對(duì)于現(xiàn)在的較大多數(shù)的toC互聯(lián)網(wǎng)公司來講，2019年下半年都在從公域流量的獲客慢慢轉(zhuǎn)移到私域流量的精細(xì)化運(yùn)營與裂變，做好口碑，進(jìn)行老帶新。
談到精細(xì)化運(yùn)營用戶，我們能想到的一些手段，就是從離用戶最近的地方下手 ，那么目前互聯(lián)網(wǎng)的格局已經(jīng)形成，與用戶聊天溝通交流，較多的用戶都沉浸在微信之中，APP就像一個(gè)貨架，貨架上擺滿了商品，如要讓用戶形成粘性，目前運(yùn)用較多的手段就是社群+社區(qū)+公眾號(hào)+小程序，搭建完美的矩陣 。
用APP作為購物貨架，APP內(nèi)社區(qū)作為與用戶交互留存的地方，社群作為流量池，活動(dòng)可以早通知，公眾號(hào)作為內(nèi)容第一促達(dá)的地方，小程序作為微信生態(tài)中社群下單最快捷的工具。
那么今天智遠(yuǎn)重點(diǎn)來聊一聊APP內(nèi)搭建社區(qū)的一些方法論。
一、“發(fā)現(xiàn)人群，尋找定位”
就好比現(xiàn)在的電商，都在往內(nèi)容電商靠攏。 比如社區(qū)直播帶貨，短視頻分享，社區(qū)邀請(qǐng)用戶撰寫筆記，其實(shí)無非就是將（商品收貨）后的評(píng)論搬移到了社區(qū)當(dāng)中，而不同的是換了一種展現(xiàn)形式，和內(nèi)容制作更精細(xì)化了，便于平臺(tái)，品牌與用戶建立被種草的機(jī)會(huì)。
發(fā)現(xiàn)人群與尋找社區(qū)定位
那么從0-1搭建一個(gè)社區(qū)，最重要的第一步就是要發(fā)現(xiàn)人群找好定位。在做之前，作為社區(qū)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人要想清楚以下幾個(gè)問題，做好規(guī)劃，再去行動(dòng)，具體如下：
1.做社區(qū)的目的是什么？
2.做社區(qū)能給APP帶來什么增值？
3.目前現(xiàn)有平臺(tái)用戶數(shù)量有多少？
4.目前現(xiàn)有平臺(tái)日活多少？
5.這些用戶是什么樣的群體？
6.用戶的消費(fèi)潛力如何？年齡層在多少？
當(dāng)一些基礎(chǔ)的資料和信息收集完畢，做好分析。下一步就要做基礎(chǔ)的定位，做這個(gè)社區(qū)為了引導(dǎo)社群的用戶高頻的使用APP做活躍留存，還是想通過這個(gè)版塊慢慢的培養(yǎng)用戶的消費(fèi)分享喜好等，產(chǎn)品方面 ，初期我們要實(shí)現(xiàn)哪些功能？比如：簽到打卡，短文筆記，發(fā)朋友圈，集贊評(píng)論等。
運(yùn)營層面 我們要思考，用戶引入流程，篩選流程，一周活動(dòng)的規(guī)劃，比如（一周簽到打卡領(lǐng)現(xiàn)金），連續(xù)發(fā)筆記朋友圈XX天可以領(lǐng)取什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)質(zhì)筆記短文評(píng)審激勵(lì)，優(yōu)質(zhì)短視頻評(píng)審激勵(lì)規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)等。在冷啟動(dòng)的時(shí)間，至少要考慮10天以上的運(yùn)營規(guī)劃 ，比如“人群篩選后” ，“要不要建群” ，獨(dú)立運(yùn)營社群，“10天社群活動(dòng)排期” 等。
二、 “解剖需求，初期產(chǎn)品模型開發(fā)”
從運(yùn)營層面，我們做好了基礎(chǔ)的規(guī)劃，和基礎(chǔ)要做的產(chǎn)品原型，那么項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就要做產(chǎn)品的開發(fā)，我們都有覺得別人家產(chǎn)品多好多好的心理，智遠(yuǎn)以項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，在APP初期搭建社區(qū)的時(shí)間，可以先不要追求于一項(xiàng)功能的細(xì)節(jié)小問題，而是要做好頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃 ，和社區(qū)框架的產(chǎn)品規(guī)劃 非常的重要。
