2020年，是特殊挑戰(zhàn)的一年，對于各行各業(yè)來說，是一個重新洗牌的時刻。很多商業(yè)形態(tài)正在被改寫，很多營銷帶貨的方式紛紛涌現(xiàn)。
那么在這個特殊的時代，有什么營銷方式更具發(fā)展?jié)摿δ?？丁香醫(yī)生2020年度營銷峰會提出的“健康營銷的 C 位時代”，帶給我們很多全新的啟發(fā)。
從效率第一到健康第一
如果說2020年有什么特別大的變化，我想那就是人們關(guān)注的焦點開始從發(fā)展回歸到自身，從便利快捷效率，回歸到健康第一。這一點是一個特別明顯的變化。其中不僅僅是因為疫情的變化，也有全球形勢的嚴峻。
從我的角度來看，并非是一件壞事，畢竟這么多年的高速發(fā)展，很多人已經(jīng)開始忘記因為什么出發(fā)，對自己過于苛刻，不會享受生活，一直在很高速的節(jié)奏之中，很難慢下來看一看自己。
這次被動的降速，改變了很多人的價值觀，大家開始重新審視自己的生活和命運的風(fēng)險，對于品質(zhì)生活的要求提升了很多。
但因為經(jīng)濟狀況的不佳，大家希望買到更好的產(chǎn)品同時又不希望支付更多的價格，對整個市場變化提出了全新的要求，類似直播帶貨這種縮短供應(yīng)鏈，降低價格的模式自然也就火爆了起來。
變局的時刻正是全新的機會，健康化需求將在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)會成為人們購買產(chǎn)品的一個重要的參考指標(biāo)，企業(yè)如何能夠快速轉(zhuǎn)變營銷思路，加入到健康營銷的趨勢大潮之中，也就成為一個非常重要的議題。
而在這個轉(zhuǎn)變之中，并非沒有捷徑可走，丁香醫(yī)生正是健康營銷中可以四兩撥千斤的關(guān)鍵螺旋，成為打造營銷C位的重要推手。
基于大眾在健康觀念、健康素養(yǎng)和消費決策等方面的轉(zhuǎn)變，丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋認為，我國消費升級已經(jīng)進入“健康生活方式升級”的新階段。
丁香醫(yī)生數(shù)字營銷總監(jiān)呂妍則認為，醫(yī)療健康領(lǐng)域的場景、角色正在發(fā)生變化，人們更傾向于為生活中的健康問題尋求醫(yī)學(xué)化解釋。越來越多的醫(yī)生也愿意走向前臺，為大眾的健康消費決策提供專業(yè)化意見和幫助。
滿足消費者的需求遷移
在傳統(tǒng)營銷中，無非兩條路徑，第一種是最傳統(tǒng)的，發(fā)現(xiàn)需求找到自己消費者，也就是精準(zhǔn)營銷。第二種則是創(chuàng)造需求，讓消費者覺得自己需要，最典型的是蘋果這樣的科技創(chuàng)新公司。
而在丁香醫(yī)生的營銷邏輯中，則把健康營銷賦予了第三種路徑，那就是需求遷移。換句話來說，需求確實存在，但要讓消費者改變對需求的關(guān)注焦點。
一個比較簡單的類比是，往年大家追求的是多賺錢，快發(fā)展，而今年追求的可能則是少賠錢，保生存。不論是經(jīng)營還是營銷，都遵循同樣的道理。
以前我們問一個產(chǎn)品時問的是效果好不好，現(xiàn)在問一個產(chǎn)品首先問的就是安全不安全，這就是一個典型的需求遷移，大家開始首先基于產(chǎn)品健康再去思考產(chǎn)品本身，丁香醫(yī)生則在這個需求的遷移之中，找到了自己的關(guān)鍵位置。
丁香醫(yī)生的“健康營銷”方法論是以內(nèi)容為核心，從健康力、產(chǎn)品力、驅(qū)動力三大視角，構(gòu)建立體化、多維度的健康營銷策略。
其中最大的特點則是通過內(nèi)容引導(dǎo)來完成消費者的需求遷移，把科學(xué)的循證手段融入到了營銷的賣點發(fā)掘之中，讓營銷不再是夸夸其談而是能夠真正拿出科學(xué)的循證過程，滿足消費者對深層理念的了解需求，同時也保證了產(chǎn)品符合科學(xué)的健康要求。
