8月24日，蘑菇街發(fā)布了自己2021財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。
果不其然，又是一份令人失望的“成績單”。雖說凈虧損相較2020財(cái)年同期縮窄65.96%，然而蘑菇街總收入也同比下降了46.8%。資本市場似乎對這份財(cái)報(bào)的態(tài)度也很明顯，截至收盤，蘑菇街跌20.38%，報(bào)2.50美元。
回顧其最高峰時(shí)高達(dá)25美元左右的股價(jià)，不免讓看客唏噓不已。“沒落”的貴族蘑菇街，近年來調(diào)整不斷，直播業(yè)務(wù)更是早早布局，可為何依舊是現(xiàn)在這副景觀呢？
上不了岸的“稻草”：直播業(yè)務(wù)高歌，收入?yún)s難猛進(jìn)？
直播，毫無疑問是蘑菇街發(fā)展的重心，集大廈之力予以扶持，其發(fā)展成效也是顯而易見的。財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街總GMV達(dá)31.20億元，其中直播業(yè)務(wù)GMV同比增長72.4%至22.66億元，2021財(cái)年Q1，蘑菇街直播GMV在總GMV中的占比已達(dá)72.6%。
只不過，直播業(yè)務(wù)的高速增長，收入?yún)s同比下降，這其中的緣由或許也值得我們思考。
蘑菇街方面表示營收下降的主要原因是公司近年向LVB（現(xiàn)場視頻直播業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向，即當(dāng)下火熱的直播電商，公司減少了自營商品的銷售，轉(zhuǎn)為像合作商家抽取傭金。
據(jù)了解，蘑菇街可謂是電商平臺(tái)搭直播風(fēng)的先行者之一，早在2016年3月就已經(jīng)上線直播，如此一來，這給人的感覺似乎是有些“起大早趕晚集”。淘寶、抖音、快手等平臺(tái)在圍繞直播電商發(fā)展的如火如潮，而蘑菇街似乎是自身精力不足？需要犧牲自營商品銷售，才能更專注做直播電商？
事實(shí)上，從某種程度上講，蘑菇街其實(shí)沒有必要孤注一擲的押寶直播電商，采取“兩條腿”走路的方式或許更理性一些。一方面，自營商品銷售作為盈利點(diǎn)，為直播業(yè)務(wù)發(fā)展、主播培養(yǎng)等做輸血工作；另一方面，直播帶貨玩家眾多，作為上市公司如果過于依賴直播可能不會(huì)給資本市場留下什么太好的印象，或許更應(yīng)該保持自己收入的多元化才更科學(xué)一些。
從用戶消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)的角度來看，通?？梢苑譃槔硇韵M(fèi)和感性消費(fèi)，對產(chǎn)品、服務(wù)等方面認(rèn)可而選擇消費(fèi)，這屬于理性消費(fèi)，這樣的消費(fèi)往往也容易形成復(fù)購；如果只是基于某種情感聯(lián)系或者場景觸動(dòng)，那其實(shí)就是感性消費(fèi)。但人的情感是復(fù)雜多樣的，平臺(tái)也好、網(wǎng)紅也罷，不能指望一時(shí)的關(guān)系能一直維系下去。目前1.0時(shí)代的直播帶貨需要不斷補(bǔ)充主播，這也意味著主播的培養(yǎng)和選拔或許會(huì)是一個(gè)長期進(jìn)行的工程，需要強(qiáng)大的造血能力去支撐，需要消耗大量人力物力財(cái)力。
2019年5月，蘑菇街啟動(dòng)了針對主播的官方培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，2019年7月，蘑菇街推出面向全網(wǎng)招募優(yōu)質(zhì)紅人主播、機(jī)構(gòu)以及供應(yīng)鏈主播的“雙百計(jì)劃”，主播培養(yǎng)成為一件需要持續(xù)投入的事。
