現(xiàn)代人每天的生活似乎都是在“種草與拔草”間互相轉(zhuǎn)化。
“化妝品是深坑”、“電子產(chǎn)品迭代速度讓人吃土能力MAX”、“最怕聽到‘親測有效’，止不住買買買”……“種草”已經(jīng)成為新時代消費主義的象征，網(wǎng)友說得好：“愛上一片草原，就怕兜里沒錢。”
即使不是購物狂，相信你也一定有過被“種草”的經(jīng)歷。“種草”最早流行于各類大小美妝論壇與社區(qū)，直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始大量擴散到微博、微信等社交媒體平臺，泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。
DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）曾提出的移動互聯(lián)數(shù)字時代的SICAS行為消費模型：
移動支付時代的紅利，讓消費路徑極速縮短，從“種草”到 “拔草”可能就是幾分鐘的事。在這樣的過程中，到底是哪些因素刺激了消費者指尖的沖動？其中蘊含著怎樣的社會、心理與文化的動因？“行走的種草機”們有哪些讓人欲罷不能的套路？今天，華映資本（Meridian Capital）就和你聊聊“種草”這件事。
“種草”是一種先天本能
模仿/認同/調(diào)節(jié)情感的社交行為
雖然“種草”是個新鮮詞，它的根底卻天然地生長在人類的文化基因里。
1. 人是模仿動物
a. 消費模仿定律
在社會學的視域下，模仿是最基本的社會現(xiàn)象之一，也是人類作為社會性動物的本能。法國社會學家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出三個模仿定律：
下降律：社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向；
幾何級數(shù)律：模仿一旦開始，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延；
先內(nèi)后外律：個體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。
被津津樂道的“種草”，同樣可以與上述三條模仿律無縫對接：
人們傾向于模仿具有更高社會地位和更好時尚品位的人；
“種草”常常始于跟風，時興的“種草”也總是自帶爆點和流量；
在人們更熟悉的領(lǐng)域，對那些認可度更高的人或事物，人們的“種草”意愿表現(xiàn)得更為強烈。
b. 模仿的深層動機是認同——“買了這個你就跟我一樣”
生活中的模仿處處可見，“消費模仿”也被認為是一種普遍的社會消費模式。當消費者認可他人的消費行為并對此產(chǎn)生羨慕和向往時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，而模仿者也能在仿效的過程中獲得愉悅。
繼續(xù)深挖一層，模仿的根源在于認同——被熟人種草是源于長期累積的信任，對方的人品、品位以及雙方融洽的交往關(guān)系都在為商品的品質(zhì)背書；而網(wǎng)紅之所以帶貨則是因為屏幕上光鮮的形象營造出一種“買了這個你就跟我一樣”的美好幻象，使人獲得某種象征性的身份躍遷。
2. 人也是情緒動物
a. “情感調(diào)節(jié)”才是廣告的真·殺手锏
消費者行為學中認為，人類的態(tài)度由認知、情感和行為三個元素構(gòu)成，在一般的產(chǎn)品消費過程中，消費者先形成認知，繼而產(chǎn)生情感，然后再做出消費行為。
廣告對人真正的影響，就在于“情感調(diào)節(jié)”：即把產(chǎn)品和歡樂、愉快的畫面聯(lián)系在一起，為觀眾創(chuàng)造一種積極的心理體驗。久而久之，消費者就會把從這些畫面中獲取的正面情緒轉(zhuǎn)移到廣告的產(chǎn)品上，最終心甘情愿為產(chǎn)品買單。
b. “種草”：一種另類廣告
人們被“種草”的過程實際上也是接收一種另類廣告的過程。不過，這里的廣告不再是商家費盡心思的宣傳，而是來自外界的或有意或無意的觀點與主張，是一種基于人際互動的更親密、更高效的信息傳播模式，甚至有這樣一種說法：在移動支付環(huán)境中，“種草”比覆蓋更重要。
成功種草需要引燃人們的情緒點。于是我們發(fā)現(xiàn)，無論是明星、網(wǎng)紅，還是各個社交平臺上的草根素人，無論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數(shù)有著共通的邏輯：好看好聽好玩，強感染力，高情感飽和度，能夠觸發(fā)人們的情緒G點，自帶一萬個非買不可的理由。
