們消費(fèi)得起，外人無(wú)從批評(píng)。據(jù)一位女主播敘述，在她的直播間里，好幾次打賞排名的最后一刻，有位中年大叔總是突然冒出來(lái)，給自己打賞十多萬(wàn)，瞬間擠掉其他打賞的用戶，惹來(lái)一陣痛罵。這或許是有錢人的“惡趣味”，但并不是非理性消費(fèi)。

從這個(gè)角度出發(fā)，往后若是設(shè)置了打賞的最高額度或是冷靜期，很可能挫傷的是這些土豪們打賞的熱情，主播或平臺(tái)損失不小。

對(duì)于沒(méi)有消費(fèi)能力、硬要打腫臉充胖子的那部分人，他們大多是為了在直播間里尋求特殊的存在感，又或者對(duì)主播抱有情感寄托。尋求存在感容易上癮，不是提示一下“需要冷靜”，就真的能讓他們冷靜下來(lái)，而對(duì)主播投入了感情的人，更不會(huì)因?yàn)槔潇o期就放棄打賞，在有些人看來(lái)，傾家蕩產(chǎn)也在所不惜。

設(shè)置冷靜期，本意是想打消或削弱某些用戶對(duì)于沖榜的執(zhí)著，可榜單頭部的往往最“忠誠(chéng)”、最難撼動(dòng)，到最后受約束的可能只是一些不那么熱衷打賞的或打賞額度相對(duì)較少的用戶。

不過(guò)不管怎么說(shuō)，直播規(guī)范化的進(jìn)程在推進(jìn)，盡管這種規(guī)范化是大多數(shù)中年男性不愿意看到的。

油膩男的“精神天堂”在倒塌

2017年，馮唐的一篇文章《如何避免成為一個(gè)油膩的中年猥瑣男》，在網(wǎng)絡(luò)暴火，隨之“油膩”成了中年男性逃脫不了的一個(gè)標(biāo)簽。直至現(xiàn)在，中年油膩男的判斷標(biāo)準(zhǔn)只多不少，霸道總裁人設(shè)的男明星“油膩”，把自我臆想強(qiáng)加到別人身上的男客戶“油膩”，在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撆砸彩?ldquo;油膩”。

這和直播間里那些瘋狂沖榜的用戶有很大的重合度，打賞或吹噓都是為了尋求自我滿足。

從用戶畫像上看也是如此，娛樂(lè)直播用戶中，中等及以上消費(fèi)人群占比高達(dá)59.9%，一線及以上城市占比55.8%。很多中年男性則事業(yè)穩(wěn)定、有一定財(cái)富積累，當(dāng)生活的激情逐漸退去，“歲月靜好”的背后也是空虛。

而直播打賞中，一個(gè)年輕女性主播對(duì)中年男人的奉承，一定程度上滿足了虛榮心，同時(shí)大部分中年男人“有賊心沒(méi)賊膽”，聊騷對(duì)他們來(lái)講是一種需求釋放。

但是現(xiàn)在直播的外部監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格，一旦限制高額打賞和激情打賞，管控主播的過(guò)度引導(dǎo)，主播及直播平臺(tái)的生存戰(zhàn)必然會(huì)加劇。而淘汰得越多，這群中年男性可選擇的主播就越少。況且秀場(chǎng)直播本身就在衰竭，一位業(yè)內(nèi)從業(yè)者表示，“秀場(chǎng)直播今年的壓力比較大，不是說(shuō)秀場(chǎng)直播不賺錢了，而是行業(yè)的重點(diǎn)都在直播帶貨”。

這已經(jīng)不是中年男性第一次被互聯(lián)網(wǎng)主流拋棄或者嘲諷了，更早一些是在游戲領(lǐng)域。

同樣是2017年，火了一則游戲廣告—“大扎好，我系轱天樂(lè)(我四渣渣輝)，探挽懶月，介四里沒(méi)有挽過(guò)的船新版本，擠需體驗(yàn)三番鐘，里造會(huì)干我一樣，愛(ài)象節(jié)款游戲”。這就是《貪玩藍(lán)月》，它以魔性的廣告語(yǔ)和粗制濫造的游戲頁(yè)面，莫名俘獲了很多中年男性的心靈，據(jù)悉，該年度游戲總流水相加高達(dá)9.1億元。

對(duì)這群玩《貪玩藍(lán)月》的中年人來(lái)講，懷舊可以昂貴，因?yàn)椴蝗卞X，但要足夠簡(jiǎn)單易操作，因?yàn)椴幌雱?dòng)腦。如同直播的美色誘惑，到了這個(gè)年紀(jì)，似乎越來(lái)越喜歡最簡(jiǎn)單、粗暴的視覺(jué)沖擊和需求滿足。

