域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
教父這個(gè)電影里有一句名言:在一秒鐘內(nèi)看到本質(zhì)的人, 和花半輩子也看不清一件事本質(zhì)的人, 自然是不一樣的命運(yùn)。這個(gè)看清事物本質(zhì)的能力即是洞察,洞察這個(gè)詞在我們運(yùn)營(yíng)推廣人眼里都是很虛的存在。我們很難用一個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷一個(gè)人的洞察力如何,不像智商,有的人智商很低不到150,有的人智商很高接近250,而洞察力則顯得過(guò)于縹緲了。
這里主要給大家講下洞察力,如教父所說(shuō),決定一個(gè)人取得的成就大小,的確是受制于個(gè)人洞察力的。就像我之前做游戲運(yùn)營(yíng),同樣接觸一個(gè)新游戲評(píng)測(cè),我體驗(yàn)一天時(shí)間就可以用樹狀圖把游戲的框架畫出來(lái),而有的人則做不到,這說(shuō)明了什么?說(shuō)明了我的洞察力遠(yuǎn)高于常人吶,噓,低調(diào),低調(diào)。
接下來(lái)為大家舉幾個(gè)工作中用戶需求的洞察與捕捉的例子,一旦我們能洞察到用戶的核心需求,捕捉到用戶決策瞬間的心理狀態(tài),用一句話購(gòu)買理由來(lái)打這個(gè)需求,那產(chǎn)品推向市場(chǎng)真的是無(wú)往而不利,洞察與捕獲的價(jià)值就在這里了。
案例一:兒童在線教育需求的洞察與捕捉
兒童在線教育以我之前做的國(guó)際象棋APP為例,這是一個(gè)以在線教小朋友下國(guó)際象棋和在線對(duì)戰(zhàn)為主的APP。我們APP推廣時(shí)是線上結(jié)合線下來(lái)做的,線上通過(guò)做國(guó)際象棋的關(guān)鍵詞來(lái)獲取流量,線下通過(guò)贊助兒童國(guó)際象棋比賽來(lái)獲得曝光,進(jìn)而獲得新增用戶。
兩條線屬于中規(guī)中矩的打法,方向不錯(cuò)。戰(zhàn)略定了,在執(zhí)行時(shí),就要做海報(bào),做詳情頁(yè)圖來(lái)轉(zhuǎn)化用戶了。大家可以思考下,兒童學(xué)習(xí)國(guó)際象棋的需求是什么,也就是為什么這些小朋友要學(xué)習(xí)國(guó)際象棋,洞察了這些需求我們才好做對(duì)應(yīng)的宣傳素材。
與普通認(rèn)知不同的是,兒童教育和成人教育有很大的區(qū)別,我當(dāng)時(shí)的洞察是,使用者和購(gòu)買者是兩撥人,我們宣傳推廣是給購(gòu)買者也就是父母看的,但是使用者是小朋友,這里面有個(gè)最大的坑是獲取不到真實(shí)的用戶反饋。我們做過(guò)調(diào)研,反饋都很積極,問(wèn)小朋友,喜歡我們這個(gè)APP不,答案都是喜歡,小朋友說(shuō)的話就不要太當(dāng)真了。
通過(guò)與家長(zhǎng)溝通,我們發(fā)現(xiàn)用戶的需求其實(shí)很多,有希望學(xué)習(xí)到高階的國(guó)際象棋走法,提升技能,參加比賽獲得名次。如果我們以專業(yè)性來(lái)打賣點(diǎn),就像教父說(shuō)的,那你多半要掉溝里。因?yàn)檫@樣的需求雖然強(qiáng)烈,但是很小眾。大部分國(guó)象的用戶只是想讓孩子有個(gè)興趣愛好,會(huì)下就行,下完國(guó)際象棋還要學(xué)鋼琴、學(xué)芭蕾等等。
洞察到這個(gè)需求,我們宣傳的重點(diǎn)則變成了一節(jié)課學(xué)會(huì)下國(guó)際象棋,學(xué)國(guó)際象棋看這一節(jié)課就夠了。側(cè)重于速成的賣點(diǎn),來(lái)吸引更廣泛的用戶。事實(shí)表明,我們平臺(tái)上初級(jí)課程的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高階課程,這就是洞察的價(jià)值。
案例二:公裝用戶需求的洞察與捕捉
誰(shuí)最應(yīng)該具有用戶需求的洞察與捕捉能力,是商務(wù)。我在做tob業(yè)務(wù)辦公室裝修業(yè)務(wù)時(shí),有個(gè)商務(wù)憑客戶一兩句話,就能洞察到客戶的需求如何,正在比價(jià)還是剛開始找裝修公司,對(duì)裝修這塊了不了解,真實(shí)的裝修預(yù)算等等。如果沒(méi)有準(zhǔn)確的洞察,回復(fù)的內(nèi)容驢唇不對(duì)馬嘴,很容易把這單搞黃了。
這里我來(lái)講下大客戶的需求,要知道客戶的需求是不一樣的,不要以為所有想裝修辦公室客戶的需求就是把辦公室裝修一下,看到這點(diǎn)不叫洞察,叫腦殘。大客戶想要的不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單把辦公室裝修一下,而是能通過(guò)裝飾的元素來(lái)體現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值觀啥的,至于費(fèi)用這塊都好說(shuō)。
