繼騰訊財報首次定義“私域”之后，在 9 月 10 日的《智慧零售數(shù)字增長峰會》中，騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊提出了“私域”的完整定義：私域業(yè)態(tài)是線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營陣地。
隨著騰訊對私域的進(jìn)一步定義，整個商業(yè)市場對“私域”的認(rèn)知也越來越成熟，從虛無縹緲的概念落到了實(shí)地，加之疫情危機(jī)帶來的推力，私域流量迅速升級、落地形成了新玩法、新組合，大量的企業(yè)在黑暗中摸索出私域流量運(yùn)營的方法論。
在曉程序觀察(yinghoo-tech)看來，將用戶私有化、互聯(lián)網(wǎng)營銷、全渠道經(jīng)營結(jié)合起來，精準(zhǔn)為單個用戶提供更多服務(wù)從而獲得更多價值，讓老用戶帶來更多新用戶，新用戶再變成老用戶，這不是簡單的閉環(huán)模式，而是不斷擴(kuò)展自循環(huán)模式，每一個銷售終點(diǎn)也是營銷起點(diǎn)。所以微信幾乎是大家建立私域流量的首選陣地，它生態(tài)下的大私域體系包括：個人號、小程序、公眾號、社群….
騰訊系工具構(gòu)建起了一個以微信為中心的龐大的私域生態(tài)，在這個生態(tài)下，衍生出了不同的組合玩法，曉程序觀察(yinghoo-tech)通過不同行業(yè)、企業(yè)的私域案例，探索出可復(fù)制、可規(guī)模化、可持續(xù)化的方法論共建私域新興業(yè)態(tài)。
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二維碼：
構(gòu)建線上線下的私域連接力
構(gòu)建私域流量，相信大家優(yōu)先想到的就是在公域平臺上“薅流量”，事實(shí)上每個線下的場景都是一個大的公域流量池，善用二維碼，就能夠通過它將線下流量變?yōu)榫€上的數(shù)字化用戶資產(chǎn)。
張小龍曾說，二維碼是現(xiàn)實(shí)世界通往數(shù)字世界的大門。事實(shí)上，二維碼在連接私域流量的鏈條中，也起到了減少中間環(huán)節(jié)、大幅提高效率的作用。
在今年微信發(fā)布的《碼上經(jīng)濟(jì)影響力報告》，以小程序、公眾號、微信支付等工具為核心的微信開放生態(tài)，正通過一枚二維碼實(shí)現(xiàn)了價值鏈到價值網(wǎng)的升級，極大程度激發(fā)了商業(yè)價值裂變。據(jù)微信公開數(shù)據(jù)表示， 2019 年，微信催生碼上經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破 8 萬億元。
萬億級市場之下，一枚小小的二維碼能滲透到用戶的各個使用場景中，比如，不少商家開通利用小程序的掃碼購，徹底消滅收銀臺前排隊的現(xiàn)象，在疫情期間對于商家沉淀私域流量來說，此舉尤為重要。
不僅如此，掃碼購還能夠大幅提升用戶的購買效率，通過掃碼進(jìn)入小程序后，更能實(shí)現(xiàn)多維度的營銷行為。
1、百果園：線下門店鋪設(shè)“雙碼”，小程序用戶月增300w+