APP搭建社區(qū)，市面上較多的就是在APP內(nèi)開一個(gè)“社區(qū)”頻道 ，那么社區(qū)里面，智遠(yuǎn)以往的方法論是先開兩個(gè)頻道，一是：關(guān)注， 二是：發(fā)現(xiàn) 。 為什么要這么做，如下：
1、關(guān)注
在初期，這個(gè)頻道的社區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃，應(yīng)該是“主人翁”“官方菌” 的形式去做，展現(xiàn)的形式好比于微信“朋友圈動(dòng)態(tài)”的形式，那么發(fā)布人則是“官方菌” （即官方工作人員賬號(hào)），那么里面內(nèi)容都可以發(fā)布維度：
1.官方動(dòng)態(tài)
2.日?qǐng)?bào)
3.活動(dòng)介紹
4.主推商品素材
實(shí)現(xiàn)功能可以為：評(píng)論，點(diǎn)贊，素材分享，生成我的二維碼，保存圖文，就夠了 。這里面可以發(fā)布（主推商品XX爆款） ，會(huì)員日活動(dòng)，或者社區(qū)活動(dòng)，以及每日品牌日?qǐng)?bào) ，品牌大事記等，配合社群去做相關(guān)活動(dòng)，舉例：打開APP，進(jìn)入種草社區(qū)，評(píng)論（官方菌）第一條朋友圈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得商品免費(fèi)體驗(yàn)等,這樣可以避免在初期冷啟動(dòng)期間比較空。
2、發(fā)現(xiàn)
這個(gè)頻道未來算是電商APP社區(qū)的主要戰(zhàn)場了，因?yàn)閮?nèi)容帶貨去未來趨勢 ，一定要把各類目規(guī)劃好，但是前期，智遠(yuǎn)認(rèn)為，不需要分太詳細(xì)，因?yàn)楫a(chǎn)品原型很好畫，需要考慮的是有沒有大量的UGC，如果沒有，還需要技術(shù)做爬蟲做PGC，內(nèi)容多不等于好，建議先規(guī)劃2-3個(gè)類目。
在設(shè)計(jì)產(chǎn)品原型的時(shí)間，規(guī)劃二級(jí)類目的期間，前提一定不要忘記一個(gè)東西，banner,我看過很多產(chǎn)品，在前期的產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)的時(shí)間，為了模仿小紅書，或者其他內(nèi)容社區(qū)，為了美觀，直接把banner去掉了 ，殊不知的你可能沒有考慮到從0-1，banner里面可以放很多內(nèi)容。
比如前期的社區(qū)的新人手冊，新人的權(quán)益，社區(qū)的活動(dòng)等等，都可以放到banner資源位配合運(yùn)營。千萬不要試想著等產(chǎn)品完善了在做用戶培養(yǎng)的動(dòng)作 ，智遠(yuǎn)走過這條路，市場可能不太會(huì)給你這樣的機(jī)會(huì)，兩者是并駕齊驅(qū)進(jìn)行的。
也不要試想著，前期就把社區(qū)產(chǎn)品原型做成小紅書一樣的信息流，用戶來了直接搜索就好了，一個(gè)新用戶在你的平臺(tái)沒有了解規(guī)則，心理就會(huì)有一個(gè)默認(rèn)的系統(tǒng)規(guī)則，這個(gè)規(guī)則就是別人家的，他用了你家產(chǎn)品后體驗(yàn)覺得不好，沒按照他心里預(yù)期的規(guī)則來，就會(huì)產(chǎn)生落差，造成流失 ，所以前期要把規(guī)則玩法做好，放到最顯眼的位置，來教育用戶。
社區(qū)原型畫好之后，就可以安排UI設(shè)計(jì)進(jìn)行出圖了，圖片風(fēng)格色值最好按照品牌色去設(shè)計(jì)，避免出現(xiàn)未來風(fēng)格不搭配，造成視覺混亂，沒有品牌主核心的VI體系。
當(dāng)然以上只從運(yùn)營層面說框架，關(guān)于話題，點(diǎn)贊，評(píng)論，筆記編輯器，生成海報(bào)，話題，個(gè)人中心規(guī)劃等，這些技術(shù)層面的東西，暫時(shí)不做拆分分享，因?yàn)樯婕暗募夹g(shù)邏輯代碼智遠(yuǎn)不是很專業(yè)，怕誤導(dǎo)各位讀者。