例如，抖音上的“答案茶”之所以風靡，既是因為人們出于好奇去爭相體驗一款新鮮的產(chǎn)品，更是因為這種“你問我答”的玩法戳中了人們內(nèi)心私密又躍動的情緒。“我的他在哪？”“2018運勢如何？”——一杯奶茶在某種程度上成為人們情感的承載物，給人以精神上的片刻歡愉與慰藉。
種草之力，何以燎原？
“種草、拔草”之所以在今天大面積流行，社交媒體功不可沒。
“種草”靠的是口碑與相互信任，社交媒體則不斷試圖打破用戶間的交往屏障，二者都把“關(guān)系”抬到了一個關(guān)鍵的位置。而“種草”，說到底也是人與人之間傳播關(guān)系的一種，離不開人的碰撞與互動，離不開每一個個體節(jié)點間或深或淺的聯(lián)結(jié)。
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到，在當下這個時代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點和選擇。
德勤2015年發(fā)布的一份關(guān)于電子設(shè)備使用如何影響零售的報告指出，當人們在購物前或購物中使用社交媒體時，其在同一天購買商品的可能性將增加29%；在購物過程中，使用社交媒體的消費者更有可能比非使用者花更多的錢；同時，認為自己受到社交媒體影響的被訪者在購物時的花費更有可能遠超非使用者。
來源：Deloitte《Navigating the new digital divide retail》
細數(shù)一下，日常中的種草大概逃不出以下這三個渠道：熟人口碑、KOL、網(wǎng)絡(luò)社群。以歷史的發(fā)展的眼光來看，這也是一部種草史的進化歷程——從熟人到陌生人，從線下到線上，從實體到虛擬，再到它們?nèi)轿坏臐B透融合，人們的關(guān)系看似逐漸趨向弱化和陌生化，實則隨著參與感的遞增愈益豐富而穩(wěn)固，最終成為種草背后的強力推手。
現(xiàn)在來逐個分析它們的帶貨邏輯：
1. 熟人口碑:?強關(guān)系—高信任—分享互惠
為了解消費者是如何通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)與零售、旅游、娛樂以及金融等不同行業(yè)進行互動，福布斯曾進行過一項研究，通過調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)81％的受訪者表示來自朋友和家人的評論會直接影響他們的購買決策。
熟人間的種草是一種建立在強關(guān)系上的口碑傳播，而強關(guān)系意味著較高的情感聯(lián)結(jié)和信任度。這種信任堪比一次質(zhì)量認證，在一定程度上減少了自己手動篩選商品所需的時間和精力成本；大家又可以借此話題展開交流，在你來我往中鞏固感情。
“網(wǎng)生”年輕人在這一方面尤為得心應(yīng)手。近日，唯品會聯(lián)合艾瑞資訊發(fā)布的《95后時尚消費報告》顯示，95一代成長于社交媒體高速發(fā)達的環(huán)境，分享意愿較高，具有很強的品牌傳播和種草能力：41.8%的95后會向親友推薦好用的品牌，超過30%的95一代會轉(zhuǎn)發(fā)有用的資訊、教長輩如何使用APP。
2.?KOL:?個性展示—個人品牌—認同與追隨
最近你關(guān)注的博主又推薦了哪些必敗好物？來自他們的種草似乎總是自帶光環(huán)，讓人忍不住“吃”下一枚接一枚的“安利”。
快美妝旗下的“帥你一臉毛蛋”被稱為“全網(wǎng)第一種草紅人”，憑借活潑親和的畫風和精心細致的美妝測評在快美妝、微博、B站收割了不少粉絲。2018年第一季度，毛蛋與新藝術(shù)彩妝品牌合作發(fā)布定制視頻，兩個單品銷售額近500萬。像毛蛋一樣，許多博主、紅人通過社交平臺上高頻且個性化的形象呈現(xiàn)和內(nèi)容展示，打造自己的標簽化人設(shè)，樹立個人品牌，轉(zhuǎn)化率十分可觀。
“帥你一臉毛蛋”在B站發(fā)布的美妝視頻
另外，也有聚合達人的平臺型產(chǎn)品出現(xiàn)，比如內(nèi)容電商平臺火球買手。通過買手產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推薦蘊藏買手個性與品位標簽的精品好物，在供過于求的網(wǎng)購世界中，精準連接消費者與商品，提升決策效率。
火球買手App頁面
走心的人設(shè)、精心的內(nèi)容、有趣的互動……都在一點點拉近普通人與KOL的距離。再加上長期的關(guān)注和投入，人們在KOL創(chuàng)設(shè)的語境中獲得了很強的“身份感”和“代入感”，容易產(chǎn)生價值與情感上的共鳴，對他們選品能力的肯定，來自對其本人及生活方式的認可與傾慕，而由認同而產(chǎn)生的強追隨性，正是人們頻頻長草的原因。
3.?網(wǎng)絡(luò)社群:?興趣聯(lián)結(jié)—群體歸屬感—社群經(jīng)濟
