域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

前幾日有幾位做品牌的朋友和我聊起，疫情過(guò)后，品牌應(yīng)該如何營(yíng)銷?如何持續(xù)性的增長(zhǎng)?關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我的回答其實(shí)比較簡(jiǎn)單，可以概括為四個(gè)字“價(jià)值勢(shì)能”。

“價(jià)值勢(shì)能”是什么?最早在我們《2020中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，針對(duì)品牌如何回歸營(yíng)銷本質(zhì)，強(qiáng)化品牌原力所提出，尤其在疫后的今天，市場(chǎng)環(huán)境不清晰的情況下，對(duì)于品牌價(jià)值的堅(jiān)守和勢(shì)能傳播就越加重要。

今天，品牌贏得市場(chǎng)和在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期認(rèn)知和認(rèn)同，不是一味的迎合碎片化，而是要讓品牌成為消費(fèi)者的心智焦點(diǎn)，讓品牌本身成為流量，用中心化的傳播陣地以及恒定的品牌價(jià)值去強(qiáng)化在消費(fèi)者頭腦中的地位，打造難以被撼動(dòng)的“品牌原力”，而對(duì)于品牌價(jià)值勢(shì)能營(yíng)銷的關(guān)鍵，則需要在堅(jiān)守品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上充分的造勢(shì)與乘勢(shì)，墊定品牌的傳播勢(shì)能。

近日，在朋友圈中被近百品牌為城市打 call的海報(bào)所刷屏。而透過(guò)這樣一些列的海報(bào)，可以看到城市的魅力，更能看到品牌的勢(shì)能。

據(jù)悉該事件活動(dòng)，正是緣自抖音商業(yè)化所推出的“2020 抖inCity城市美好生活節(jié)”，通過(guò)“一城一會(huì)”打造超級(jí)嘉年華的方式，將獨(dú)特的城市文化與抖音范兒，以及更多潮流元素進(jìn)行融合，助力城市煥發(fā)新生力。對(duì)于這樣一場(chǎng)聚合城市IP與品牌延展性極強(qiáng)的市場(chǎng)活動(dòng)，不僅匯聚了品牌強(qiáng)勁的價(jià)值勢(shì)能，我想它更是城市，亦或是品牌，在后疫情期間最為有效且極具價(jià)值的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

城市品牌價(jià)值勢(shì)能打造，需要充分融合城市文化特性

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)是缺乏對(duì)于城市品牌建設(shè)的，而是多會(huì)把城市形象與城市品牌混為一談，城市形象是人們對(duì)一個(gè)城市的總體印象，即是城市自身的“形”在公眾頭腦里的“印象”，它可能是片面、零散、模糊的;而城市品牌則是城市鮮明的個(gè)性化形象，是城市最具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化價(jià)值，且具備極具擴(kuò)散力的品牌價(jià)值勢(shì)能。

城市品牌建設(shè)不能以幾句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)所能定義的，而是要深入到城市文化之中，挖掘城市最具魅力的特性，只有這樣才能真正的展現(xiàn)出城市品牌的價(jià)值勢(shì)能，才能夠深度的激發(fā)用戶的好奇心與行動(dòng)力。而在這一層面上，抖音便是一個(gè)極佳的城市品牌打造陣地，如山城重慶憑借著立體天橋、輕軌穿樓、波浪形公路等在抖音短視頻平臺(tái)不斷走紅，打造出“魔幻重慶”，讓重慶的不少景點(diǎn)成為熱門“打卡”地;以及如古城西安在抖音上，靠摔酒碗、陜北美食、城隍廟以及《西安人的歌》，也躋身于國(guó)內(nèi)熱門城市之列。

抖音在持續(xù)助力城市品牌打造的同時(shí)，于近期所啟動(dòng)的2020抖inCity將繼續(xù)深耕城市文化，根據(jù)城市的底蘊(yùn)內(nèi)涵，為城市量身定制“一城一味”的城市嘉年華，相繼落地北京、成都、南京、武漢、上海、西安等多個(gè)城市，展開(kāi)一場(chǎng)美好城市的“接力巡游”。從城市品牌建設(shè)角度來(lái)看，抖inCity不僅挖掘了城市的價(jià)值，更通過(guò)系列的城市巡游集聚勢(shì)能，使其城市品牌傳播更具滲透力與感染力。

