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最近半年，美團(tuán)新動(dòng)作頻頻，先是自主孵化的B2C電商新業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”正式上線，緊接著“美團(tuán)買菜”更名“小象超市”，強(qiáng)勢(shì)入局華東。

近日，一則“美團(tuán)攪局梯媒市場(chǎng)”的消息迅速發(fā)酵。這一次與以往不同，美團(tuán)不是“獨(dú)自一人”。據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)消息，美團(tuán)已和分眾傳媒達(dá)成意向合作，并加速推進(jìn)低線城市電梯視頻媒體的開發(fā)及運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是，這次美團(tuán)與分眾傳媒合作，主攻市場(chǎng)并不是各自占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一二線城市，而是下沉市場(chǎng)。所謂“謀定而后動(dòng)”，雙方此舉到底有何深意？

下沉市場(chǎng)成流量爭(zhēng)奪入口

眾所周知，分眾傳媒在一二線城市處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，但在下沉市場(chǎng)的點(diǎn)位擴(kuò)張之中，并不順利，迅速擴(kuò)張后又快速撤離，直到2023年，其三線及以下城市的點(diǎn)位才脫離負(fù)增長(zhǎng)。這或許正是分眾傳媒的一塊“心病”。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等行業(yè)進(jìn)入周期性變化，疊加分眾傳媒今年一季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)增速放緩的跡象，這或許意味著暴力賺錢的黃金時(shí)代已經(jīng)成為過往，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)隱憂漸顯。此時(shí)，重新開發(fā)下沉市場(chǎng)成了必要之舉。

與分眾傳媒表現(xiàn)一樣的是，美團(tuán)也存在增長(zhǎng)焦慮。2023上半年，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)配送服務(wù)虧損30.3億，虧損率8.1%。今年一季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)28億元。

不僅如此，美團(tuán)還存在流量焦慮。這主要源于勢(shì)頭正盛的內(nèi)容消費(fèi)，由于美團(tuán)在內(nèi)容輸出上的相對(duì)劣勢(shì)，抖音、快手、小紅書順勢(shì)進(jìn)入，瓜分了本地生活市場(chǎng)的流量。

因此，美團(tuán)布局梯媒并不只是寄希望于梯媒本身盈利，而是需要更多的流量入口。尤其，在一二線城市消費(fèi)趨于飽和的今天，無論是本地生活服務(wù)，還是傳媒都在尋找增量。

最新的城市分級(jí)格局顯示，中國(guó)城市體系展現(xiàn)出鮮明的層級(jí)特征，一線及新一線城市數(shù)量有限，而三至五線城市則構(gòu)成了龐大的基底，承載著超過十億的人口，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

特別是三、四線城市，它們不僅擁有較完善的城市設(shè)施和合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的生活品質(zhì)與消費(fèi)能力也持續(xù)攀升，為市場(chǎng)的深度挖掘與拓展預(yù)留了無限可能。

宏觀來看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心特點(diǎn)就是消費(fèi)者口袋里的錢不一定變少了，但對(duì)自己收入的增長(zhǎng)預(yù)期不同程度的變?nèi)趿?，這導(dǎo)致消費(fèi)也從增量經(jīng)濟(jì)切換至存量經(jīng)濟(jì)。

因此，在中國(guó)要成為國(guó)民品牌，下沉市場(chǎng)才是未來的主戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)方向確定后，如何選擇幫手很重要，美團(tuán)和分眾的這次“聯(lián)合”也頗有深意。

美團(tuán)與分眾傳媒，互為“加分項(xiàng)”

據(jù)“美團(tuán)外賣合作城市”微信公眾號(hào)消息，美團(tuán)計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商的同時(shí)，美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持，而加盟商則負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。

從這一合作模式來看，美團(tuán)和分眾之所以會(huì)達(dá)成聯(lián)盟，原因顯而易見。

一、客戶資源的打通

美團(tuán)方面，其平臺(tái)上活躍的商家，尤其是那些專注于服務(wù)本地市場(chǎng)的中小企業(yè)，正是分眾智慧屏廣告的理想投放者。因此，美團(tuán)現(xiàn)有的龐大本地商家客戶群可以為分眾傳媒提供現(xiàn)成的廣告主資源。

而且，通過與美團(tuán)合作，分眾不僅能夠直接接觸到這些潛在客戶，還能借助美團(tuán)的商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)化客戶開發(fā)流程，節(jié)省大量市場(chǎng)開拓成本。

分眾傳媒方面，天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立于1997年的分眾傳媒，市場(chǎng)份額始終穩(wěn)居行業(yè)第一。

廣告位覆蓋國(guó)內(nèi)超280個(gè)城市，甚至蔓延至境外多國(guó)。在梯媒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，分眾傳媒點(diǎn)位選擇和城市布局方面的經(jīng)驗(yàn)，可以推動(dòng)雙方在下沉市場(chǎng)內(nèi)迅速鋪開。

加之，分眾傳媒多年梯媒設(shè)備的維護(hù)、開發(fā)和安裝經(jīng)驗(yàn)，也可以幫助美團(tuán)在向加盟商提供設(shè)備以及設(shè)備維護(hù)時(shí)，省去不少力氣。

