域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
昨晚，不少微信群活躍非凡，因?yàn)槿河褌円呀?jīng)開始熬夜蹲點(diǎn)。不為別的，因?yàn)檫@是雙十一預(yù)售的第一天。上一次他們熬夜，是蹲點(diǎn)蘋果發(fā)布iPhone 12。
這樣的盛世總是會(huì)讓撩撥股價(jià)的心弦。今天港股開盤后，阿里巴巴漲幅1%、京東漲幅2%。資本市場(chǎng)的反應(yīng)說明一件事，雖然“雙十一”已經(jīng)要12歲“高齡”（這在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，著實(shí)少見），生命力卻依舊蓬勃。在科技領(lǐng)域想找在年齡和生命力成正比方面旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，還真不容易，iPhone算是一個(gè)。
這兩個(gè)“常青樹”的相似度極高。
一方面是真香定律。近幾年每年都有人嚷嚷不想蹲雙十一，但每年雙十一結(jié)束后，阿里、京東、國(guó)美等各家戰(zhàn)績(jī)總是不斷刷新上一年雙十一記錄；近幾年iPhone剛發(fā)布新品，吐槽聲漫天，
一方面是行業(yè)標(biāo)桿。雙十一阿里發(fā)起，其他電商巨頭跟進(jìn)，最終線下巨頭也跟進(jìn)，當(dāng)之無愧的零售標(biāo)桿；iPhone雖然近年來被吐槽無數(shù)，但劉海屏、超廣角依然在推出后，引無數(shù)友商效仿。
可以說，雙十一怎么玩、效果如何，直接預(yù)示著電商行業(yè)乃至零售行業(yè)的走向：電商巨頭們下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是什么；線下企業(yè)的數(shù)字化到了哪一步……
毫無疑問，由于今年疫情的特殊性和各種不確定因素，大家對(duì)于各家平臺(tái)扶持的期望值也較往年更高。
而今年，幾乎所有的電商平臺(tái)都不約而同地將時(shí)間戰(zhàn)線拉的更長(zhǎng)，從10月20日到11月11日，雙十一從24小時(shí)促銷，終于演變成了整整22天。甚至天貓還將“雙十一”升級(jí)為了“雙節(jié)棍”。
作為行業(yè)標(biāo)桿，雙十一變雙節(jié)棍，戰(zhàn)線拉這么長(zhǎng)，到底是電商行業(yè)戰(zhàn)事升級(jí)還是黔驢技窮？
1
阿里經(jīng)濟(jì)體齊上陣
能玩出什么花？
去年雙十一，曉程序觀察（yinghoo-tech）曾對(duì)阿里做出這樣的點(diǎn)評(píng)：
曾幾何時(shí)，雙十一從24小時(shí)的全場(chǎng)五折誠(chéng)意大促銷，演變成了長(zhǎng)達(dá)20多天轟轟烈烈的套路游戲。支付寶、餓了么、優(yōu)酷等紛紛成為玩法的一部分，這背后的原因是雙11作為全年最大購(gòu)物街，早已不是天貓的雙11了，而是屬于整個(gè)“阿里經(jīng)濟(jì)體”的雙11，對(duì)于阿里來說，費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)人的雙11活動(dòng)，要對(duì)經(jīng)濟(jì)體中的每一款產(chǎn)品都“有利可圖”，才是資源最大化。
未來幾年內(nèi)，這都是阿里布局雙十一的思路。
果不其然，今年阿里經(jīng)濟(jì)體“入局”雙十一的思路今年還在延續(xù)。最有亮點(diǎn)的兩位經(jīng)濟(jì)體成員恐怕是菜鳥和支付寶。
作為天貓的官方供應(yīng)鏈，菜鳥自出生之日起就是雙十一重要一環(huán)。今年，菜鳥不僅要扛老職責(zé)，還搞了新花樣：
老職責(zé)備貨入倉(cāng)。截至10月21日，已經(jīng)有近1000萬噸“雙十一”商品備貨進(jìn)入菜鳥倉(cāng)，規(guī)模比2019年“雙十一”幾乎翻倍。
