01
前幾天，快手公布自己8月份的訂單量突破5億，過(guò)去12個(gè)月的訂單量，僅次于阿里、京東、拼多多，位列行業(yè)第四。
看到這個(gè)消息，著實(shí)驚訝了一下，直播電商的江湖地位一般都是在直播三巨頭淘寶直播、快手、抖音間排位，冷不丁的忽然把快手放到整個(gè)大電商行業(yè)論座次，而且還是第四名，感覺(jué)電商行業(yè)突然發(fā)生了一場(chǎng)格局板塊的漂移，快手已然從一個(gè)新秀一下子成為行業(yè)實(shí)力玩家了。
老鐵經(jīng)濟(jì)掀翻行業(yè)牌桌的方式，就是與眾不同啊!
實(shí)際上，從2020年春晚開(kāi)始，直到現(xiàn)在，快手電商就一直在折騰，欲圖上位的行動(dòng)是一波接一波：
2020年1月份，快手贊助春晚，讓整體日活用戶數(shù)突破3億，這一良好開(kāi)局，奠定了快手整年的氣勢(shì)。后來(lái)由于疫情緣故，突然遇到直播電商的大爆發(fā)，讓原來(lái)做電商都扭扭捏捏的大品牌，打開(kāi)懷抱涌入直播帶貨領(lǐng)域，這又助推了快手的突飛猛進(jìn)。
4月份開(kāi)啟超級(jí)品牌日;5月，董明珠在快手3.1億的業(yè)績(jī)一戰(zhàn)成名;6月，創(chuàng)造616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，并與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作;7月，重新規(guī)劃商家賦能;8月，開(kāi)啟百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，當(dāng)月訂單量突破5億!
所以，回顧快手年后的大動(dòng)作，又發(fā)現(xiàn)，其實(shí)快手電商能成為電商第四巨頭(訂單量)，也是早有預(yù)兆。
在電商圈，GMV、用戶數(shù)、訂單數(shù)，向來(lái)是三大核心指標(biāo)，能在其中一個(gè)指標(biāo)上占據(jù)前列，自身影響力就會(huì)有很大的提升。
想當(dāng)初，拼多多崛起，憑借用戶數(shù)的翻倍增長(zhǎng)，短短三年成為行業(yè)第二，拼多多的火爆帶動(dòng)了整個(gè)社交電商產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā);如今，快手電商憑借訂單量的突破，也讓大家對(duì)直播電商之于未來(lái)行業(yè)格局和整個(gè)零售生態(tài)的發(fā)展刮目相看。
現(xiàn)在，大家對(duì)直播電商的泡沫略感擔(dān)憂，認(rèn)為，這種業(yè)態(tài)，太消耗時(shí)間，又非常低價(jià)，明星帶貨的坑又多又深，所以，直播電商效率不高，天花板太低，也就是一時(shí)的風(fēng)口，應(yīng)該很快就過(guò)去。
但是，快手作為一個(gè)電商新秀，能在這么短的時(shí)間躍升行業(yè)第四，恐怕要讓我們重新思量直播帶貨的未來(lái)了。
9月22日，調(diào)皮電商參加了快手電商開(kāi)放日的活動(dòng)，深入接觸快手內(nèi)部和部分主播，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)5億訂單量之后，快手的電商想象力，可能才剛剛打開(kāi)?？焓蛛娚虪I(yíng)運(yùn)中臺(tái)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)也說(shuō)，快手電商內(nèi)部完全沒(méi)有看到直播電商天花板的現(xiàn)象，仍在高速發(fā)展之中。
那么成為行業(yè)第四之后，快手的電商想象力，到底在哪兒呢?
02
在你的印象中，快手電商的客單價(jià)是不是都特別低?
實(shí)際上，快手服飾知名主播徐小米在2018年入局快手賣(mài)衣服的時(shí)候，也是抱著同樣的想法。當(dāng)時(shí)從蘑菇街轉(zhuǎn)到快手做主播，看很多人都在賣(mài)低價(jià)格的大眾休閑服飾，她也賣(mài)了幾次，在只有46個(gè)粉絲的情況下，直播一次就能賣(mài)上萬(wàn)塊錢(qián)，但一算賬發(fā)現(xiàn)，不賺錢(qián)啊。
痛定思痛的徐小米決定做價(jià)格更高一點(diǎn)的大眾時(shí)裝，不再做休閑裝，這一定位轉(zhuǎn)型讓她大獲成功。隨后的兩年里，高歌猛進(jìn)，到現(xiàn)在快手擁有470萬(wàn)粉絲，8月份一次寵粉活動(dòng)，帶貨2400多萬(wàn)，平時(shí)客單價(jià)150元左右，日均8萬(wàn)到10萬(wàn)單。
所以，早在兩年前，快手主播就在有意識(shí)的提高品質(zhì)和價(jià)格，做細(xì)分做垂直，往上走。
實(shí)際上，快手的客單價(jià)今年正在全面逐步提升，快手電商副總裁余雙說(shuō)：“目前，快手服飾類(lèi)的商品，賣(mài)的最好的大多在100到200元，均價(jià)還在提升當(dāng)中。”
客單價(jià)的提升，看起來(lái)只是一個(gè)電商術(shù)語(yǔ)而已，實(shí)際上，意義非凡。這代表著用戶價(jià)值的提升，更代表著平臺(tái)價(jià)值的空間被大大擴(kuò)展，當(dāng)用戶愿意花更多錢(qián)的時(shí)候，品牌成長(zhǎng)的土壤才更豐厚。
現(xiàn)在，很多品牌方猶豫是否要做直播電商，就是擔(dān)心價(jià)格太低，打亂自己的渠道體系。但是，如果快手的用戶能夠承載你的品牌價(jià)格帶，你需要猶豫的就不是要不要進(jìn)，而是怎么進(jìn)的問(wèn)題。
雖然，不是所有品牌都適合做直播，但是，可以讓別人直播來(lái)賣(mài)你的商品。
為此，快手建立了品牌供應(yīng)鏈的多種玩法。
一是與現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈結(jié)盟，比如京東，他們與京東在持續(xù)推進(jìn)雙百億補(bǔ)貼，9月9日，就開(kāi)展了一場(chǎng)。9月24日還將與京東再次合作茅臺(tái)超品日。
另一方面，快手自建好物聯(lián)盟，吸引品牌與經(jīng)銷(xiāo)商入駐。在快手的生態(tài)中，很多主播特別需要知名品牌供應(yīng)鏈，而很多品牌自己又沒(méi)有能力做直播，如果想快速獲客，就一定要找成熟的主播合作，但是目前主播與品牌的匹配還處在原始階段，品牌方盲人騎瞎馬式的找主播，大多被坑，加入快手好物聯(lián)盟，讓主播來(lái)選你，品牌方就可以避開(kāi)很多坑。
某個(gè)品牌方上線產(chǎn)品后，吸引一千多個(gè)主播申請(qǐng)寄樣品，后來(lái)品牌老板選擇了四個(gè)主播寄樣，帶來(lái)5000多單的銷(xiāo)售，這種ROI，去哪兒找啊?