社交媒體的強大帶動了網(wǎng)絡(luò)社群的興盛，人們對自己的定位日益明晰具象，越來越多人熱衷部落化、圈層化消費——傾向在圈子中獲得某種身份認同，共享消費偏好與消費信任。同時，社群逐漸呈現(xiàn)精細、垂直的趨勢。
例如，小紅書以社區(qū)+電商的模式給熱衷于海外購的人群提供了一個消費口碑庫，在諸如此類的去中心化、扁平化的社區(qū)中，個體因興趣而自發(fā)地產(chǎn)生連接，彼此分享交流，UGC的創(chuàng)作模式使社區(qū)成員兼具傳播者與接收者的雙重角色，也因此具有更高的表達欲、參與度和創(chuàng)造性。
于是，人們在社區(qū)中穿梭往來，以橫向交流為紐帶共同建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關(guān)系，進而觸發(fā)了頗具能量的社群經(jīng)濟——它依靠成員對社群的歸屬感和認同感而建立，通過服務(wù)于社群與成員的需求而獲得相應(yīng)的增值。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，超強的傳播效應(yīng)與社群本身超低的邊際成本使得社群非常容易向外拓展，動員效果一級棒：999+人都被種草了，你還不來試試嘛？
全民“種草”
品牌如何搭上發(fā)展“便車”？
海底撈網(wǎng)紅吃法、小豬佩奇兒童手表、名創(chuàng)優(yōu)品祖馬龍……抖音在一夜間成為全民種草機，在種草界走出了一條清奇而寬闊的康莊大道。
對品牌而言，使客戶“種草”某款產(chǎn)品的過程實際就是一次成功的品牌營銷。當人們的注意力越來越分散，選擇越來越多元，在后流量紅利時代，像抖音這樣的“爆款”種草機們展示了許多高能打法，也為品牌營銷帶來了更多想象空間。
回到SICAS行為消費模型，筆者將從感知(Sense)、興趣互動(Interest&Interactive)、聯(lián)系溝通(Connect&Communication)三個層面逐一進行分析：
1. 感知：碎片+娛樂
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的競爭本質(zhì)上都是注意力資源的爭奪戰(zhàn)。當下大熱的短視頻更是紛紛發(fā)力，爭相在十幾秒的碎片化時間里占領(lǐng)觀看者的心智。愉悅作為一種高喚醒度的情緒，能夠給人帶來更強烈的刺激和感受。這也解釋了為什么娛樂化的內(nèi)容對人具有更大的吸引力。
成功的“種草”往往在一開始就充分激活觀者的獵奇心理，用新鮮好玩的“料”和“梗”抓住注意力，要么有亮點，要么有槽點，短平快的戲謔、解構(gòu)、無厘頭、反差萌，都可能成為加分項。
2. 產(chǎn)生興趣并形成互動：內(nèi)容+場景
從文案設(shè)計到視頻聲畫，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠具有生命力和吸引力。實用和有趣至少要占一個，才有可能在信息的汪洋中脫穎而出，在受眾的腦海中留下記憶點。
當人們越來越關(guān)注個性化的“用戶體驗”，光有內(nèi)容遠遠不夠，還要與消費場景建立聯(lián)系，給受眾營造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費場景的互動，從而提高人們對產(chǎn)品的好感度和種草的勝算。
與此同時，由于人們對于附加在產(chǎn)品之上的故事等內(nèi)容更感興趣，所以不妨將這些故事作為產(chǎn)品的賣點融入到需求場景之中。當自我情感與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)時，種草熱情也會隨之提高。
3. 建立聯(lián)系并溝通：圈層+個人IP
如前文所說，如今的消費者來越多地以小群體的形式出現(xiàn)，這種背景下的“種草營銷”不要求大而全，而要求小而美，在某一垂直領(lǐng)域深耕，為特定圈層中的人塑造專屬的存在感和歸屬感。
鑒于KOL不容小覷的帶貨能力，在社群中打造核心代言人也是品牌營銷的不二之選。一個鮮活而獨特的個人IP，對粉絲的帶動能力是巨大的。因此，可以通過有效的互動和對話使受眾與KOL建立聯(lián)結(jié)，充分貫通社群中的人際關(guān)系，將大家對圈層的歸屬感遷移到對KOL的認同感上，從而成功將注意力躍升為影響力，再將影響力進一步躍升為轉(zhuǎn)化率。
像任何一種新興的社會現(xiàn)象一樣，“種草”的風靡也有它的深層原因，既是人類內(nèi)在心理動機的體現(xiàn)，也是復(fù)雜社會關(guān)系的集合，又是當代流行文化的表征。一個流行詞就是社會的一個切面，可以勾勒出相關(guān)行業(yè)的最新發(fā)展動向，深究其因也會有更為深刻的洞察。
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