新花樣：首次在“雙11”期間將部分預(yù)售商品提前配送到社區(qū)，消費(fèi)者支付尾款后能立即收貨。
老職責(zé)沒啥好說的，不過就是備貨入倉(cāng)的數(shù)字更為驚人，新花樣頗有意思，這預(yù)示著一個(gè)趨勢(shì)：電商的物流戰(zhàn)事繼續(xù)升級(jí)，雙十一的物流，不再單純比拼速度，更比拼對(duì)商品和地區(qū)的匹配，對(duì)商家備貨壓力的緩解，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步洞察。
換言之，阿里正在試圖用物流定義雙十一打法。效果怎樣，還得看最終數(shù)據(jù)。但眼下可以明確的是，能在這一局上和阿里正面剛的，恐怕只有老對(duì)手京東，拼多多之流根本沒有上這一棋局的資格。不得不說，姜還是老的辣啊。
如果說菜鳥是用物流定義雙十一，那么支付寶則負(fù)責(zé)連接線下。今年3月，支付寶升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)，如今將以這一身份參加雙十一，通過打造“城市生活主會(huì)場(chǎng)”，幫助餐飲店、菜場(chǎng)、小超市、電影院、足療店等線下服務(wù)業(yè)商家參加雙十一，借雙十一的力，激發(fā)線下市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇。
在這場(chǎng)線下“上線”的進(jìn)程中，中小商家成了主力軍，在活動(dòng)力度最大的100個(gè)重點(diǎn)城市中，9成報(bào)名商家都是中小商家，很多商家甚至是首次“觸網(wǎng)”。這意味著，一大批服務(wù)業(yè)商家將以雙11為契機(jī)，開啟線上線下聯(lián)動(dòng)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式。
對(duì)于支付寶而言，這也是借雙十一的力，大力拓展自己作為數(shù)字生活開放平臺(tái)的影響力和B端資源。疫情后，線下場(chǎng)景困局一直未完全解除，雙十一和支付寶能在多大程度上解決線下問題，還得看11月11日后的戰(zhàn)報(bào)。
說到這里，光棍節(jié)為何會(huì)變成雙節(jié)棍，原因也明了了：日常的電商銷售跟雙十一區(qū)別正在弱化，最終的結(jié)果的是，很多人的消費(fèi)需求在日常就得到的極大的滿足，等待雙十一降價(jià)再搶購(gòu)的會(huì)越來越少，如今更重要的外因是，疫情影響錢包吃緊，更多人的消費(fèi)會(huì)趨于理性。蔣凡的話最能說明問題：蔣凡在會(huì)上稱，“這次的改變是希望為商家創(chuàng)造更長(zhǎng)的生意時(shí)間窗口以及最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。
無論是菜鳥還是支付寶，都是這個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)重要的協(xié)同方和助力方。
2
京東&拼多多
百億補(bǔ)貼哪家強(qiáng)？
當(dāng)阿里已經(jīng)玩起行業(yè)游戲時(shí)，京東和拼多多還在玩補(bǔ)貼游戲。
而拼多多補(bǔ)貼游戲，比別人更難。原因有二：
這個(gè)一整年都在“百億補(bǔ)貼”的玩家，在雙十一必須拿出更低的價(jià)格、更大的牌面，才能激起消費(fèi)者心里對(duì)于平臺(tái)的熱情，與阿里京東一戰(zhàn)。
隨著抖音、快手直播帶貨的崛起，越來越多的人在直播間中“拼團(tuán)”“打價(jià)格”，這樣模式在不斷挑戰(zhàn)拼多多敏感的神經(jīng)，而拼多多近幾年一直在搞直播，卻并沒有翻出多大動(dòng)靜。二三線城市的用戶如果守不住，再向上突破就更加困難了。