所以我們與商務(wù)一起把大客戶的真實(shí)需求捕捉了下來(lái):能設(shè)計(jì)出貼合企業(yè)價(jià)值觀的設(shè)計(jì)。這樣說(shuō)大家也許沒(méi)感覺(jué),來(lái)對(duì)比下小客戶的真實(shí)需求:我沒(méi)有錢,裝修看的過(guò)去就行。是不是感覺(jué)到明顯的差異了。我們公司的定位是中高端客戶,所以從大客戶的核心訴求出發(fā),我們運(yùn)營(yíng)部在官網(wǎng)的頭圖、案例以及軟文推廣中,著重強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)理念,而非施工和價(jià)格。
所謂有舍必有得,我們舍棄了只想撿便宜的小客戶,通過(guò)精美的設(shè)計(jì)案例吸引到了很多有大預(yù)算的客戶。比如在某個(gè)論壇,因?yàn)槲覀円粋€(gè)精美的設(shè)計(jì)案例,就有人私信我們,想讓我們幫他們做設(shè)計(jì),施工這塊嘛,自然也一并拿下咯。這就是洞察的價(jià)值。
案例三:高端用戶需求的洞察與捕捉
低端用戶的需求不需要洞察與捕捉,低價(jià)即可。這也是為什么大家動(dòng)不動(dòng)就喜歡打價(jià)格戰(zhàn)的原因,因?yàn)楹?jiǎn)單嘛,不需要洞察用戶的需求,反正只要便宜,用戶就會(huì)買單。那么高端用戶的需求是怎樣的呢?這里不得不舉小罐茶的例子了,我覺(jué)得這真的是一個(gè)很典型的代表了。
小罐茶的口號(hào)是:小罐茶,大師作。這6個(gè)字,值多少錢,我覺(jué)得是無(wú)價(jià)的。就用這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的六個(gè)字,把高端用戶最核心的訴求給打動(dòng)了,就像萬(wàn)米高空兩架飛機(jī)嚴(yán)絲合縫的并排飛行一樣,簡(jiǎn)直太吻合、太精準(zhǔn)了。為什么說(shuō)這幾個(gè)字是無(wú)價(jià)的,因?yàn)檫@樣的文案不是有錢就能想出來(lái)的,是在極強(qiáng)的洞察力下,才能捕捉到的。
可以想想,那些高端用戶對(duì)生活必需品的追求已經(jīng)看的很淡了,他們現(xiàn)在需要的是個(gè)人身份的體現(xiàn)。就像某些人借錢也要買名牌包包一樣,就是想彰顯下自己尊貴的身份,獲得認(rèn)同感。而什么東西可以彰顯出尊貴的身份呢?稀缺的高價(jià)值的東西,比如鱷魚皮、燕窩還有大師。
我們普通人喝茶喝的是口感和實(shí)惠,打我們這樣的用戶可以10塊錢1斤,兩人拼團(tuán)打9折。高端用戶喝茶喝的是面子,可以是鱷魚皮茶,也可以是燕窩茶,更可以是大師作的茶。哪個(gè)更符合實(shí)際呢?當(dāng)然是大師作的茶了。其實(shí)燕窩茶推出來(lái),也是可以賣出高價(jià)值的。不過(guò)相比更為稀缺的匠人大師們,大師作無(wú)疑是更完美的解決方案。
都說(shuō)這個(gè)操盤手是營(yíng)銷大師,我又特意看了好記星的宣傳賣點(diǎn),那簡(jiǎn)直佩服到不行。好記星有一個(gè)海報(bào)的賣點(diǎn)是:成績(jī)更出色。這一下戳到了大部分家長(zhǎng)內(nèi)心深處的痛點(diǎn),孩子記單詞快不重要,學(xué)的知識(shí)牢不牢固不重要,有沒(méi)有名師也不重要,最重要的是我家孩子成績(jī)要比別人家的孩子好,這才是家長(zhǎng)的核心訴求。那么有一款讓孩子成績(jī)更出色的產(chǎn)品,問(wèn)你買不買?那么肯定是買它咯。這就是洞察的價(jià)值了。
最后
本文簡(jiǎn)單的講了幾個(gè)工作中的產(chǎn)品通過(guò)洞察用戶的核心需求,捕捉到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)的例子。這樣的例子還有很多,比如我在推廣我那本《全棧運(yùn)營(yíng)高手》時(shí),洞察用戶的核心賣點(diǎn)到頭禿,一開始打運(yùn)營(yíng)知識(shí)的百科全書這個(gè)賣點(diǎn),推廣出去發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期,調(diào)研發(fā)現(xiàn),真正為了學(xué)而學(xué)的用戶占比不多,大多數(shù)人想要的是“我愛學(xué)習(xí)”的個(gè)人標(biāo)簽。
從這一點(diǎn)出發(fā),我接下來(lái)將會(huì)主打的賣點(diǎn)是:這本《全棧運(yùn)營(yíng)高手》真的易讀難學(xué)。為什么提煉的是這個(gè)賣點(diǎn)呢?大家可以開動(dòng)腦筋,用自己的洞察力來(lái)猜猜這個(gè)答案。
作者:老虎講運(yùn)營(yíng),《全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者,運(yùn)營(yíng)推廣大牛,千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤手,專欄作家,專注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣,精通運(yùn)營(yíng)推廣的各個(gè)模塊,擅長(zhǎng)品牌打造和爆款制造,號(hào)稱運(yùn)營(yíng)推廣老司機(jī)。
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