美團發(fā)力美妝 讓天下沒有難做的生意？

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10月12日，在港上市的美團股價創(chuàng)下新高達282港元，截至發(fā)稿，回落到278.4港元，漲1.16%，最新市值1.64萬億港元。與曾經將年輕人深深套牢的小米不同的是，于2018年9月20日登陸港交所的美團，發(fā)行價僅為69港元，如果有人從上市時就開始持有，如今的收益已經翻了四倍。

與在資本市場頻奏凱歌同時發(fā)生的是，美團由內向外進行了一輪又一輪的變革。在內部的體現(xiàn)是部門架構的多次調整，在外部則是不斷推出新業(yè)務，在這方面最新的動作是重新激活了沉寂五年之久的美妝業(yè)務。

美團的美妝業(yè)務，上一次進入公眾的視線還是在三年前。彼時的美團還叫美團點評，它在當年的動作有兩個，一個是在舉辦了「麗人行業(yè)」主題峰會，高級副總裁張川在會上首次提出了「新美業(yè)」的概念，另一個則是與兩家國內美妝行業(yè)SaaS服務商有禮派和上海秉坤達成戰(zhàn)略合作。

最近的動作又與五年前出現(xiàn)了明顯的不同之處，新增了直播、到店評測等功能。如果加上之前就有的配送、SaaS等服務，我們不難從中嗅出一絲熟悉的味道，美團在美妝上采取了與阿里的新零售相似的戰(zhàn)術。這表明在經過五年的摸索后，美團對于美妝業(yè)務的發(fā)展已經有了清晰地規(guī)劃。

在美妝業(yè)務上有了新變化的美團，能再次取得成功嗎？

01 變道的美妝業(yè)務

2015年，國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經歷了一連串的并購事件，幾乎每一起并購的都對行業(yè)今后的發(fā)展產生了深遠的影響，美團與大眾點評的合并正是這些案例中的一個。

合并后的美團和大眾點評除了順勢占據(jù)了團購江湖的大半壁江山外，也開始合力去做新業(yè)務，美妝業(yè)務就是如此。

對于美團而言，做美妝業(yè)務其實并非是「新血來潮」。數(shù)據(jù)顯示在美團的消費群體中約有40%的用戶會通過美團、大眾點評APP來找美妝品牌的線下專賣店、專柜，喜歡在平臺上分享對門店以及‘柜姐’的真實評價。而美妝品牌線下門店的線上功夫明顯不足，這給了美團切入的機會。

2015年，合并后的美團點評將傳統(tǒng)的美發(fā)、美容、美甲、醫(yī)美等板塊打包為一個名為「麗人業(yè)務」的整體，并為此成立了麗人事業(yè)部，歸屬于美團點評的到店事業(yè)群，總經理張晶向事業(yè)群總裁張川匯報。

麗人業(yè)務雖然與外賣、酒旅、出行等明星業(yè)務相比有些低調，但低調的姿態(tài)并沒有讓它一無所獲。

其實美團在這方面的早期路線與在餐飲外賣領域類似，營銷服務是其中的一大重點，憑借美團系的流量池以及大眾點評中的內容優(yōu)勢，為商家做賦能，轉折點發(fā)生在2017年。

當年美團把觸角延伸到了SaaS領域，與兩家國內美妝行業(yè)SaaS服務商有禮派和上海秉坤達成了戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，雙方將在基于內容的頻道運營、基于大數(shù)據(jù)的場景營銷、基于效果的品牌營銷以及商家運營等方面展開深度合作。

此時美團的路線已經有了明顯的變化，即比單純提供營銷服務更加深入，介入到商家的數(shù)字化升級進程中。

體現(xiàn)轉折的關鍵正在于美團選擇的合作伙伴。有禮派和秉坤均為國內美妝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務商，模式都是通過軟件、硬件、運維等一體化服務，幫助美妝零售行業(yè)打通線上線下、實現(xiàn)數(shù)字化升級。已經與包括歐萊雅、佰草集等在內的超過100家品牌達成了合作，同時二者的一系列手段也已為覆蓋30 余個省市的超過20000家門店進行了賦能。

有禮派CEO溫敏表示這是有史以來最接地氣的一次合作，這種互聯(lián)網(wǎng)+實體的創(chuàng)新，是行業(yè)發(fā)展的一大進步，可實現(xiàn)門店、代理商、品牌商三贏局面。

