4月，兩則消息的發(fā)出引發(fā)了外賣行業(yè)乃至整個(gè)餐飲從事者的關(guān)注。
自4月1日起，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)餐飲安全管理規(guī)范》正式實(shí)施，規(guī)范要求，外賣商家應(yīng)使用外賣包裝封簽或一次性封口的外包裝袋等密封方式，封簽、外包裝袋口在開啟后應(yīng)無法復(fù)原。
疫情反復(fù)，外賣封簽?zāi)軌虼_保外賣在配送中不受污染，這保護(hù)了消費(fèi)者的安全，而商家的利益也在外賣平臺近來接連不斷的幫扶舉措中得到改善。4月7日，美團(tuán)在2022年外賣產(chǎn)業(yè)大會上宣布將面向全體商戶啟動“繁盛計(jì)劃”，通過商戶溝通、商戶發(fā)展、商戶服務(wù)、商戶共建四大機(jī)制，建設(shè)共生共榮的外賣餐飲生態(tài)。
返傭、外賣管家服務(wù)、流量扶持、費(fèi)率透明化…在幫助商家降本增效后，美團(tuán)外賣與商戶"共生、共榮"的思路，開始深入到規(guī)則之上。
商家參與感：從跟從到共建
在外賣生態(tài)體系中，騎手、用戶和商家三方分別代表著不同的利益，美團(tuán)作為平臺，本質(zhì)上就是將三方鏈接，合理配置資源，并在一定程度上協(xié)調(diào)三方的利益分配。
而隨著外賣行業(yè)快速發(fā)展，圍繞傭金、騎手權(quán)益等話題的爭議不斷，逐漸透露出三方與平臺的矛盾及平衡失調(diào)。美團(tuán)已經(jīng)意識到這個(gè)問題，在國家全力扶持餐飲行業(yè)的大背景下，它通過接連不斷的舉措，意欲提升商家的話語權(quán)，重新在外賣生態(tài)中努力尋找平衡。
在近日舉辦的外賣產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)外賣宣布啟動面向餐飲商戶的“繁盛計(jì)劃”，繁盛計(jì)劃的核心內(nèi)容即商戶溝通、商戶發(fā)展、商戶服務(wù)、商戶共建四大機(jī)制。
3月31日，美團(tuán)外賣曾在廣州舉辦了一場中小餐飲商戶懇談會，這些餐飲商戶大多是疫情期間剛剛上線外賣，他們希望能獲得更專業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營指導(dǎo)。通過商戶懇談會、商訴智能響應(yīng)、拎包調(diào)研服務(wù)等形式，平臺可以與商戶建立常規(guī)化的溝通機(jī)制，共同商討和解決經(jīng)營難題。
美團(tuán)的繁盛計(jì)劃能夠保證商家的發(fā)聲被平臺聽見，而且讓商家參與到外賣生態(tài)，尤其是平臺規(guī)則建議中來，更是放大了商家在與平臺對話時(shí)所能發(fā)揮的作用。
比如規(guī)則評議會，外賣生態(tài)體系的主要規(guī)則大部分由平臺主導(dǎo)，商家主動參與進(jìn)來，提出建議，才能真正改善和提升商戶運(yùn)營體驗(yàn)。一旦形成長效機(jī)制，也將對外賣生態(tài)起到重要的優(yōu)化作用。
隨著話語權(quán)的變化，商家與平臺的博弈或驅(qū)動外賣生態(tài)的循環(huán)更加健康。
補(bǔ)貼規(guī)則優(yōu)化，減少商家內(nèi)卷
疫情之后，拓展外賣業(yè)務(wù)的商家越來越多，而外賣在給餐飲帶來增量的同時(shí)，不可避免地也加劇了商家之間的競爭。一個(gè)線下店，原本只需要和1公里范圍內(nèi)的同行競爭，開通外賣后，競爭對手?jǐn)U大到方圓5公里的范圍。相對地，一個(gè)以依賴外賣業(yè)務(wù)生存的商家，因?yàn)槟切┍緛聿蛔鼍€上的商家開通了外賣，其輻射范圍的競爭對手也增多了。
在這種情況下，商家對本就稀缺的流量的爭奪更加激烈。為了吸引用戶下單，他們紛紛開啟大額補(bǔ)貼，導(dǎo)致營銷補(bǔ)貼帶來的成本壓力越來越大，商家之間的內(nèi)卷越來越嚴(yán)重。