二、流量轉(zhuǎn)化的互補(bǔ)

現(xiàn)階段，美團(tuán)雖然擁有巨大的商家用戶池，但平臺(tái)展示有限，每日流量分?jǐn)偨o各個(gè)商戶后，難免會(huì)出現(xiàn)“無法顧全”、“效果隨機(jī)”的情況，但如果引入廣泛的梯媒，將商家和產(chǎn)品性質(zhì)加以區(qū)分，再進(jìn)行不同場(chǎng)景不同方式的廣告投放，效果或?qū)⒏谩?/p>

而分眾亦能充分發(fā)揮自身內(nèi)容放大器的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，有效提升線上的進(jìn)店率、流轉(zhuǎn)率和轉(zhuǎn)化率，為以本地生活服務(wù)為代表的中小廣告客戶高質(zhì)量賦能，在規(guī)?；c結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)中持續(xù)推高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

分眾則可以借助美團(tuán)平臺(tái)現(xiàn)有的低線客戶流量，完成深入三四線城市的布局，從而抵抗來自新潮的沖擊。

三、業(yè)務(wù)層面的閉環(huán)

對(duì)分眾傳媒來說，現(xiàn)階段擴(kuò)張市場(chǎng)點(diǎn)位，尤其針對(duì)下沉市場(chǎng)，平衡投放成本和廣告收入是重點(diǎn)。前期投放時(shí)的客戶開發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研必不可少，美團(tuán)的加持可以補(bǔ)齊這一缺口，幫助分眾傳媒更快完成業(yè)務(wù)層面的閉環(huán)。

而美團(tuán)方面，在梯媒的加持下，其能夠基于現(xiàn)有系統(tǒng)更快的實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)。梯媒加移動(dòng)媒介的方式，讓廣告投放的覆蓋場(chǎng)景更多，消費(fèi)者看到某一廣告的概率更大，也使得消費(fèi)者在梯媒看到廣告后，觸發(fā)購(gòu)買欲望的可能性更高，梯媒使得效果更加可視化，而且在消費(fèi)的同時(shí)，也增加了二次收入。

三重維度的互補(bǔ)和優(yōu)化，分眾傳媒與美團(tuán)的聯(lián)合可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是大戰(zhàn)將起？

短期來看，美團(tuán)與分眾傳媒的合作，可以看作是雙方資源和業(yè)務(wù)互補(bǔ)的結(jié)果，有望共同開拓低線城市市場(chǎng)，為下沉市場(chǎng)的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為雙方帶來業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

但長(zhǎng)期來看，分眾傳媒和美團(tuán)的合作更多指向三四線等低線城市，暫未在一二線城市展開進(jìn)一步合作。因此，一二線城市的“空白”，是繼續(xù)聯(lián)盟還是轉(zhuǎn)為敵對(duì)，就很難斷定。

再者，自美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)梯媒的消息爆出后，分眾傳媒股價(jià)表現(xiàn)是應(yīng)聲暴跌，而不是順勢(shì)上漲。而且隨后也是跌勢(shì)強(qiáng)于漲勢(shì)，至今股價(jià)仍未漲回消息爆出前的價(jià)位?？梢?，市場(chǎng)的聲音中看跌比看漲更多。

圖源來自雪球

市場(chǎng)之所以看跌，或許是因?yàn)樘菝叫袠I(yè)高度集中，分眾傳媒已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其在一二線城市，分眾傳媒的天花板漸顯。

隨著合作的深入開展，美團(tuán)是否會(huì)轉(zhuǎn)攻一二線城市，走“農(nóng)村包圍城市”的路線。此時(shí)，分眾傳媒又將如何應(yīng)對(duì)，這正是市場(chǎng)所擔(dān)心的。

而且，美團(tuán)當(dāng)年反超餓了么，其實(shí)走得也是這種路線。美團(tuán)最早發(fā)力的是低線城市，然后才轉(zhuǎn)攻高線城市，生生啃下了市場(chǎng)。

再者，6月24日，昔日的梯媒“老二”華語傳媒剛剛官宣倒閉，美團(tuán)便正式宣布進(jìn)入梯媒市場(chǎng)，時(shí)機(jī)也非常巧妙。

很明確的是，華語傳媒的退出為美團(tuán)提供了進(jìn)入下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而互聯(lián)網(wǎng)龍頭聯(lián)手梯媒龍頭，雖然暫緩了兩大跨界龍頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，但卻必然會(huì)加劇梯媒市場(chǎng)的局勢(shì)變動(dòng)，以及重新洗牌的可能性。

結(jié)語

美團(tuán)入局梯媒市場(chǎng)，并聯(lián)手分眾傳媒的消息一出，梯媒市場(chǎng)的“動(dòng)蕩”在所難免。

隨著國(guó)內(nèi)逐漸步入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，梯媒市場(chǎng)表面震蕩之下，如何尋求增量，一場(chǎng)新的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也將拉開序幕。

作者：桑榆

來源：松果財(cái)經(jīng)

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