這樣一來，“all in 直播”的蘑菇街，它的直播業(yè)務(wù)增長收入?yún)s出現(xiàn)下降或許也能理解。只不過，直播這根稻草，能把蘑菇街帶上岸嗎？目前或許仍需打上一個(gè)大大的問號(hào)。
“用腳投票”下的大跌？資本市場不相信概念和故事
財(cái)報(bào)推出，股價(jià)應(yīng)聲下跌。不得不說資本市場的態(tài)度似乎對蘑菇街不怎么友好，不過從多個(gè)維度來看，這似乎也是很容易理解的。
影響股票的下跌的原因通常是業(yè)績驅(qū)動(dòng)。然而，蘑菇街給人的感覺似乎有些股票內(nèi)在價(jià)值的下跌的感覺，資本市場似乎并不看好蘑菇街的未來發(fā)展。講故事造概念似乎是許多上市企業(yè)都會(huì)做的事情，只不過從資本市場的角度來看，蘑菇街把自己的直播商業(yè)模式概括為P2K2C模式，這一理念似乎并沒有帶來太大驚喜。
“K”代表KOL，也就是主播，“P”是蘑菇街，“C”就是用戶。咋一聽好像還挺專業(yè)，但仔細(xì)一想就會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)不算什么新的玩法，就像是前幾年社交電商B2b2C的翻版。只不過一個(gè)靠主播，一個(gè)靠社群意見領(lǐng)袖。從這個(gè)維度來看，P2K2C的故事或許很難打動(dòng)資本市場。
此外，直播帶貨雖說風(fēng)口正盛，但蘑菇街或許很難為自己爭取更多資本市場的信任。目前押寶直播的電商平臺(tái)云云，但淘快抖依舊穩(wěn)居行業(yè)的金字塔頂端。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播電商的GMV已經(jīng)達(dá)到2000億元，快手直播為1500億元，抖音直播為400億元，而蘑菇街與它們比就不是一個(gè)級(jí)別的。
事實(shí)上，短視頻+直播帶貨的內(nèi)在邏輯在于“淺種草、深轉(zhuǎn)化”：短視頻帶貨，帶的不是量，而是認(rèn)知，直播帶貨才更應(yīng)該負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。
任何零售都離不開“人、貨、場”三要素的共同驅(qū)動(dòng)，直播帶貨不只是強(qiáng)化了主播的價(jià)值，它的核心模式依舊是“貨找人”，核心壁壘在于如何使得貨最精準(zhǔn)最高效的連接所需用戶，核心壁壘依舊是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶貨而非主播本身，只要這樣才能有價(jià)格低廉的商品，直播電商的2.0一定是從人帶貨轉(zhuǎn)為貨代人。
然而，如今電子商務(wù)平臺(tái)，供應(yīng)鏈能力呈現(xiàn)非常明顯的集聚特征，阿里、京東、拼多多等優(yōu)勢過于明顯，而其它平臺(tái)看起來似乎是要弱上不少。抖音、快手的自營供應(yīng)鏈實(shí)力不夠，但勝在流量猛，能吸引電商或者品牌商的加入。
除此之外，內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定或許也給資本市場留下一個(gè)不好的印象。
縱所周知，一家企業(yè)發(fā)展離不開穩(wěn)健的管理團(tuán)隊(duì)，可蘑菇街方面今年以來，3月底，，蘑菇街公告稱，高級(jí)副總裁曾憲杰因個(gè)人原因離職。隨后，3月31日，蘑菇街公告稱公司CFO吳婷辭職。隨后，36氪曾報(bào)道，蘑菇街啟動(dòng)新一輪裁員計(jì)劃，裁員人數(shù)達(dá)140人，裁員比例為14%。其中，蘑菇街直播負(fù)責(zé)人金婷婷（花名洛伊）已于3月31日離職。
