“中午一起點外賣嗎？....湊滿減還是單點更劃算些？”一到訂餐時間辦公室就有小伙伴開始討論起了。在同一家店鋪，產(chǎn)品和價格相同情況下，不同的玩法最后用戶要支付的金額卻不大一樣。
現(xiàn)在外賣商家套路層出不窮，各種滿減活動，平臺5元無門檻優(yōu)惠券，讓用戶有種占了大便宜的感覺。用戶訂單源源不斷下下來，商家月銷量輕松上千。誰又是背后的操手？——外賣代運營。
外賣興起后，外賣代運營如雨后春筍
在2017年下半年外賣大戰(zhàn)之后，美團、餓了么雙雄掌控下，為走出燒錢模式回血盈利，美團、餓了么將平臺活動力度大大減小，商家的平臺抽成也提高了。商家線上店鋪臨訂單量大縮水的局面。在這時外賣大運營在其中就扮演著潤滑劑的作用。
外賣代運營主要是代替商家運營線上店鋪，讓商家獲利更多。主要操作是根據(jù)外賣商戶市場商圈去針對店鋪問題去做一個店鋪的優(yōu)化調(diào)整，來迎合消費者，迎合市場提升店鋪的整體權(quán)重單量和營業(yè)額。
聽上去好像不難，那商家是否能自己解決？
商家當(dāng)然能自己運營，但在前期對線上運營完全不了解的情況，要耗費大量時間去研究平臺各種活動，自己如何定價才能吸引到更多用戶下單，店鋪如何保4.5分以上高評分等運營問題都要解決，但往往商家自己操刀后效果并不理想。
外賣代運營能讓人力成本折算下更低，解決線上店鋪普遍存在的銷量低迷、沒有曝光、沒有流量、菜品分類混亂、圖片不佳、用戶體驗差、營銷活動不吸引人等難題。那么，外賣代運營會是商家的金手指嗎？
外賣代運營的“前世今生”
聽上去很美麗，現(xiàn)實卻很骨感。
外賣代運營的過去可以分為兩個時間段，以平臺大戰(zhàn)結(jié)束為劃分線。在平臺大戰(zhàn)時，爭奪市場份額，各種大額優(yōu)惠券，高額滿減，商家抽成較低的時候，外賣代運營在當(dāng)時活動基礎(chǔ)上再弄出新方案就能為商家?guī)砗芏嘤唵?，同時保證商家處于盈利狀態(tài)。
最終，度娘退出，餓了么和美團外賣雙雄爭鋒并立。在傷筋動骨后，美團餓了么開始回血，取消優(yōu)惠補貼，用戶不愿意原價購買外賣；提高抽成比例，商家利潤被壓縮。也是在此之后外賣代運營出現(xiàn)了最混亂時期。作為一個新興行業(yè)，出現(xiàn)很多濫竽充數(shù)的代運營公司出現(xiàn)。
但店鋪利潤的大幅下滑，讓部分商家不得不選擇繼續(xù)與外賣代運營合作提高店鋪訂單量。在整個外賣格局發(fā)生變化時，外賣代運營也跟隨著改變，代運營通過原有的一套流程提高商家的訂單量，但帶來的效果并不明顯。而一套流程做下來，外賣代運營其中所消耗的人力時間成本比之前的大了很多，代運營變成了虧本做生意。
隨后，一部分代運營動起了歪腦筋，純忽悠商家賺快錢的企業(yè)。搞臭了代運營整體形象。用低價低質(zhì)競爭來換取平臺流量。這些代運營大部分不會在意品牌的長久經(jīng)營，把錢快速搞到手才是他們的唯一關(guān)注的。這也出現(xiàn)了商家與代運營的糾紛，有位在河南省鄭州市開漢堡店的老板稱：“原價37.7元的外賣，經(jīng)代運營公司一番折騰后，收入3.7元，我要是讓他給我做下去，他都把我的店給賠光了。”這類代運營讓商家不賺錢反倒虧了不少，激化了代運營與商家之間的矛盾。這也讓行業(yè)陷入毀約率高、糾紛發(fā)生頻率高、續(xù)約率低的窘境。
雖然代運營與商家沖突不斷，但仍有一部分在堅持做著代運營的本職工作。尤其在2020年疫情期間給了外賣代運營行業(yè)一個很好的“良幣驅(qū)逐劣幣”的轉(zhuǎn)機。代運營整體口碑慢慢有所好轉(zhuǎn)。
