今天這事說(shuō)出來(lái)，特別像謠言。那就是騰訊廣告居然能夠跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)了。
聽(tīng)起來(lái)不靠譜，但事兒確實(shí)是真的。近日，在騰訊舉辦的“新國(guó)貨計(jì)劃”的啟動(dòng)儀式上，騰訊廣告推出了“品商直通車”和“品商任意門(mén)”兩個(gè)產(chǎn)品，可直接跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)：
“品商直通車”即直接引流模式，用戶通過(guò)點(diǎn)擊外層素材可直接跳轉(zhuǎn)至京東、蘇寧、唯品會(huì)等平臺(tái)電商的APP頁(yè)面；
“品商任意門(mén)”即中間頁(yè)引流模式，點(diǎn)擊廣告后先跳轉(zhuǎn)至中間頁(yè)，再通過(guò)中間頁(yè)轉(zhuǎn)化按鈕跳轉(zhuǎn)至多家平臺(tái)電商。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是現(xiàn)在品牌商家們，可以通過(guò)騰訊廣告，直接引流至其他電商平臺(tái)了。
事實(shí)上，在萬(wàn)物互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)世界里，存在著諸多分界線。比如在百度搜索里一直無(wú)法搜到淘寶的商品信息。
所以這看似只是跳轉(zhuǎn)的一小步，但對(duì)于一直處于分界線兩端巨頭們來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是“連接的一大步”，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，讓這條分界線開(kāi)始變得模糊了。
而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也頗為有趣，就在上周，抖音剛剛?cè)娼固詫毻怄湣?/p>
10月9日，抖音平臺(tái)內(nèi)全面下線了掛載淘寶鏈接，通過(guò)抖音小店打造體系內(nèi)電商閉環(huán)，一舉打破了此前抖音和淘寶“你儂我儂”的蜜月期。
事實(shí)上，雙方早就各懷心思：淘寶想刺激用戶消費(fèi)，走出了一條電商直播路，而抖音作為短視頻行業(yè)的弄潮兒，商業(yè)變現(xiàn)渠道不應(yīng)該太過(guò)單一，短視頻是電商的敲門(mén)磚，為何不建造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。
一條線逐漸模糊，另一條線逐漸清晰，一場(chǎng)好戲正在逐步拉開(kāi)序幕。
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BAT劃清“三八線”
早在2010年，在百度中便搜索不到任何淘寶的商品信息，而造成這種現(xiàn)象背后的原因，并不是百度禁止了淘寶鏈接，而是淘寶封殺了百度。
什么意思？淘寶是開(kāi)商廈收地租模式，商家引流就要購(gòu)買淘寶內(nèi)各種形式的廣告，也就是我們熟悉的“淘寶直通車”。 商家通過(guò)投放廣告來(lái)獲得靠前的商品排名，以獲得流量。所以對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告獲取高昂的流量費(fèi)是它的老本行。除了站內(nèi)流量外，淘寶幾乎屏蔽了所有站外流量。
因?yàn)榱髁吭谀模碳易匀粚V告費(fèi)花在誰(shuí)身上。 打個(gè)比方，假如在百度中能夠搜到淘寶的商品信息，那么商家們便會(huì)花錢(qián)投給百度，來(lái)提升搜索排名，如此便搶奪了本屬于淘寶的蛋糕，這也就是為什么如今淘寶直通車的價(jià)格貴如天價(jià)，商家們還必須要投錢(qián)的道理。
伴隨著四處封殺的是淘寶的跨越式增長(zhǎng)。2008年GMV才1000億，但是很快變成了2012年的1萬(wàn)億，2017年則突破了3萬(wàn)億。
這很大程度上得益于淘寶的推廣體系“淘寶聯(lián)盟”。當(dāng)年淘寶、eBay決戰(zhàn)，eBay買斷了新浪、百度等主要網(wǎng)站的廣告位置，借以封殺淘寶，淘寶卻靠中小網(wǎng)站聯(lián)盟的推廣，以螞蟻雄兵策略爭(zhēng)取到大量新用戶的加入。
PC時(shí)代，淘寶客的代表是折八百、卷皮、蘑菇街、美麗說(shuō)、返利網(wǎng)等打著折扣、導(dǎo)購(gòu)和返利等旗號(hào)的網(wǎng)站。“淘寶客”們的出現(xiàn)，百度開(kāi)始反擊。