這從美團(tuán)的財(cái)報(bào)也可看出，2021年前三季度，外賣商家主動支出的營銷服務(wù)費(fèi)為82.11億元，占相關(guān)交易金額的比例為1.6%，而2016年這一數(shù)字尚為0.14%。
一位商家表示，“顧客一般會傾向點(diǎn)優(yōu)惠多、配送費(fèi)低的商家，倒逼商家降低利潤，但是給用戶的各種補(bǔ)貼多了，最后也賺不了錢”。這一句道出了所有商家的困擾，無論是買流量還是給用戶加大補(bǔ)貼，商家都需要買單。
在過往，外賣平臺是根據(jù)商家的補(bǔ)貼力度來進(jìn)行流量分配的，補(bǔ)貼越多，越受用戶歡迎，曝光率自然就越高，這樣流量才會流入商家。但是，這種流量分配的規(guī)則無疑和當(dāng)前聚焦扶持商家的重點(diǎn)不再匹配，因?yàn)闋I銷補(bǔ)貼的增長，幾乎會讓平臺在降本增效上的努力付諸東流，而商家仍舊增收不增利。
終于，在外賣行業(yè)發(fā)展到全新的成熟階段后，美團(tuán)釋放出了優(yōu)化外賣營銷補(bǔ)貼環(huán)境的信號，這無疑將是一個(gè)影響整個(gè)行業(yè)以及所有參與者的規(guī)則。
其實(shí)在過去一段時(shí)間，美團(tuán)外賣已經(jīng)做了一些規(guī)則調(diào)整，為了杜絕商戶原價(jià)虛高活動，已經(jīng)將一些規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)由原價(jià)機(jī)制轉(zhuǎn)為了實(shí)付機(jī)制，這背后涉及營銷工具、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、補(bǔ)貼規(guī)則等一系列變化，通過這些動作，也在引導(dǎo)商戶將重點(diǎn)放在提升服務(wù)能力上，而不是單純依靠砸補(bǔ)貼來吸引用戶。
但更為關(guān)鍵的是，平臺不再把補(bǔ)貼作為流量分配的重要參考指標(biāo)，這將徹底改寫外賣商戶營銷補(bǔ)貼的核心規(guī)則，真正讓商家獲得實(shí)實(shí)在在的利益，同時(shí)回歸服務(wù)本質(zhì)。
一方面，商家可以大大縮減營銷的成本，找尋更多的利潤空間，另一方面，在不圍繞補(bǔ)貼進(jìn)行內(nèi)卷后，商家能夠把更多的精力放在產(chǎn)品和服務(wù)提升上，引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)行良性競爭。
不可置否，美團(tuán)改變外賣營銷補(bǔ)貼的規(guī)則，平臺自身的收入可能也會受到影響，可按照一貫的長期主義原則，商家的良性競爭才能促使外賣生態(tài)體系內(nèi)多方主體的利益最大化。
外賣成長，歸功于補(bǔ)貼，如今美團(tuán)在補(bǔ)貼規(guī)則進(jìn)行變動，可見其改善商家生存環(huán)境的決心。
外賣繼續(xù)變革餐飲？中小商家“二次重生”
外賣的誕生，為消費(fèi)者帶來了一種全新的餐飲消費(fèi)模式，讓人們更便利地享受美食，與此同時(shí)，它又為整個(gè)餐飲行業(yè)創(chuàng)造增量，激發(fā)了餐飲市場的活力。而從宏觀視角出發(fā)，這其實(shí)也是城鎮(zhèn)化、家庭小型化以及用戶消費(fèi)習(xí)慣變化等多重因素作用下的必然。
在外賣產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中提出了一個(gè)新穎的概念—人頓。我們常說的一日三餐，對應(yīng)著3人頓，根據(jù)模型推算，王莆中稱，預(yù)計(jì)未來30年內(nèi)，城鎮(zhèn)社會餐飲人頓數(shù)將有可能超越在家做飯人頓數(shù)。
這將是餐飲作為服務(wù)行業(yè)的一個(gè)里程碑式的跨越，外賣加速了這個(gè)趨勢的形成，也自然會成為餐飲產(chǎn)業(yè)完成這一跨越的驅(qū)動力。
認(rèn)清這一趨勢，對中小商家尤為重要。在外賣模式的興起和成長之初，美團(tuán)、餓了么等平臺的涌現(xiàn)，幾乎可以說是養(yǎng)活了占絕大部分的中小餐飲商家，為他們創(chuàng)造了新生的契機(jī)。