美團點評麗人事業(yè)部總經理張晶，在當年的麗人行業(yè)峰會上首次提出了「新美業(yè)」概念的舉動則向外界表明美團正式進入了美妝行業(yè)。

2018年10月，還是在麗人行業(yè)高峰論壇上，張晶對「新美業(yè)」又做了進一步的闡釋。「2018年是線上線下一體化元年，結合模式創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，我們希望能夠深度融合線上與線下，與美業(yè)從業(yè)者共創(chuàng)新美業(yè)。未來目標是升級改造10萬家美業(yè)店?！?/p>

美團方面還公布了在新美業(yè)方面的布局點，分別是店和人。其中「店」指的是幫助商家構建線上店升級實體店，實現(xiàn)全渠道運營；「人」指的是會員管理、員工賦能。同時，通過信息線上化、服務系統(tǒng)化、智能軟硬件、數(shù)據(jù)支持等底層能力完成「新美業(yè)」的晉級之路。

最近，美團在這方面又有了一連串的新動作。先是在去年年底將美妝業(yè)務從麗人事業(yè)部獨立出來，后又在今年9月末開啟美妝類的全面招商。此外還在近期推出了針對美妝線下新業(yè)態(tài)的數(shù)字化解決方案，在營銷和配送、評價服務的基礎上增加了線下品牌認證體系、直播、探店評測等新服務。

不難發(fā)現(xiàn)，從最初的復制在餐飲外賣領域的營銷服務為主，到后期延伸到SaaS領域，增加配送、品牌認證體系等服務，美團對于美妝業(yè)務的發(fā)展路線越來越清晰。它不滿足于只做營銷服務提供者，而是希望介入的更深，做產業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的參與者，這與王興的互聯(lián)網(wǎng)下半場理論如出一轍。

02 系統(tǒng)中的美團

一直以來，對美團商業(yè)模式的描述中，大多都會將核心放在「外賣導流，酒旅賺錢」上。這種說法固然有一定道理，但這其實只是其一。

上個月一篇題為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章引發(fā)了廣泛的熱議，文章稱，在外賣平臺系統(tǒng)算法的驅動下，配送時間成為外賣騎手們的至高法則。為了準時送單，騎手們常常不得不違反交規(guī)，與時間賽跑，淪為「跑單機器」。

輿論在指責美團的同時忽略了一點，那就是作為平臺方，美團其實也被困在了自己制造的「系統(tǒng)」中，由此而來的「困擾」則是被拉低了整體毛利率，王興形容美團干的都是臟活累活正是于此有關。

美團曾在招股書中寫道，2015年及2016年的毛利分別為28億元、59億元，毛利率分別為69.2%、45.7%。對于毛利率的下降，美團的解釋是，主要由于其收入結構因餐飲外賣分部的快速增長而發(fā)生變動。同期的到店、酒店及旅游業(yè)務分部的毛利率分別為80.4%、84.6%，餐飲外賣分部的毛利率從2015年123.7%降至2016年的7.7%。2018年美團餐飲外賣業(yè)務的毛利率漲到了13.8%，一年后為18.7%。

考慮到美團在外賣行業(yè)的強勢地位，以及該業(yè)務不斷提高的毛利率，「低毛利」似乎已經成為過去。但事實并非如此，原因正在于美團在外賣行業(yè)占據(jù)最大的市場份額，而這項業(yè)務恰恰又是它的營收支柱。

試想擁有11億用戶的微信如果向每個用戶收取10元會員費，騰訊馬上就會得到110億元凈利潤，但迄今為止騰訊都沒有這樣做。

原因正是與美團相同，即亂動基本盤業(yè)務可獲一時之利，但不利于長久發(fā)展。因此對美團而言，不可能隨意提高餐飲外賣業(yè)務的毛利率，大這項業(yè)務如果不提高毛利率，整體的毛利率必然會繼續(xù)被拉低。

換句話說，外賣業(yè)務在成就了美團的同時也捆住了它的手腳。

從美團為美妝業(yè)務選擇的路線來看，美團在這方面再次被困在了「系統(tǒng)」中。做美妝行業(yè)的「水電煤」自然有足夠高的壁壘，也不愁如何賺錢。但它的難度無疑要比只做營銷更大，不僅需要付出更多的人力、物力，短期之內也難見成效，一旦失敗數(shù)年之工將付之東流。