不過(guò)好巧不巧，愷英網(wǎng)絡(luò)多位高管涉嫌操縱股市，實(shí)控人王悅鋃鐺入獄，很多媒體紛紛報(bào)道，《貪玩藍(lán)月》的東家倒閉。

目前，這款游戲雖然仍在運(yùn)營(yíng)，但一直處于鄙視鏈底端的頁(yè)游，因?yàn)椤敦澩嫠{(lán)月》的曝光度，似乎更加深了輿論對(duì)頁(yè)游的鄙視。如同身處互聯(lián)網(wǎng)世界中的中年男性，需求得不到重視，把他們推向輿論面前的，往往是一些基于人類劣根性產(chǎn)生的產(chǎn)品或浮現(xiàn)的亂象，直播過(guò)度打賞和《貪玩藍(lán)月》就是典型。

中年群體，從中心走向邊緣

《貪玩藍(lán)月》的游戲用戶，是十幾年前那批千禧之初玩《傳奇》的青年們，他們或許都曾在一個(gè)個(gè)逼仄的、彌漫著煙味的小鎮(zhèn)網(wǎng)吧中，緊盯屏幕，緊張而痛快地戰(zhàn)斗和拼殺過(guò)，所以，激情對(duì)步入中年的他們而言，既懷念又彌足珍貴。但是，不再年輕的體力和退化的操作能力，讓這群中年男性傾向于花錢升級(jí)，直接享受“所向披靡”的快感。

當(dāng)年輕一代涌向《王者榮耀》《絕地逃生：大逃殺》，中年男性只能聚集在鄙視鏈底端的頁(yè)游，找找情懷。其實(shí)這是一個(gè)群體逐漸邊緣化的過(guò)程，意味著他們的娛樂(lè)方式被新生代的人們所鄙棄。

看直播也是如此。早期，直播的本質(zhì)被定性為“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”，秀場(chǎng)直播靠著美女們的顏值和時(shí)不時(shí)打擦邊球，迅速積累了大量男性用戶。后來(lái)，電商直播卻異軍突起，衍生出了比秀場(chǎng)直播、游戲直播更直接的變現(xiàn)路徑。

年輕男女們都朝著直播帶貨的大潮奔走，秀場(chǎng)直播不再是直播行業(yè)的主流，而它卻成了不少中年大叔解悶、宣泄、自我滿足的“樂(lè)園”。

30歲往后十年，是男性結(jié)婚生子，并成為中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)意義上“頂梁柱”的人生時(shí)期，也是他們被社會(huì)急速邊緣化的時(shí)期。各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示，30-40歲的中年男性在使用手機(jī)頻率、探索習(xí)慣成明顯低谷，一方面，這是因?yàn)槿说街心?，很多新潮的事物或許不再適合他們，他們的好奇心也越來(lái)越多少;另一方面，這是互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度迎合年輕人造成的必然結(jié)果。

從電商到社交，從游戲到音樂(lè)，各行各業(yè)都在追逐和迎合年輕人的喜好，一切的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景服務(wù)或是用戶體驗(yàn)，也都圍繞年輕人的特征去改變。就連一向以中等消費(fèi)水平以上為目標(biāo)群體的奢侈品行業(yè)，為了收割年輕人的錢包，推陳出新的節(jié)奏也越變?cè)娇臁?/p>

所以，中年群體在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中其實(shí)是被忽視的，他們看似掌握著比年輕人更多的財(cái)富，可也正是因?yàn)檫@個(gè)理由，朝著他們?nèi)サ耐鞘崭畹?ldquo;鐮刀”，教育、投資理財(cái)、直播…而真正發(fā)掘和滿足中年用戶自我需求的少之又少。

不僅如此，這一群體還總是被一些負(fù)面的標(biāo)簽或現(xiàn)象定義，比如中年油膩，比如傾家蕩產(chǎn)為女主播打賞，這似乎讓其他年齡段的人合乎情理地就形成了對(duì)這類人的鄙視。

對(duì)于年輕人，互聯(lián)網(wǎng)“媚青”，而對(duì)于中年男性，互聯(lián)網(wǎng)則“媚俗”，兩個(gè)群體之間的相互審視，話語(yǔ)權(quán)必然是掌握在主流手中。但如今不管是哪種傾向，都已經(jīng)亂象橫生、烏煙瘴氣，或許規(guī)范化來(lái)得也正是時(shí)候。

當(dāng)然，值得一提的是，要管控的不只是中年男性過(guò)剩的消費(fèi)欲望，還有主導(dǎo)者。這樣，直播行業(yè)才真正走向規(guī)范化。

歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：歪道道(daotmt)。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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