而今外賣平臺加大中小商戶扶持力度，以及推出繁盛計(jì)劃，最大的受益者仍是中小商家，如何抓住這次機(jī)遇關(guān)系到他們自身的業(yè)務(wù)復(fù)蘇。
3月1日，美團(tuán)外賣發(fā)布六項(xiàng)紓困舉措。對疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)經(jīng)營困難的中小商戶，美團(tuán)外賣將實(shí)行技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）減半優(yōu)惠，且減半后每單1元封頂；此外，針對完成費(fèi)率透明化的困難商戶，美團(tuán)外賣結(jié)合經(jīng)營狀況和困難程度進(jìn)行評估，實(shí)行技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）5%封頂。目前，美團(tuán)外賣的幫扶舉措正在落地，首批已為受疫情影響及經(jīng)營困難的中小商戶返還傭金3000萬。
降低運(yùn)營成本，對中小商家來講還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。相比連鎖餐飲品牌，中小餐飲門店的劣勢，除了硬實(shí)力的差距，關(guān)鍵還在于運(yùn)營人才。
一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)，連鎖餐飲品牌開通外賣業(yè)務(wù)，依托其影響力，更容易找到線上運(yùn)營的人才，而很多中小商家雖然經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)多年，其線上運(yùn)營能力未必就高。
美團(tuán)外賣推出的“外賣管家服務(wù)”，正是考慮到中小商家的人才處境。外賣管家服務(wù)由專人上門服務(wù)，教商戶開好線上門店，尤其是在數(shù)字化運(yùn)營方面，給予更多專業(yè)性的指導(dǎo)。目前，美團(tuán)已經(jīng)為全國1萬多家商戶提供免費(fèi)外賣管家服務(wù)，2022年將向困難中小商戶免費(fèi)提供10萬個(gè)“外賣管家服務(wù)”名額。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，使用過“外賣管家服務(wù)”的商家，交易額月均提升79%，同時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯著增強(qiáng)，存活率比沒有使用過管家服務(wù)的商家高出39%。
繁盛計(jì)劃同樣是幫扶餐飲商家的重點(diǎn)，相比以往具體的、細(xì)化的扶持舉措，該計(jì)劃更多的是以溝通為起點(diǎn)，由淺到深，從機(jī)制構(gòu)建上確保商家的權(quán)益，通過深入平臺的運(yùn)營規(guī)則，從根本上調(diào)整平臺和商家之間的關(guān)系。像補(bǔ)貼規(guī)則優(yōu)化，不唯補(bǔ)貼是從，能讓更多優(yōu)質(zhì)的中小商家獲得新的機(jī)會。
從制定規(guī)則到改變規(guī)則，美團(tuán)因商家需求而變。外賣發(fā)展初期，商家渴望依靠線上紅利獲取流量、提升業(yè)務(wù)，成熟時(shí)期，他們對運(yùn)營環(huán)境和運(yùn)營能力的要求逐漸提升。平臺始終幫助商家成長，這是商家和平臺之間共生共榮的必然，而商家參與共建，將使外賣生態(tài)體系更加繁盛。
這也有利于平臺在探索中繼續(xù)穩(wěn)定社會市場主體，增強(qiáng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的韌性。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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