擁有 4000 家門店，覆蓋40+城市，作為社區(qū)團(tuán)購的老玩家，百果園的目的非常明確，線下門店是公眾號和小程序最大的流量來源，通過在門店鋪設(shè)公眾號二維碼和菊花碼，就能夠建立起一條線下—線上的連接，但如何讓用戶主動掃碼，百果園是這樣做的。
這兩個“碼”幾乎貫穿了用戶的消費(fèi)通路：
1、用戶進(jìn)店時， 導(dǎo)購會提醒用戶掃描小程序碼就能領(lǐng)取到優(yōu)惠券，領(lǐng)券后下單更劃算;
2、在線下選購商品時， 可以掃描小程序碼查看當(dāng)天福利和優(yōu)惠、滿減活動等等;
3、用戶結(jié)賬時， 非會員用戶，可掃描公眾號二維碼進(jìn)行會員注冊，注冊當(dāng)天即可享受會員價格;會員用戶掃描小程序直接結(jié)賬，即可進(jìn)行會員積分，會員積分可兌換一定的優(yōu)惠商品;
4、用戶離店后， 公眾號可持續(xù)為用戶推送內(nèi)容，引導(dǎo)用戶加入百果園的區(qū)域群，進(jìn)行后續(xù)的群運(yùn)營;
如此，比起傳統(tǒng)的根據(jù)手機(jī)號注冊會員的模式，兩枚二維碼將用戶從線下轉(zhuǎn)至線下，從觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營、都能夠在線上完成。
2、洽洽：用一物一碼玩轉(zhuǎn)抽獎，交易量環(huán)比提升近30%
在原有的二維碼基礎(chǔ)上，小程序的一物一碼進(jìn)行了不小的升級，讓每個商品都有自己的專屬碼，商品直接與用戶對話，大大節(jié)省了原本溝通交流的時間成本。
還記得當(dāng)年的“打開瓶蓋，再來一瓶”的抽獎活動么?有了一物一碼能力后，洽洽想到這個玩法可以變一變。
具體來說，洽洽會在一物一碼的互動活動中發(fā)放官方小程序商城優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)券后，可直接跳轉(zhuǎn)小程序商城進(jìn)行核銷，迅速完成轉(zhuǎn)化。截止到 1 月份，約20%的掃碼用戶會進(jìn)入到小程序官方商城中，交易量環(huán)比提升近30%。
收益不僅體現(xiàn)在銷售上?；谛〕绦騼?nèi)的會員沉淀和后臺掃碼數(shù)據(jù)，洽洽對用戶的理解也更進(jìn)一步。
一方面，洽洽能夠基于用戶畫像和流失情況， 及時調(diào)整運(yùn)營決策，把控營銷走向;
另一方面，借助關(guān)注公眾號組件、小程序紅包等核心能力， 小程序流量可以引導(dǎo)關(guān)注品牌公眾號、發(fā)放優(yōu)惠券、簽到領(lǐng)積分等互動方式，沉淀自有流量池，持續(xù)為消費(fèi)者提供服務(wù)。
如今，騰訊基于“一物一碼”能力，升級了全新的“優(yōu)碼2.0”解決方案，幫助企業(yè)從連接消費(fèi)者到連接渠道端，實(shí)現(xiàn)線下交易全鏈路連接升級。其中某白酒品牌通過騰訊優(yōu)碼累積連接 2 億消費(fèi)者、 50 萬+終端小店。
2
直播：
構(gòu)建活躍的私域流量運(yùn)營力
疫情期間，直播的加入，讓私域流量有了新的顏色和新的可能性。
曾經(jīng)我們都認(rèn)為，相比于公域流量，私域流量雖然黏性更高、隨時可觸達(dá)，但運(yùn)營成本也是更高的，每個企業(yè)幾乎都很難將私域流量徹底盤活。而直播則打破了這個運(yùn)營難題，隨著小程序直播的誕生，直播也衍生出了一種新的形式：私域直播。