疫情期間，餐廳堂食顧客難覓，很多店鋪都到了倒閉的邊緣，很多商家只得將外賣作為應(yīng)對疫情的突破口，甚至一些過去沒有經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)，比如巴奴毛肚火鍋、小龍坎火鍋、大龍燚火鍋，都轉(zhuǎn)而做起了外賣生意。
但線上與線下業(yè)務(wù)是兩種不同的思維模式，原本不少中小商家就缺乏線上的精細化運營能力，現(xiàn)在想要盡快適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營節(jié)奏，必須借助專業(yè)的外賣代運營公司。這也為外賣代運營帶來不錯的收益。
還有一點，目前大型的代運營企業(yè)將連鎖食品公司作為目標客群。像代運營中有名的食亨負責(zé)的商家中就有知名的連鎖餐飲西貝、外婆家等。但是，并非所有的餐飲連鎖企業(yè)都愿意接受代運營。像規(guī)模更大的企業(yè)，百勝中國、麥當(dāng)勞等這些品牌往往有自己的市場部門和IT團隊，它們自身就能做好運營。
不管如何，外賣代運營開始真正靠自己力量站起來，道路似乎也更加清晰了。
利潤空間有限，代運營與商家如何實現(xiàn)共贏？
據(jù)中國貿(mào)促會研究院發(fā)布的《外賣業(yè)務(wù)對餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用研究》數(shù)據(jù)顯示，2019年，外賣對餐飲企業(yè)利潤增量的貢獻同比增長56%，在餐飲業(yè)總營收與總利潤的增量中，分別有75%和65%是由外賣拉動的。說明外賣行業(yè)整體來說還是很有市場的。
但單靠商家自己很難做大，外賣代運營想要獲得商家認可，愿意掏腰包為服務(wù)買單還要看代運營能否讓商家盈利。在目前大市場小利潤的情況下，商家與代運營要如何共同協(xié)作才能達到雙贏的目的呢？
首先，需要找到適合雙方的付費模式。 到目前為止，外賣代運營出現(xiàn)了三種收費模式，分別是，純扣點、押金+扣點和基本服務(wù)費+扣點。這三種收費模式有各自優(yōu)缺點，純扣點情況容易出現(xiàn)配合度不高的問題，當(dāng)代運營投入精力做出一套方案，商家不滿意不配合，將使得運營方案泡湯，對代運營損失過大；押金+扣點這種的確可以避免純扣點中商家不配合的問題，但其回報周期較長，收入完全依靠于扣點，效果不顯著的情況下同樣也會造成運營資源浪；
最后一種基本服務(wù)費+扣點可能是目前最為合理的了，每月幾百的基本服務(wù)費外加扣點，可以保障代運營的收益，不管效果怎么樣，有了基本保障，但這種收費模式也不是一勞永逸的，當(dāng)?shù)赇佇Ч龀鰜砹耍唵瘟坑幸欢ǖ脑鲩L率，商家可能會選擇不再續(xù)約。雖然這種商業(yè)模式存在弊端，但是目前平衡雙方的最佳付費模式。
其次，在保證盈利情況下，跑量才是制勝關(guān)鍵。 外賣代運營有以上各種不同的收費模式，有的平臺收費方式是1200元月費，外加商家實收額3%的提成；有的平臺一次性收費，單季度收費最低也在1萬元。同時，代運營還會要求商家承擔(dān)流量購買費用。另外還有高額的外賣平臺抽成，有商家預(yù)估每個月要至少多賣1000單才能覆蓋代運營的支出。不難得出，商家能賺取的利潤已經(jīng)被壓得很低，還有可能一不小心就要賠錢的風(fēng)險，只有跑量才能讓商家和代運營都能獲利。
除此之外，代運營需要把控商家產(chǎn)品質(zhì)量。 代運營除了線上商店的搭建完善及引流外，把控商家產(chǎn)品質(zhì)量也是很重要的一環(huán)，這一環(huán)決定著以后的運營效果。代運營對店鋪做運營推廣時，面臨很多不確定因素，導(dǎo)致商家難以實現(xiàn)目標效果。每一家外賣代運營都是有一定的壞手率，能控制在30%以下就已經(jīng)算是很好的了。