企業(yè)戰(zhàn)略的推進(jìn)一定要有連貫性，這其中非常重要的一點(diǎn)就是領(lǐng)導(dǎo)的穩(wěn)定?？赡⒐浇种辈I(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人都離職了，在圍觀看客們的眼里，即便具體內(nèi)因什么也不清楚，恐怕也會(huì)因此對蘑菇街直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生不太好的印象，很容易讓投資人們下意識(shí)的用腳投票，蘑菇街此番股價(jià)下跌或許也有這一方面的原因。因而，如何保障團(tuán)隊(duì)尤其是管理層的穩(wěn)定性，或許也是蘑菇街接下來需要考慮的問題了。
幾番布局收效甚微：踏準(zhǔn)節(jié)奏，卻趕不上風(fēng)口？
不得不說，蘑菇街很多時(shí)候的布局都非常有前瞻性，這也體現(xiàn)了管理層的大局意識(shí)。只不過很多時(shí)候不知是執(zhí)行力不夠亦或者其它緣由，就像直播，很早就開始布局，但現(xiàn)在成果其實(shí)并不算特別出彩，明明最早布局的，紅利還是讓淘寶們賺走了。
回顧蘑菇街一路走來的布局，2014年，它并推出了一個(gè)自有品牌 MUA，宣稱要做“中國 ZARA”；2015年，蘑菇街2015年耗資千萬推出蘑菇街買手集市；2016年3月，蘑菇街成為最早上線直播業(yè)務(wù)的主流電商平臺(tái)，早于如今的淘寶直播；2017年，蘑菇街嘗試過利用大數(shù)據(jù)和人工智能為用戶提供穿搭建議；2018年，布局消費(fèi)金融。2019年年初，蘑菇街發(fā)內(nèi)部信稱今年上半年的工作將著力于建立達(dá)人社區(qū)。在外界看來，被認(rèn)作對標(biāo)小紅書。
社交電商、內(nèi)容電商、直播電商、消費(fèi)金融等，這些領(lǐng)域每一個(gè)都在過去幾年都曾火爆過，然而很多時(shí)候不知道該怪蘑菇街生不逢時(shí)，還是應(yīng)該恨鐵不成剛。典型的“起大早趕晚集”。在戰(zhàn)術(shù)上的確夠勤奮，但似乎沒能發(fā)展成企業(yè)長期堅(jiān)持的一種戰(zhàn)略性布局。
當(dāng)然了，蘑菇街有一點(diǎn)確實(shí)難能可貴，那就是對品牌調(diào)性的堅(jiān)持，對"她經(jīng)濟(jì)"的重視。根據(jù)天眼查檢索顯示的信息來看，美麗聯(lián)合集團(tuán)、超級(jí)購物臺(tái)、MOGU還有蘑菇街，女性都是蘑菇街最主要的服務(wù)群體。
當(dāng)然，凡事有利有弊，堅(jiān)持調(diào)性雖好，但也得有“拳頭型”產(chǎn)品作為支撐。因?yàn)樵谌游幕乃茉旆矫妫⒐浇值奶娲诽嗔?，例如小紅書、抖音、快手等。
圈層化的目標(biāo)人群，有利于精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，然而在個(gè)性化爆棚的當(dāng)今社會(huì)，一時(shí)的圈層文化可能很快就成為過去式，對于很多過去幾年興起“明星”平臺(tái)而言都會(huì)面臨類似的問題，需要時(shí)刻把握用戶喜好變化。
從某種程度上講，蘑菇街如今這般境況，歸根結(jié)底或許還是要?dú)w結(jié)于流量問題。因?yàn)橐恢币詠砟⒐浇炙坪跞狈Ψ€(wěn)定的流量入口，提到這就不得不提過去拒絕阿里投向騰訊的經(jīng)歷。
阿里騰訊都是流量巨鱷，但從借到的力來看，阿里的幫助會(huì)更加直接，給魚也給漁；而騰訊方面只是給你漁，給你微信九宮閣位置，能不能釣到魚是你自己的問題，阿里對于蘑菇街是五指山也是滋養(yǎng)的溫室。而投向騰訊懷抱，上限可能更高，但成就完全取決于自己。
當(dāng)然了，當(dāng)初胸懷大志的蘑菇街當(dāng)初自然不甘做阿里的影子，只不過誰也沒有想到它接下來的路會(huì)這么坎坷，未來如何？我們只能把答案交還給時(shí)間。
文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
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