打造“心流品牌”，讓品牌自身具備勢(shì)能

在上文中講到，價(jià)值勢(shì)能的挖掘與打造，能夠有效的助力城市品牌建設(shè)，但其價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，品牌應(yīng)用價(jià)值勢(shì)能營(yíng)銷更易于打造出用戶的“心流品牌”，當(dāng)前，流量只會(huì)越來(lái)越貴，只有打造成為用戶的“心流品牌”，才能使品牌更具活力與生命力。

“心流”不僅是一種狀態(tài)，更代表一種沉浸感，更是一種高度的興奮及充實(shí)感，而“心流品牌”，就是當(dāng)消費(fèi)者想買某個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，最為積極和完全專一的想到你。“心流品牌”打造的本質(zhì)，是讓品牌本身成為勢(shì)能，而不是通過(guò)不斷的購(gòu)買流量來(lái)制造勢(shì)能。

因此，打造“心流品牌”的前提和基礎(chǔ)，需要為品牌增添附加的內(nèi)容屬性與情感支撐，能夠使品牌與用戶間建立起共鳴、共振、共生的介質(zhì)。

例如，在2020 抖inCity城市美好生活節(jié)中，紅旗汽車、飛科、君樂(lè)寶、燕京啤酒、衛(wèi)崗、長(zhǎng)虹、小樣、紐西之謎、九陽(yáng)、捷達(dá)、榮威等眾多知名品牌乘勢(shì)聯(lián)動(dòng)，發(fā)布了一些列主題海報(bào)，而這一舉措對(duì)于品牌而言，不僅獲得了品牌的海量曝光，更借助抖inCity的價(jià)值勢(shì)能，構(gòu)建了品牌自身勢(shì)能，成為用戶所能感知的“心流品牌”。當(dāng)用戶了解和參與到不同城市的巡游中時(shí)，他們會(huì)更為自然的獲悉和認(rèn)知品牌，以及品牌所傳遞的核心價(jià)值與理念。

同時(shí)，借助如宋茜、戚薇、黃曉明、趙露思、郭麒麟、陳學(xué)冬等近20位明星組成的“美好城市星推官”，以及由知名頭部藝人@張欣堯、@仙女酵母、@貧窮料理、@多余和毛毛姐、@七舅腦爺、@代古拉k、@ 孟婆十九等數(shù)百位千萬(wàn)級(jí)粉絲達(dá)人擔(dān)任“美好生活推薦官”，一方面增強(qiáng)了品牌傳播的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而另一方面，借由不同明星的差異化圈層屬性，使品牌傳播更易于形成破圈，真正的使“心流品牌”流動(dòng)起來(lái)，從而形成更為持續(xù)的勢(shì)能擴(kuò)散。

價(jià)值勢(shì)能需要持續(xù)積累與共創(chuàng)

后疫情時(shí)代，品牌增長(zhǎng)路徑，應(yīng)該回歸到品牌本身的價(jià)值建設(shè)上去，“品牌定力”與“價(jià)值勢(shì)能”，將是2020年讓更多品牌應(yīng)對(duì)不確定環(huán)境的不二法則。但是對(duì)于價(jià)值勢(shì)能營(yíng)銷，往往很多品牌都錯(cuò)誤的理解為單一的節(jié)點(diǎn)或事件營(yíng)銷，形成一定程度的品牌引爆就是達(dá)成了品牌勢(shì)能的建設(shè)。

價(jià)值勢(shì)能的形成需要持續(xù)的積累，以及與用戶的協(xié)同共創(chuàng)，才能使勢(shì)能更具影響力，使其價(jià)值認(rèn)知才能被放大。而在這一層面來(lái)看，抖inCity這樣一場(chǎng)活動(dòng)，它不僅在全國(guó)城市間形成事件的引爆，更在引爆后，因其特有的IP屬性，吸引更多的用戶參與到不同城市文化的探尋當(dāng)中，并在參與的過(guò)程中，創(chuàng)作出二次傳播內(nèi)容，使其獨(dú)具個(gè)人標(biāo)簽的作品或是內(nèi)容，在抖音，亦或是社交平臺(tái)形成此起彼伏的聲浪式傳播。