小程序直播中，流量從私域中來，到私域中去，企業(yè)本身是用戶的擁有者，流量不再受平臺掣肘，具有更大的自主權(quán)和控制權(quán)，直播的形式也更加鮮活，比起一篇圖文、一段視頻，直播能夠同時滿足眾多用戶的需求，將私域流量盤活。
疫情期間，騰訊智慧零售的合作伙伴也在積極的探索通過直播構(gòu)建私域流量的運(yùn)營力，這其中，品牌直播與百貨直播在運(yùn)營方式上，存在著很大的差異，我們不妨透過案例看一看。
1、品牌直播茵曼：直播間與門店相互導(dǎo)流盤活私域流量
疫情對于茵曼來說，并不是一場無準(zhǔn)備之仗。自 2017 年 10 月，茵曼就上線了品牌的小程序。通過公眾號推文、門店社群，導(dǎo)購體系+朋友圈，甚至一對一精準(zhǔn)會員運(yùn)營，希望基于微信生態(tài)構(gòu)建顧客的觸點(diǎn)閉環(huán)。
2 月份啟動小程序直播后，茵曼便將小程序直播獨(dú)立成了單獨(dú)的項目進(jìn)行運(yùn)作，并根據(jù)小程序直播與其他平臺的差異性，制定出了較為清晰的直播戰(zhàn)略：在小程序直播主要是為了植入消費(fèi)者心智和品牌調(diào)性，而非帶貨量。重點(diǎn)在于讓消費(fèi)者更多理解品牌理念，對品牌有更強(qiáng)的加深理解，并通過線上直播方式能夠?qū)Я鞯骄€下門店，去門店進(jìn)行實(shí)體感受。
用一句話說，茵曼的小程序直播并不是為了轉(zhuǎn)化，而是將私域流量盤活，并引導(dǎo)到線下門店。
目前，茵曼總部會將小程序直播間共享給全國門店，引導(dǎo)全國門店轉(zhuǎn)發(fā)和在社群運(yùn)營?？偛客ㄟ^對綁定門店會員的銷售數(shù)據(jù)來統(tǒng)計門店可享受的傭金，大大地激發(fā)了門店對小程序直播運(yùn)營的積極性。
正是源于直播間和門店的雙向?qū)Я鳎瑥氐准せ钏接蛄髁?，?2 月 21 日，茵曼啟動了第一場小程序直播，并取得了超過 100 萬人觀看、 26 萬人點(diǎn)贊、直播評論超 11 萬的數(shù)據(jù)。6· 6 直播節(jié)， 14 小時的直播觀看量接近 10 萬人次，評論數(shù)達(dá)2. 1 萬，點(diǎn)贊4. 5 萬，直接帶動銷售額超過 30 萬，為門店成功引流了 3000 人。
2、百貨直播大商集團(tuán)：一天 100 場直播，運(yùn)營私域無死角
私域運(yùn)營最怕什么?一小部分是始終活躍，而一大部分由如一潭死水。保持整個群體的活躍度才能夠做到長期可持續(xù)性的轉(zhuǎn)化。
而對于大商這樣的集團(tuán)來說，其品類繁多、SKU復(fù)雜、眾多品牌集合，根本無法像茵曼一樣在直播間樹立某個單獨(dú)的品牌，怎么辦?大商天狗用小程序直播的門店直播能力想到一個辦法：給每個細(xì)分的品類一個直播間，每天直播100- 200 場，下午同時進(jìn)行的直播間有 30 場。
“大商天狗”是大商集團(tuán)為實(shí)體商業(yè)提供線上線下解決方案的移動電商平臺。在疫情后，大商集團(tuán)把自己的核心策略變成了“每店每天一直播”。那么如何保證這樣高頻詞的直播呢?