在一次外賣訂餐行為中，除了代運營的引流外，商家的因素也占了很大一部分，出餐速度、口味變化、餐盒包裝等等也是重要一環(huán)，這將決定著以后的產(chǎn)品的回購率、評價和店鋪整體分數(shù)。所以商家這塊沒做好，將對運營效果大打折扣。導(dǎo)致代運營商再怎么運營都是沒辦法提升單量的。代運營除了引流外，這一塊也是值得注意的地方。
最后，商家不能做甩手掌柜。 線上和線下的店鋪經(jīng)營模式有很大不一樣，但代運營只能是工具，還做不到托管。目前市場上的代運營大部分只能只能做到，根據(jù)平臺流量規(guī)則做活動，提升排名，翻修海報logo菜品圖，定價上活動，僅此而已。要做到托管的一步還是有很大一段路要走。商家如果想每個月花幾千就不管線上店鋪高枕無憂等著接單，到時候只怕只有商家賠錢的份了。商家要記住，代運營是工具，只是起到優(yōu)化作用。
電商代運營的成功路，外賣代運營能否復(fù)制？
同為代運營，電商代運營幾乎是伴隨著電商成長的，外賣代運營也是伴隨著外賣而生。十年間，零售行業(yè)轉(zhuǎn)向線上電商，與如今餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)線上外賣這一過程有一定相似性。
外賣代運營與電商代運營本質(zhì)上的相似之處在于都是做To B生意的，都是通過線上業(yè)務(wù)幫助客戶增加營收。除了業(yè)務(wù)線上相似點，在數(shù)據(jù)上電商代運營與外賣代運營又有相似軌跡。據(jù)36氪文章報道，2008 年的 ToC 電商 GMV 在 2000 億元左右，類似的，2017 年外賣市場的 GMV 也接近 2000 億元。同時，這兩個時間點上，外賣對餐飲、電商對零售的滲透率都低于 5%。
因此，類比現(xiàn)在 7 萬億、代運營占了 10% 以上的電商市場，外賣代運營行業(yè)在未來五年，是很有機會至少跑出一家上市公司。
所以說，一方面，外賣代運營也有概率復(fù)制 10 年前電商代運營的商業(yè)模式和發(fā)展路徑。但另一方面，從資本市場的投資者對這個行業(yè)的態(tài)度上我們也可以發(fā)現(xiàn)，這個市場或許還存在可挖掘的潛在空間。
在2018年整個外賣代運營行業(yè)出現(xiàn)上千家公司，其中食亨獲得由高榕資本和紅杉資本中國基金聯(lián)合領(lǐng)投、元璟資本跟投的過億元A輪融資后，之后10個月內(nèi)完成新的兩輪億元級融資；掌單完成DCM領(lǐng)投的近千萬美元A輪融資，美團是戰(zhàn)略投資方之一。
但在2019年，資本降低了熱度，資本更青睞能夠規(guī)?；髽I(yè)，現(xiàn)在的外賣代運營的頭部玩家在更加急迫地完善自身的技術(shù)，提高自身壁壘，打造口碑方向轉(zhuǎn)移。
結(jié)語
整個外賣市場孕育出了外賣代運營，外賣市場大小也決定了代運營的市場規(guī)模。外賣代運營市場的混亂有目共睹，但市場潛力也不容易忽視?，F(xiàn)在渾水摸魚的代運營逐漸被市場淘汰，行業(yè)內(nèi)頭部玩家也悄悄露出水面。資本重金押注是整個行業(yè)向好的意味。目前外賣代運營的重中之重是如何幫助商家實現(xiàn)盈利，確保有一定的生存空間。但考慮到其盈利空間有限，代運營最好還是尋找更多的出路，最終找到屬于自己的定位，實現(xiàn)代運營與商家的雙贏局面。
本文來源：松果財經(jīng)，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
