現(xiàn)在的企業(yè)都說獲客難,難于上青天。但是我去年做ToB業(yè)務(wù)推廣的經(jīng)驗告訴我,獲客其實不難,難的是后端轉(zhuǎn)化。就像有些做ToC業(yè)務(wù)的朋友,天天喊著沒有用戶,而我告訴了他們一個討巧的方法,用戶來了,但是用戶變現(xiàn)這塊,像個沙漏,來多少流失多少,等于做了無用功。
大家千萬不要以為有了流量,就萬事大吉了,后端的轉(zhuǎn)化才是重中之重。不過,一些企業(yè)可能在推廣獲客這塊還沒有跑通,這篇文章我就把我當(dāng)初如何用三個月時間跑通了ToB業(yè)務(wù)的推廣獲客,跟大家分享下,會很有參考價值。
按照時間軸順序,可以分成四個階段,分別是:一、內(nèi)容鋪墊,二、官網(wǎng)制作,三、廣告投放,四、后端轉(zhuǎn)化。具體如下。
一、內(nèi)容鋪墊
內(nèi)容鋪墊指的是在自媒體或者付費媒體上發(fā)布軟文、新聞以及做百度系如知道、百科等內(nèi)容。大家可能會覺得,這都是常識吧,試問哪個公司沒有自媒體賬號呢,有的企業(yè)甚至還跟風(fēng)做了短視頻號,雖然數(shù)據(jù)不咋樣,但是勇于嘗試的精神是值得肯定的。
這里給大家說點不一樣的,大家知道ToB業(yè)務(wù)做內(nèi)容鋪墊的目的是什么嗎?是為了做品牌曝光?如果是這個想法就大錯特錯了。記住,ToB業(yè)務(wù)在自媒體如搜狐號上發(fā)文,目的不是為了曝光,而是服務(wù)于后端的成交環(huán)節(jié),知道了這一點,我們才能更好的去制定KPI,如果不是為了曝光,那么考核的重點則不是閱讀量而是搜索結(jié)果量了。
為什么會有這種反常識的結(jié)論?做ToB業(yè)務(wù)時我發(fā)現(xiàn),很多人對所找的服務(wù)大多是初次接觸,也多都是一次性服務(wù)。拿公裝來舉例,老板去找辦公室裝修的裝修公司,試問,有幾個老板對這個行業(yè)很熟的,大家想想,當(dāng)?shù)嘏琶谝坏霓k公室裝修公司是哪家,多半不知道。因為沒需求,沒接觸,沒認(rèn)知。
這個時候,最通常的做法是通過搜索引擎找裝修公司,而這個搜索引擎推薦的都是花錢做了排名的,花錢就有位置,不花錢,哪怕是全球排名第一的裝修公司,用戶也找不到你??吹?jīng)],從用戶不知道到用戶咨詢這個環(huán)節(jié),軟文在里面壓根沒有起到任何作用。但是軟文還是要做的,因為軟文是為第四個階段服務(wù)的。
二、官網(wǎng)制作
官網(wǎng)制作比較耗時間,我們當(dāng)時的官網(wǎng)制作用了三個月時間,這三個月運營推廣部比較閑,所以在那三個月做了大量的內(nèi)容鋪墊工作。有些人可能會有疑問了,這都啥年代了,還要做官網(wǎng)嗎?答案是不僅要做,而且要做的高大上。在我的《全棧運營高手》一書中,對官網(wǎng)的定義是ToB業(yè)務(wù)推廣的核心,可見其重要性。
這個是我當(dāng)初在調(diào)研官網(wǎng)制作公司時發(fā)現(xiàn)的,我之前也是那樣認(rèn)為的,企業(yè)做官網(wǎng)的需求應(yīng)該會越來越少,那么做官網(wǎng)開發(fā)的公司市場也小了,應(yīng)該沒啥生存空間了。事實卻打臉了,那種做官網(wǎng)開發(fā)的公司,有一家去年還在深圳的核心地段買了整整兩層寫字樓,記住是買哦。
后來才明白,每一家ToB業(yè)務(wù)的公司都有做網(wǎng)站的需求,而且企業(yè)的官網(wǎng)就像我們平時穿的衣服,也會有過時的那一天,也需要更新?lián)Q代。企業(yè)官網(wǎng)的更新?lián)Q代周期約在五年左右,因為每一代的審美都是不一樣的,加之技術(shù)的進(jìn)步,想想十年前稍微做個官網(wǎng)出來,就很酷了。擱現(xiàn)在,會各種嫌棄,趕緊升級吧。
我們當(dāng)時的官網(wǎng)也屬于升級,老官網(wǎng)有點像QQ空間,功能都有,就是不好看了。新官網(wǎng)專門找了個網(wǎng)站開發(fā)公司,花了好幾萬專門定制了一個。要說這錢花的值不值,在官網(wǎng)制作期間,我心里也沒底,衡量一個官網(wǎng)好不好,唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是獲客轉(zhuǎn)化率行不行了。