三、 “啟動(dòng)社區(qū)，初期運(yùn)營”
在初期的社區(qū)運(yùn)營，關(guān)于團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，智遠(yuǎn)建議，有活動(dòng)運(yùn)營，KOL運(yùn)營，設(shè)計(jì)師即可，基本都是各司其職，等頻道類目開的較多了，在進(jìn)行招募。
初期可能需要做很多造新的基本工作，產(chǎn)品成型后上架了，活動(dòng)運(yùn)營要撰寫社區(qū)介紹，在平臺(tái)的社群，或者官方微信號(hào)去招募初期的“種子用戶” ，這里講的種子用戶偏向于“小b”“達(dá)人”，招募的時(shí)間記得以金數(shù)據(jù)或者表格的形式讓用戶填寫基礎(chǔ)信息。
這樣有利于了解用戶的基本信息和畫像 ，后期好“對(duì)癥下藥”去培養(yǎng) ，如果你想要有一點(diǎn)點(diǎn)儀式感，也可以做一些“錄取通知書 ”等類似于表彰的圖片海報(bào)，不利于用戶去傳播裝X的海報(bào)都會(huì)耍流氓，這些都是屬于考慮的范圍之內(nèi)。
招募啟動(dòng)初期大概需要準(zhǔn)備一下內(nèi)容，最好形成文檔儲(chǔ)備，然后做成海報(bào)，如下：
1.社區(qū)的介紹
2.社區(qū)規(guī)則制度
3.招募KOL KOC介紹
4.利益點(diǎn)（帶來什么好處）
5.未來規(guī)劃
6.初期活動(dòng)
有了基礎(chǔ)的清晰方向，就可以開始進(jìn)行招募素人KOL，或者小的素人KOC，那么在招募前期，可能也需要技術(shù)配合爬蟲一些（PGC）相關(guān)的內(nèi)容呈現(xiàn)在類目頻道，這樣而不至于初期招募的素人KOL，素人KOC看到社區(qū)里面沒有內(nèi)容而顯得空洞。
關(guān)于初期的運(yùn)營活動(dòng)，智遠(yuǎn)建議，多圍繞短內(nèi)容筆記，短文，生活等，或者圍繞平臺(tái)所品牌屬性與用戶比較匹配的去進(jìn)行，比如今日頭條，他要求KOL產(chǎn)出的內(nèi)容就不同，維度可能比較廣，淘寶的達(dá)人產(chǎn)出的可能更多是“商品維度的”，當(dāng)然前期還是要有核心的主方向。
關(guān)于初期運(yùn)營的“話題運(yùn)營” ，這個(gè)可以跟著活動(dòng)一起做，招募完素人KOL之后，寫筆記的時(shí)間可以讓用戶#xxx#話題參與活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)話題給予獎(jiǎng)勵(lì)等，話題可以分為兩大類，第一種是： 垂直商品話題，某個(gè)活動(dòng)商品做的話題 ，例如：阿道夫，一頭牛等。第二種偏向于主題類型： 某個(gè)節(jié)日，某個(gè)主推活動(dòng)去做的 ，這樣長期下來，話題內(nèi)容也會(huì)比較多。
四、“用戶體系，平臺(tái)KOC,KOL養(yǎng)成”
平臺(tái)KOL,KOC的養(yǎng)成可以做成KOL養(yǎng)成計(jì)劃，長期去培養(yǎng)孵化，主要配合產(chǎn)品初期做幾個(gè)版塊：
1.內(nèi)容產(chǎn)出（短文）（長文）激勵(lì)
2.品鑒體驗(yàn)團(tuán)（平臺(tái)官方內(nèi)招KOC邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)做品鑒）
3.VLOGO短視頻達(dá)人孵化
4.直播孵化
5.認(rèn)證體系
6.等級(jí)體系與分銷頂層設(shè)計(jì)
社群和社區(qū)是不分家的，微信社群可以做為聊天溝通的地方，社區(qū)可以做活動(dòng)的地方，有任何的社區(qū)活動(dòng)玩法，都可以以社群的觸達(dá)給用戶。
內(nèi)容活動(dòng) 想必很多的朋友都知道，比如可以做，優(yōu)美短文扶持，按照內(nèi)容以及圖片的搭配，選出精選作者，精選作者可以作為官方的品鑒團(tuán)，品鑒團(tuán)主要圍繞電商平臺(tái)的一些上架新品，可以邀請(qǐng)這些比較重視的素人KOC,KOL進(jìn)行免費(fèi)品鑒，品鑒之后讓用戶去帶貨，寫文章，錄短視頻等形式展現(xiàn)。