為此丁香醫(yī)生組建了專門的科學(xué)團隊，進行相關(guān)的工作，同時也組織了醫(yī)生團隊，為這個營銷做闡述和背書，多管齊下，讓健康成為決定消費者購買的關(guān)鍵要素。
丁香醫(yī)生認為，這樣進行健康營銷的結(jié)果會強化消費者的購買動機而不是簡單地利用廣告宣傳來對消費者進行說服，簡單的說是用科學(xué)的方式進行賣點的健康驗證，或選擇性地進行丁香醫(yī)生的認證或者聯(lián)名，最后請專業(yè)醫(yī)生輸出科普，并推廣，整個模式一氣呵成，重新分解了產(chǎn)品本身的技術(shù)功能內(nèi)涵和消費者的購買動機需求，完成了一個全新的營銷推廣模式。
對比之前流行的反復(fù)廣告洗腦，這種營銷模式顯然更適合新一代科學(xué)素養(yǎng)更高的年輕人。他們已經(jīng)不再是容易被廣告洗腦的一代了，他們是萬事都要問一下原理和成分的新一代。
而丁香醫(yī)生的營銷邏輯，正是針對這批新時代的新青年的，這也是為什么在丁香醫(yī)生的健康營銷之下，一款四千元的臺燈可以售空。正是因為科學(xué)的解讀讓大家知道了這盞臺燈的可貴之處，自然也就形成更為強烈的購買動機。
健康營銷新時代
值得一提的是，丁香醫(yī)生的健康營銷并不是單純的營銷端介入，而是從產(chǎn)品的設(shè)計端，就開始深度參與，從而保證產(chǎn)品整個設(shè)計過程中的健康循證。
以丁香醫(yī)生和五谷磨房一同打造的健康網(wǎng)紅麥片 “吃個彩虹” 為例，從市場洞察開始，一直到研發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)意，丁香醫(yī)生的專家團隊都深度參與其中，不僅參考了健康的原料配伍，還延續(xù)了丁香平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的無糖大趨勢，最終通過IP聯(lián)名包裝、科普健康賦能、丁香證言背書等方式，實現(xiàn)了產(chǎn)品的賦能和爆賣，上市20天累積銷售超過20萬份，讓五谷磨房順利殺入年輕人的健康食品領(lǐng)域。
從這個案例中可以看出，丁香醫(yī)生等于是給企業(yè)增加了一個科學(xué)研發(fā)團隊，也給了消費者一個科學(xué)驗證團隊，從雙方的角度出發(fā)，讓產(chǎn)品設(shè)計更科學(xué)更健康，讓消費者消費更放心更滿意，實現(xiàn)一個紐帶和橋梁的作用，開辟出了一個全新的健康產(chǎn)品新藍海。
這一點得到了很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的認同，而且很多大企業(yè)的最大痛點是產(chǎn)品的功能設(shè)計非?？茖W(xué)，非常健康，但是苦于無法清晰地向消費者表達。而丁香醫(yī)生則聯(lián)合自己的團隊和醫(yī)生群體，圓滿地解決了這個剛需的問題，最終讓科學(xué)成為產(chǎn)品的基石，讓醫(yī)學(xué)素養(yǎng)和理念，深入產(chǎn)品和人心，讓好的產(chǎn)品更容易脫穎而出，讓不好的產(chǎn)品無所遁形。
總體來看，丁香醫(yī)生的健康營銷實現(xiàn)了很大的突破。賣服裝的網(wǎng)紅實際上賣的是穿搭，賣口紅的網(wǎng)紅實際上賣的是專業(yè)，只不過在流量加大之后，大家往往亂了初心，帶貨一些其他的東西。
而丁香醫(yī)生則堅守自己的科學(xué)準(zhǔn)則，來保證自身認證產(chǎn)品的一致性和科學(xué)性，從這一點來說，這種專業(yè)認證的營銷模式是非常值得參考。
其中不僅蘊含著內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅營銷、IP營銷、MCN營銷等多種成分，最關(guān)鍵的還是在商業(yè)和科學(xué)之間拿捏到了一個很好的分寸。
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