2013年，百度禁止瀏覽所有淘寶客網(wǎng)站，這讓淘寶客們從PC轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，隨著微信的逐步崛起，微信群成為“淘寶客”們的重要基地，但此時(shí)微信也開(kāi)始禁止淘寶外鏈，淘寶的“壟斷”模式受到了沖擊。
（微信淘客群）
不過(guò)在大戰(zhàn)的同時(shí)，阿里也在培養(yǎng)自己的流量池。2013年至2017年，阿里系先后重金投資新浪微博和小紅書(shū)，并積極與抖音合作，建立除微信以外的“社交流量池”，這個(gè)戰(zhàn)略是十分有效的，光是微博的紅人、和大V所開(kāi)的淘寶店便創(chuàng)造了淘寶近40%的收益。
但隨著騰訊入股微博，小紅書(shū)和抖音自建電商渠道，淘寶可用的外部資源越來(lái)越少，而騰訊廣告卻在積極擁抱各平臺(tái)電商，逐步走向合作之路。
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從“流量體”到“經(jīng)濟(jì)體”
抖音做的到么？
從“冷戰(zhàn)”走向“合作”，騰訊廣告擁抱各平臺(tái)電商的一個(gè)重要原因是：微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)建立起了成熟的以小程序?yàn)楹诵牡碾娚腆w系，通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播等內(nèi)容形式，對(duì)12億微信用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，小程序商城作為承載，并配合公眾號(hào)廣告、朋友圈廣告等商業(yè)流量扶持，今日的微信不再是單純的“流量體”，而是一個(gè)“經(jīng)濟(jì)體”。
而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，封殺淘寶需要付出的代價(jià)是很大的，甚至核心的廣告業(yè)務(wù)會(huì)因此受到了不小的損失。
彼時(shí)抖音上的廣告投放，有很大一部分來(lái)自于天貓、淘寶商家。此時(shí)踢開(kāi)淘寶，便意味著大把的廣告費(fèi)要付諸東流了。根據(jù)咨詢公司R3最近的一份報(bào)告稱，擁有TikTok、抖音、今日頭條等熱門(mén)應(yīng)用的字節(jié)跳動(dòng)，2020年上半年在中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)上已經(jīng)超過(guò)了百度和騰訊。
事實(shí)上從今年年初開(kāi)始，抖音已經(jīng)開(kāi)始著手將淘寶系剝離出去。抖音開(kāi)始下架淘系的某些產(chǎn)品，并在5月中旬開(kāi)啟了針對(duì)618的大規(guī)模品牌招募，與此同時(shí)淘寶也開(kāi)始從抖音挖知名主播 。
為了吸引商家入局抖音小店，抖音做了不少降低門(mén)檻的事：抖音小店比淘寶店連接抖音更容易開(kāi)，而且賺得更多，以服飾為例，五月開(kāi)始，個(gè)人沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照只需交500元保證金，就可以開(kāi)通抖音小店，抖音扣5%；而淘寶鏈接放抖音，至少要扣12%，另外，淘寶店等級(jí)一鉆以上才能打通抖音，電商小白很難做，而抖音小店0粉絲就可以開(kāi)通。
但想完善商業(yè)生態(tài)，走出一條電商康莊大道，不是上一個(gè)店鋪、降低門(mén)檻就可以了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音小店只是載體，想要無(wú)懼巨頭爭(zhēng)奪的核心前提是要建立起以抖音小店為核心的商業(yè)閉環(huán)。
能否像微信一樣“站起來(lái)”，以平等的姿勢(shì)面對(duì)淘寶，還要看抖音商業(yè)形態(tài)后續(xù)的發(fā)展。雖然暫時(shí)放棄了眼前的利益，但抖音禁止淘寶外鏈卻也是為了其長(zhǎng)線的競(jìng)爭(zhēng)力：一個(gè)完整的閉環(huán)生態(tài)，否則一旦淘寶直播和短視頻崛起，淘寶不在需要抖音做流量嫁衣，那么抖音最后，連切蛋糕的權(quán)利都不再擁有。
本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 曉程序觀察(ID：yinghoo-tech)， 作者： 十三l，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
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