在告訴大家一個新的常識性誤區(qū),官網(wǎng)的目的是獲客,不要做花瓶。這句話的意思是很多公司認(rèn)為,官網(wǎng)做的好看了,酷炫了,就達(dá)到官網(wǎng)制作的目的了,那你問問老板,老板最想要的是什么?當(dāng)然是客戶信息了。做官網(wǎng)一定要以快速的獲得用戶聯(lián)系方式為出發(fā)點,所以,幾乎每個頁面都要留聯(lián)系我們的入口。這是很有必要的,因為我們就是這樣干的,獲客成本做到了同行的四分之一。
三、廣告投放
我經(jīng)常聽到一些做運營的同學(xué)說,老板沒有推廣預(yù)算,想獲得客戶。聽到這,我就呵呵笑了。沒有投入,怎么可能會有產(chǎn)出呢?就算你去釣魚,還得先有餌料,至于能不能釣到魚也要看你的本事了。記住,沒有哪家世界五百強企業(yè),不是通過廣告投放做起來的。當(dāng)然,如果你們能做出1nn的芯片就另說了,不需要任何廣告投放,客戶絕對追著你屁股跑。
我們公司沒有那么厲害的技術(shù),所以采用了傳統(tǒng)的打法,做廣告投放。ToB的企業(yè)獲客做好3個渠道就可以了,百度搜索、360搜索和搜狗搜索,線上的獲客信息98%都來自這些搜索引擎。你們?nèi)绻X得這都是老掉牙的套路了,想嘗試些新的玩法,比如AI人工智能獲客,可以忽悠下投資人,在做實事的企業(yè)就免了。
我們當(dāng)初秉著最小化的測試的原理,先投放了360搜索,為什么要投放這個渠道,是因為前期調(diào)研時,有個同行說的,投360準(zhǔn)沒錯。在投放時,我也是將信將疑的,心想會不會同行挖了個坑,然而投放當(dāng)天,就獲得了2個大客戶信息,預(yù)算500萬起的那種。
這里不講具體的廣告投放技巧了,360和搜狗的*可以做代投放,百度要自己的SEM專員,大家可以根據(jù)自己公司的資金和人力來選擇渠道。這里主要講下廣告投放策略,先測試官網(wǎng)的獲客轉(zhuǎn)化,保證客服24小時在線解答,然后花錢引流,當(dāng)流量進(jìn)來,用標(biāo)準(zhǔn)的三句獲客話術(shù),拿到用戶的聯(lián)系方式,廣告投放的價值就到這里了。
四、后端轉(zhuǎn)化
先問個問題,大家的工資和獎金來自哪里呢?來自公司的利潤,利潤來自成交額。而運營推廣理論上把客戶的聯(lián)系方式拿到,把客戶引進(jìn)來,部門的使命就完成了。但是實際操作中,我發(fā)現(xiàn),客戶進(jìn)來了,交給商務(wù)后成交不了,我們部門的獎金也是沒有的,哪怕我比同行低很多的成本拿到客戶信息,哪怕拿到海量的意向客戶聯(lián)系方式,如果沒有成交,自己工作做的再好,也不會分到獎金的,因為公司沒賺錢嘛。
所以,當(dāng)獲客這塊跑通之后,后端的承接轉(zhuǎn)化則是重中之重了。再跟大家分享一個經(jīng)驗之談,ToB業(yè)務(wù)的線上業(yè)務(wù)和線下必須切分開來,兩者獨立運營。線上的成交要有專門的線上跟單商務(wù)來對接,不要跟線下的商務(wù)扯上關(guān)系。為什么要這樣安排呢?別問,照我說的做就對了。
為了提高后端轉(zhuǎn)化,我按照同行的有效經(jīng)驗,對客戶進(jìn)行了分類,按照量級分成了大中小三種類型,每種類型的客戶制定了相應(yīng)的話術(shù)。比如小客戶最看重的就是價格了,這樣的客戶不需要講太多,我們專門做了套低價套餐來打這些客戶,一打一個準(zhǔn)。對于大客戶,就需要品牌背書了,之前做的軟文鋪墊這個時候起到作用了。
當(dāng)大客戶通過網(wǎng)絡(luò)了解我們公司信息時,會看到滿屏我們公司的新聞,還有公司平常開展的活動,給人一種我們是一個大型公司的印象,實際上我們也的確是大型公司,內(nèi)容鋪墊做的就是把這種感覺傳遞出去,讓大客戶認(rèn)同我們,從而促進(jìn)成交。
最后
以上四個步驟拋磚引玉的簡單講解了下ToB業(yè)務(wù)的推廣獲客,實際做的過程中,需要留意的細(xì)節(jié)太多了,一個聯(lián)系我們的按鈕,也許能帶來意想不到的效果。相比ToC業(yè)務(wù),ToB業(yè)務(wù)的推廣獲客玩法簡單很多,一招鮮吃遍天,八百年不會變的。那就是,做好搜索引擎的競價排名,ToB業(yè)務(wù)的推廣獲客就可以打80分了。
作者:老虎講運營,《全棧運營高手》作者,運營推廣大牛,千萬流水項目操盤手,專欄作家,專注產(chǎn)品運營推廣,精通運營推廣的各個模塊,擅長品牌打造和爆款制造,號稱運營推廣老司機。
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