在這樣的背景下，拼多多選擇了一種極為聰明的策略，既然“打折促銷”是雙十一的內(nèi)核，也是拼多多最為擅長(zhǎng)的部分，那不如就將“補(bǔ)貼”進(jìn)行到底。
不過這一次，一向套路最多的拼多多，今年卻異常的簡(jiǎn)單粗暴，沒有復(fù)雜的跨店滿減、優(yōu)惠券、蓋樓等等花招，百億補(bǔ)貼最直接的方式就是：大牌商品，直接減錢。
低價(jià)不新鮮，大牌才是這次拼多多的殺手锏。一直被人定位在“五環(huán)外”，近兩年拼多多在一次一次的向品牌進(jìn)擊。以各大數(shù)碼品牌為突破口吸引用戶，提高客單價(jià)，甚至一度平臺(tái)自主補(bǔ)貼蘋果手機(jī)和特斯拉汽車，只為擺脫曾經(jīng)“五環(huán)外”的形象。
而雙十一，則是拼多多持續(xù)打出如此“品牌”心智的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
在預(yù)售中，拼多多首先以大牌美妝＋低價(jià)的策略，在現(xiàn)有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大了補(bǔ)貼力度，尤其是某些明星單品再次刷新了全網(wǎng)最低價(jià)。
在一份網(wǎng)友整理的拼多多價(jià)格表中，將拼多多與淘寶價(jià)格進(jìn)行比較，拼多多的價(jià)格優(yōu)惠力度甚至可以高達(dá)50%。
在商品單價(jià)逐漸走高的同時(shí)，拼多多也欲通過“雙十一”擺脫“價(jià)低物廉”和“假貨”的標(biāo)簽，甚至與中國(guó)人保合作，在品牌專區(qū)打出“品牌授權(quán)、假一賠十”，不過此舉未免太過“此地?zé)o銀三百兩”，還不知你那個(gè)賺回多少用戶的心。
有意思的是，今年不止拼多多推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，京東在今早也發(fā)布了“真百億補(bǔ)貼”正式開始，一直持續(xù)至11月11日，為期22天。
但京東的“百億補(bǔ)貼”和拼多多有所不同，是由百億補(bǔ)貼和百億消費(fèi)券組成的“雙百億計(jì)劃”，除了向用戶提供商品補(bǔ)貼，還將提供地方政府消費(fèi)券和各類消費(fèi)券。
也就是說，京東的百億補(bǔ)貼已經(jīng)和支付寶一樣，從線下延伸到了線上。不同的是，京東消費(fèi)券無需領(lǐng)券，在參與消費(fèi)券的商家中使用京東支付，便可使用消費(fèi)券。
但京東并不是只有補(bǔ)貼，在拼多多錯(cuò)失直播機(jī)會(huì)之時(shí)，京東卻想借“雙十一”一舉突圍直播電商，除了雙十一當(dāng)晚的“2020京東直播超級(jí)夜”明星直播晚會(huì)外，還將舉行300位明星、500場(chǎng)總裁直播。
聽起來是不是有點(diǎn)耳熟，像不像天貓618時(shí)玩過的套路？甚至京東在今年喊出“雙11主場(chǎng)在京東”的口號(hào)，明確要取代淘寶成為雙十一主角。
不過有一點(diǎn)可惜的是，當(dāng)我們還在期待京東在快遞與菜鳥硬剛之時(shí)，京東快遞卻絲毫沒有動(dòng)靜。
阿里已經(jīng)將這場(chǎng)戰(zhàn)事升級(jí)為了行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，拼多多顯然依然已經(jīng)在黔驢技窮只靠補(bǔ)貼戰(zhàn)撐到底，如果京東后續(xù)沒有推出新的動(dòng)作，那么也將淪為拼多多的下場(chǎng)。
文章轉(zhuǎn)自：公眾號(hào)曉程序觀察(D: yinghoo-tech)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者M(jìn)iss豆教授。
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