所以，隨著快手客單價(jià)的提升，品牌供應(yīng)鏈也會(huì)越來(lái)越豐富，產(chǎn)業(yè)帶的白牌商品固然有自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是作為有調(diào)性的品牌商品，也有自己的客戶群體。
正如快手電商副總裁余雙所說(shuō)：“快手是一個(gè)多層次市場(chǎng)，并非單一的下沉市場(chǎng)，快手3億日活用戶，45%在一二線。”
其實(shí)，就算是下沉市場(chǎng)，也有很多有錢(qián)人，只是商品知識(shí)匱乏，不是買(mǎi)不起好東西，而是不知道什么是好東西。
如今，通過(guò)直播這種形式，品牌方只要肯與用戶溝通，長(zhǎng)期教育下，用戶一定會(huì)接受更多的中高端商品。
當(dāng)然，隨著快手生態(tài)的豐富，在生態(tài)賦能方面，也需要更完善。
03
如何讓快手生態(tài)更健康，更吸引人呢?
9月22日，快手公布了新的服務(wù)商政策，將就培訓(xùn)、MCN、產(chǎn)業(yè)帶等諸多方面吸引服務(wù)商加入，目前已經(jīng)有幾百個(gè)服務(wù)商，每個(gè)月環(huán)比新增20%到30%。
服務(wù)商是生態(tài)健康的標(biāo)配，很多平臺(tái)玩法，品牌和商家未必能玩得轉(zhuǎn)，這時(shí)候就需要專業(yè)的服務(wù)商來(lái)支持，比如培訓(xùn)、投廣告、吸粉等。
除了服務(wù)商政策，當(dāng)天還公布了116的招商計(jì)劃，這是快手第二次在11月6日舉辦自己的節(jié)日。每個(gè)電商平臺(tái)，都有屬于自己的造節(jié)運(yùn)動(dòng)，快手也不例外，今年116大促，繼續(xù)做百億補(bǔ)貼，站內(nèi)知名主播直播時(shí)的頁(yè)面上都會(huì)推薦116的活動(dòng)，另外還有站外大規(guī)模引流。
同時(shí)，推出“雙百計(jì)劃”，即：孵化10萬(wàn)+個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的新商家。同時(shí)快手電商計(jì)劃在全國(guó)打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個(gè)官方服務(wù)商、孵化1萬(wàn)+個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開(kāi)展100萬(wàn)+場(chǎng)電商直播。
需要說(shuō)明的是，快手比較支持中腰部主播，快手電商GMV占比最高的是粉絲量在10萬(wàn)-100萬(wàn)的主播，這是他們的特色。
另外，為了讓主播和商家突破增長(zhǎng)瓶頸，快手還推出了小店通，通過(guò)投放廣告可以增粉，也可以給直播間引流，目前是快手生態(tài)的一個(gè)流量紅利。
整體來(lái)看，接下來(lái)快手給商家的賦能升級(jí)，可以總結(jié)為三個(gè)層面：包含服務(wù)商計(jì)劃和雙百計(jì)劃的生態(tài)賦能;包含116購(gòu)物節(jié)和百億補(bǔ)貼的營(yíng)銷(xiāo)賦能;包含快手好物聯(lián)盟和小店通的產(chǎn)品賦能。通過(guò)這三大主線的升級(jí)，將帶動(dòng)快手電商再上一個(gè)臺(tái)階!
04
去年，快手116做的比較低調(diào)，今年準(zhǔn)備大張旗鼓的搞!行業(yè)第四的地位奠定之后，快手明顯投入更大、目標(biāo)更高了，似乎，野心也更加“膨脹了”。
畢竟，真正做電商也就兩年多就取得如此地位，而且前期做的比較粗糙，生態(tài)不健全，工具也不多，合作伙伴也有限，還能成長(zhǎng)這么快?，F(xiàn)在完善生態(tài)治理，發(fā)布小店通漲粉工具，建立服務(wù)商體系，投入更多資源，沒(méi)有理由不增長(zhǎng)。
所以啊，5億訂單量之后，快手的電商想象力似乎才剛剛打開(kāi)!
本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，作者：馮華魁。
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