以SaaS為例，張晶曾透露美業(yè)中有一個現(xiàn)象，商家不太用SaaS，十個可能有一半會買SaaS，買的僅有一半會用，用的就開卡消卡兩三個功能。

03「模仿」阿里？

今年年初，中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一上海家化的董事長葛文耀發(fā)送了一條微博，實時播報了后起之秀珀萊雅在市值上超過了「老大哥」，寥寥數(shù)語道盡心酸。

曾經是A股化妝品市值第一的上海家化，在被珀萊雅超過后至今仍未翻盤。其實不止珀萊雅，業(yè)內的新貴們正在以越來越快的速度刷新老牌企業(yè)們的認知。近期完成1.4億美元融資的完美日記，更是僅用三年時間就達到了四十億美元的估值?？梢灶A見的是，完美日記上市后市值超過上海家化的企業(yè)將再多一家。

場上的選手們競爭的如此激烈，和美妝行業(yè)的巨大吸引力有關。數(shù)據(jù)顯示，到2023年行業(yè)規(guī)?；虺?000億，2025年中國美妝消費者規(guī)模或達4億。

美團的路線表面上看涉足的領域多且雜，其實這些動作可以歸為一點，那就是「新零售」。

2016年馬云在云棲大會上提出新零售之后，很多人的第一意識都是線上終歸要回到線下，但經過盒馬、大潤發(fā)等案例的驗證后才發(fā)現(xiàn)事實遠不止于此。

因此，無論美團在美妝上早期做的營銷服務，還是后期的通過SaaS為商家提供軟硬一體線上線下相結合的運營工具，都在「新零售」的范疇之內。

關于這一點，美團美妝產品負責人潘益木也曾表示，「如果今天我們還在區(qū)分線上線下，將其視為競爭關系，不管是從整個行業(yè)，還是從整個品牌的角度來講，其實都是一個比較落后的思維?！?/p>

由此可見美團的美妝業(yè)務不僅可以借助美團的優(yōu)勢，也踩中了新零售的風口，似乎可以高枕無憂了。

但事實恐怕并非如此。

首先，從目前來看美團在這方面的核心優(yōu)勢仍然是流量，美團方面對此也毫不諱言，「平臺提供的最核心能力之一是為線下店帶去新客流?！?/p>

然而美團在餐飲方面積累的高粘性流量與美妝的關聯(lián)度其實并不高，一個可以對照的例子是以單車、打車為代表的出行業(yè)務和餐飲的強關聯(lián)。而且有流量的大廠不止美團，最明顯的代表就是同樣做零售的阿里。

其次，盯上這塊蛋糕的并不止美團一家，僅是老對手阿里帶來的壓力就足以令美團「頭疼」。

原因也不難理解，一方面無論是從美團選擇的路線，還是美妝行業(yè)的屬性，都離不開零售二字；另一方面在于，以餐飲為根基的美團做美妝的出發(fā)點仍是本地生活服務。

美團美妝業(yè)務負責人來辰燕就曾表示，「我們不是一個傳統(tǒng)意義上的電商銷售平臺，我們的起點依舊是本地生活服務。」而阿里和美團在本地生活服務方面的競爭早已經公開化。

比出發(fā)點更明顯的是，早在2018年美妝巨頭屈臣氏就上線了餓了么平臺，為消費者提供「線上下單1小時閃電送」服務，今年6月韓國美妝品牌悅詩風鈴也緊隨其后。據(jù)相關通稿顯示，美團在這方面已經和雅詩蘭黛、嬌蘭、嬌韻詩等100家品牌達成了合作。

美團的美妝業(yè)務同美團的其他業(yè)務一樣，再次陷入了同一條河流，即采取跟隨策略；行業(yè)前景美好，但難度不小且競爭對手多。

總的來看，雖然美團為美妝業(yè)務選擇了有先例可循的「新零售」模式，但與「讓天下沒有難做的生意」的阿里不同的是，后者深諳零售之道，而美妝正是零售行業(yè)的分支之一，講好美團版「讓天下沒有難做的生意」的故事并不容易。

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