大商直播間的主體不僅是品牌，還有專柜，每個品牌、專柜都可以開設(shè)自己的直播間，按照不同的地域性呈現(xiàn)給用戶。比如沈陽的用戶打開大商小程序，即可看到沈陽區(qū)內(nèi)的百貨商場， 和不同的專柜，用戶有如在線上逛百貨店，可以一個專柜直播一個專柜直播的轉(zhuǎn)一整個下午。
如此，通過不同的品類、品牌、導(dǎo)購覆蓋了大商集團(tuán)所有的私域流量群，每個客戶在小程序直播中都能夠獲得不同的購物體驗(yàn)。
如今，大商集團(tuán)的數(shù)字化會員、數(shù)字化營銷的更多鏈路都遷移到了微信生態(tài)中。在大商天狗的規(guī)劃中，未來小程序?qū)⒊薪涌蛻舻牟煌?wù)，并在線下投放大量的小程序碼等物料，將線下流量都引到小程序中。
我們也發(fā)現(xiàn)了一個在直播間更為細(xì)分的需求，對于品牌復(fù)雜或者經(jīng)銷商體系復(fù)雜的企業(yè)來說，單一的直播間恐怕無法滿足他們的需求?；谶@樣的難點(diǎn)，騰訊智慧零售團(tuán)隊推出了新型直播產(chǎn)品：“直享直播”。
與其他直播不同，“直享號” 作為具備分發(fā)能力的、一站式私域內(nèi)容帶貨方案，通過直播搭建、分傭結(jié)算、交易閉環(huán)等能力，能夠整合品牌商和渠道方各自的資源優(yōu)勢，幫助品牌商建立基于私域的社交渠道體系。
同時，直享直播更加適合加盟、經(jīng)銷商多層級的業(yè)態(tài)，比如在微信起家，擁有多級代理的微商品牌，適合用直享直播實(shí)現(xiàn)普通用戶裂變、加粉、持續(xù)運(yùn)營。其中護(hù)膚品牌TST，第一場直播銷售額便破億級。
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企業(yè)微信+小程序：
構(gòu)建私域數(shù)據(jù)力
與私域連接力和私域運(yùn)營力同樣重要的，是私域的數(shù)據(jù)力，在這個數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代，無論是用戶、商品、交易流程都更趨近于數(shù)字化，數(shù)據(jù)扮演的角色和發(fā)揮的力量越來越重要。
在微信生態(tài)中，存在著諸多數(shù)字化工具，以小程序?yàn)閿?shù)據(jù)的起點(diǎn)，配合企業(yè)微信等專業(yè)工具，比如，疫情期間，UR品牌在線下?lián)碛薪?300 家門店，接近 5000 個導(dǎo)購利用企業(yè)微信把接近 1000 萬的會員盤活起來。拉到企業(yè)微信的人有接近20%。對比以往線下門店的拉新比率，這是一個非常不錯的數(shù)據(jù)。
同時，企業(yè)微信的接入直接聯(lián)動UR的會員中心，后端系統(tǒng)進(jìn)行打通，真正做到私域運(yùn)營。未來將所有會員標(biāo)簽化，去做千人千面的數(shù)據(jù)推送，隨著付費(fèi)流量逐漸提高，私域運(yùn)營成為首要任務(wù)。小程序承載轉(zhuǎn)化，企業(yè)微信接入會員系統(tǒng)能夠盡可能的提高會員運(yùn)營的效率。
將數(shù)據(jù)擺出來可能就會發(fā)現(xiàn)它的重要意義，同樣的，騰訊智慧零售也為行業(yè)玩家們提供了中后臺數(shù)字化管理的產(chǎn)品：騰訊有數(shù)，為品牌商家打造的全域經(jīng)營數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者資產(chǎn)的管理平臺。
比如與UR同為快時尚的品牌的ZARA，利用騰訊有數(shù)能力對舊版小程序進(jìn)行了改版，通過有數(shù)對在用戶認(rèn)知效率、行為效率以及入口分布效率值進(jìn)行診斷分析，對品牌小程序頁面進(jìn)行全面升級改版。重新確定品牌官方小程序的首頁“導(dǎo)流型內(nèi)容+消費(fèi)型內(nèi)容”的定位，推動ZARA增加消費(fèi)性內(nèi)容，優(yōu)化引流效率。優(yōu)化后，最終實(shí)現(xiàn)小程序UV提升172%，較改版前轉(zhuǎn)化率提升了85%。
不過，在私域流量的建立并不是有了工具就可以，而需要每一個板塊都足夠的精細(xì)化。尤其微信中搭建組合多種多樣，不同的品牌要根據(jù)用戶需求、特性及生命周期等關(guān)鍵因素，找到適合企業(yè)發(fā)展的矩陣組合，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的管理和運(yùn)營。
本文來自于微信公眾號 曉程序觀察(ID：yinghoo-tech)，作者：十三l，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
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