9月16日，落地北京751罐的抖inCity先導(dǎo)站—抖in北京很好的詮釋了這種勢(shì)能帶來(lái)的價(jià)值。上線7天，抖音話題播放量9億+，線下線上互動(dòng)數(shù)1億+，城市嘉年華之夜直播累計(jì)在線觀看人數(shù)763萬(wàn)，同時(shí)在線觀看人數(shù)10萬(wàn)+……這是截至9月16日，抖in北京提交的第一份答卷。

活動(dòng)聯(lián)合中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周“潮流中國(guó)”，以“美好生活，爽酷由我”為主題，在北京網(wǎng)紅打卡地751罐打造了一場(chǎng)極具北京范兒的“爽酷盛典”。當(dāng)晚最令現(xiàn)場(chǎng)炸裂的，莫過(guò)于大張偉演繹的《倍兒爽》，作為榮威i6 MAX代言人兼首席腦洞創(chuàng)意官，他出場(chǎng)的方式就讓線上線下的觀眾眼前一亮。

他乘坐榮威i6 MAX登上舞臺(tái)，露面之前，吊足了觀眾的胃口。隨即以一首耳熟能詳?shù)母枨鷰?dòng)了全場(chǎng)的氛圍。不僅線下熱力值達(dá)到高點(diǎn)，在線上同樣也達(dá)到了人氣的峰值，同時(shí)在線人數(shù)一度高達(dá)10萬(wàn)+。此外，趣味的互動(dòng)，也戳中觀眾的high點(diǎn)，引發(fā)一波網(wǎng)友“把嘴閉上!我說(shuō)一個(gè)數(shù)!”的抖音熱?；?dòng)潮。

通過(guò)這種創(chuàng)意的“捧哏式”互動(dòng)，創(chuàng)意性的將述榮威i6 MAX的強(qiáng)勁性能與爽酷外型設(shè)計(jì)理念，有效的在黃金時(shí)段進(jìn)行傳遞。

其中，最吸睛的莫過(guò)于現(xiàn)場(chǎng)展示的“時(shí)尚跨界版”榮威座駕。步入展館內(nèi)，一輛涂滿創(chuàng)意手繪的榮威i6 MAX便走進(jìn)視野。而這車手繪創(chuàng)意線條的操盤手，則正是由中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周“潮流中國(guó)”邀請(qǐng)的知名設(shè)計(jì)師張馳勾勒。用戶現(xiàn)場(chǎng)可親自上手對(duì)新車造型做涂鴉手繪，體驗(yàn)一把擁有一臺(tái)“定制”時(shí)尚座駕的感受。

除了榮威i6 MAX，現(xiàn)場(chǎng)燕京U8「不上頭研究所」讓北京的老字號(hào)品牌燕京啤酒，這次帶著年輕新形象，再度“回家”和年輕人玩在一起。博洛尼聯(lián)合卡拉揚(yáng)的“秘·境空間”則讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)品牌的品質(zhì)和風(fēng)格;“光盤范(飯)館”倡導(dǎo)“文明北京，光盤行動(dòng)”、福建全福游館則可沉浸式體驗(yàn)閩式文化。

而這無(wú)論是對(duì)于城市品牌建設(shè)，還是對(duì)于品牌影響力的打造都是極為重要的通路。抖inCity不只是城市與品牌的美好生活節(jié)，更是對(duì)于用戶而言的“美好發(fā)現(xiàn)節(jié)”，透過(guò)抖inCity看見(jiàn)城市別樣的魅力與精彩，透過(guò)抖inCity感受品牌的溫度與情感，抖inCity既是“放大鏡”，亦是“傳聲筒”，放大你所忽視的細(xì)微，傳遞萬(wàn)千的感動(dòng)與喜悅。

從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，價(jià)值勢(shì)能營(yíng)銷將會(huì)是疫情常態(tài)下，一段時(shí)期內(nèi)非常重要的營(yíng)銷手段，而對(duì)于廣告主來(lái)講，挖掘更多類似抖inCity的營(yíng)銷事件就尤為重要，品牌既需要價(jià)值層的曝光，同時(shí)，也更需要長(zhǎng)期勢(shì)能的積攢與輸出，從而實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)正向增長(zhǎng)。

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