VLOGO和直播故名思義 ，在自己的素人KOC和平臺(tái)素人KOL中選出精選用戶，讓用戶在平臺(tái)直播，優(yōu)質(zhì)的主播可以給主推首頁，做粉絲傾斜，以及線下探店等活動(dòng)的參與。
認(rèn)證體系 ，微博，知乎，百度，今日頭條等做的較為多，可以進(jìn)行參考，當(dāng)平臺(tái)的達(dá)人,素人KOL到達(dá)一定的數(shù)量，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，就可以做達(dá)人認(rèn)證體系，職業(yè)認(rèn)證加V計(jì)劃等，不同產(chǎn)品階段，不同用戶數(shù)量，可以做不同的需求。
社區(qū)的用戶等級(jí)， 智遠(yuǎn)有篇文章有所拆解，點(diǎn)擊：積分等級(jí)體系即可觀看，這個(gè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)間，當(dāng)用戶量達(dá)到10萬或者20萬時(shí)候，就可以給用戶進(jìn)行分層，也是一種篩選形式，以層級(jí)的形式去劃分重要KOL和非重要KOL。
五、“外面KOL，網(wǎng)紅的引入”
當(dāng)平臺(tái)的用戶數(shù)量到達(dá)一定的規(guī)模，底層設(shè)施建立完善，社區(qū)的各項(xiàng)功能都比較健全 ，需要再次增長或者促進(jìn)平臺(tái)現(xiàn)有KOL，KOC的粘性，那么這個(gè)時(shí)間就可以從外面引入KOL，千萬不要各設(shè)施都不全就是做引入的動(dòng)作，這樣會(huì)流失很嚴(yán)重，浪費(fèi)無用的金錢花在KOL上面。
內(nèi)部孵化的KOL相對(duì)忠誠度比較高，流失率比較小，外面引入的KOL，多半是采取商務(wù)合作，要么是邀請(qǐng)入駐的形式，只能帶來階段性的流量，外面邀請(qǐng)的可能需要很大的時(shí)間去磨合，引導(dǎo)KOL使用APP，所以，對(duì)于電商做社區(qū)來講，前期適合孵化，后期適合引入。
外部引入KOL到平臺(tái)的流程如下：
1.社區(qū)組織設(shè)定（媒介，KOL運(yùn)營職位）
2.做市場調(diào)研（需要哪些類型的KOL，美妝，護(hù)膚等）
3.尋找匹配的KOL
4.列出要挖掘的KOL名單
5.準(zhǔn)備相關(guān)合作方案介紹
6.聯(lián)系KOL或者經(jīng)紀(jì)公司
7.商務(wù)合作
8.后期運(yùn)營
中期，當(dāng)我們引入了一些KOL，大V來到自己的平臺(tái)，KOL相關(guān)運(yùn)營人員要保持建立好相關(guān)的關(guān)系 ，比如，有需要品鑒的商品，可以發(fā)給KOL去品鑒，和KOL合作，要求KOL每周登陸APP幾次，發(fā)什么樣的內(nèi)容多少條，這樣的話，平臺(tái)一方面可以借勢去給自己原有的KOL去造勢，形成腰部網(wǎng)紅關(guān)注的狀態(tài)，會(huì)增加更多活躍與銷量。
其次要學(xué)會(huì)給KOL建立檔案，官方作為資料庫，如下：
1.KOL名字
2.KOL粉絲數(shù)量
3.KOL屬性哪類型頻道
4.影響力，突出點(diǎn)。
在建立的過程中，要給KOL進(jìn)行分級(jí)，分階段，哪些屬于自己腰部的KOL，哪些水平一般，哪些屬于中上層水平，平臺(tái)要針對(duì)于不同階段怎么去賦能，其實(shí)運(yùn)營腰部KOL就是給到KOL想要的東西，比如：他想要舞臺(tái)，年底你可以開一個(gè)美妝大會(huì)，邀請(qǐng)平臺(tái)所以的KOL，他想要掙錢，你就激勵(lì)他去寫文章，寫筆記，拍視頻，這是一個(gè)長期的工作。
六、“KOL的賦能”
外面請(qǐng)來的KOL，為了能讓他們形成更有效的影響力，發(fā)揮最大的優(yōu)勢，帶動(dòng)現(xiàn)有平臺(tái)的素人KOL，就要給他們進(jìn)行包裝大致分為三部分：
1.包裝
2.賦能
3.流量傾斜
當(dāng)引入KOL之后，要進(jìn)行其包裝，比如可以邀請(qǐng)新來的大V做一場直播，比如可以邀請(qǐng)來到公司參觀，然后拍一段VCR祝福視頻，比如也可以來一個(gè)公司大V采訪時(shí)刻，這一系列的動(dòng)作完成后，也可以幫KOL做一下PR公關(guān)傳播，公眾號(hào)內(nèi)容傳播，微博互動(dòng)等，都利于借力KOL，引入自己的平臺(tái)，這些都屬于賦能的地方。
放大KOL價(jià)值，和平臺(tái)產(chǎn)生共鳴，才能留存外面引入的KOL。 你不能運(yùn)營一個(gè)KOL，一群KOL,讓他來幫你拍個(gè)視頻，寫寫筆記就完事了，要深度的形成關(guān)系，粘性，這樣才能留住他。
當(dāng)以上這些都做了之后，萬事俱備的時(shí)間，憑他就可以給這些KOL資源進(jìn)行傾斜，讓其在平臺(tái)真正的形成影響力，除了流量傾斜，還可以制造KOL熱點(diǎn)話題，只有當(dāng)KOL在平臺(tái)形成影響力之后，才能通過KOL的影響力影響自己平臺(tái)的用戶。
社區(qū)搭建初期：
1.經(jīng)營平臺(tái)c端用戶，引導(dǎo)筆記，往KOC發(fā)展
2.中期商務(wù)合作引入KOL
3.中后期引入大V
4.后期流量居多，引入明星
這樣一個(gè)邏輯運(yùn)營下來，一方面可以防止用戶的流失，對(duì)于c端用戶來說，他們視野看到的是這個(gè)電商平臺(tái)有很多網(wǎng)紅來，有網(wǎng)紅內(nèi)容推薦還不錯(cuò)，對(duì)于網(wǎng)紅來講，我在平臺(tái)收獲了粉絲，還能變現(xiàn)。
到后期，小網(wǎng)紅看到很多的知名大V也入駐了平臺(tái)，就會(huì)產(chǎn)生更多的UGC，場子逐漸大了起來，用戶量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，相對(duì)平臺(tái)聲量，品牌的聲量也會(huì)比較大，那么就會(huì)顯得“腰粗”，就像小紅書一樣，這個(gè)時(shí)間，在邀請(qǐng)明星入駐，顯然顯得格外的容易。
七、“后期的運(yùn)營”
關(guān)于產(chǎn)品方面的開發(fā)需求，也可以按照上面的邏輯進(jìn)行，前期對(duì)現(xiàn)有的c端用戶做需求，中后期圍繞KOL，后期圍繞明星大V。用戶達(dá)到一定量的時(shí)候，社區(qū)的首頁就可以做算法進(jìn)行筆記的分發(fā)，做信息流。 就好比你在刷小紅書的時(shí)候，總能根據(jù)喜好去推薦關(guān)注的內(nèi)容，你在刷頭條的時(shí)候，總能給你推薦自己關(guān)注的內(nèi)容，即是“千人千面”。
當(dāng)頂層社區(qū)的頂層設(shè)計(jì)做好之后，運(yùn)營便是長期的工作了，對(duì)于運(yùn)營活動(dòng)的玩法有很多，我從微博上學(xué)到的一些可以分享給你：
1.KOL認(rèn)證，話題流量傾斜（UGC賦能)
2.微博之夜，明星頒獎(jiǎng)典禮（其實(shí)都是借力壯大自己的品牌）
3.商業(yè)化合作（給品牌做資源位，信息流）
4.直播，短視頻賦能
5.小紅書的KOL探店，解鎖打卡新姿勢
6.線下跨閃
7.KOL頒獎(jiǎng)典禮
以上的這些模型，不妨你去思考下，看看現(xiàn)在的大多數(shù)社區(qū)產(chǎn)品，是不是都是這個(gè)運(yùn)營邏輯以及方法論形成的，萬物都在變，唯有底層邏輯是不變的。
寫在最后
“社區(qū)建設(shè)不難，運(yùn)營好KOL比較難”
關(guān)于電商搭建發(fā)現(xiàn)頻道“種草”專區(qū)的頂層模型，就這些啦，分享給你，至于沒有分享的，都是一些細(xì)節(jié)。我們?nèi)绻?ldquo;以俯視的角度去看整個(gè)產(chǎn)品” ，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“較多數(shù)的方法論都是一樣的，唯有不同的就是給予KOL腰部的一些人的賦能”。品牌商品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，中國不缺商品，未來讓用戶減少?zèng)Q策最有效的方法，就是內(nèi)容推薦， 哪個(gè)平臺(tái)能抓住中層KOL，做好KOL的留存，相信GMV不會(huì)太差。
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