域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

當(dāng)一批新銳品牌靠種草起來(lái)后，“種草”似乎成為了營(yíng)銷神話，讓品牌紛紛頂禮膜拜，這其中就包括那些傳統(tǒng)的大品牌。

它們興致勃勃地拿出一筆預(yù)算，準(zhǔn)備在廣袤的社交土地上大干一場(chǎng)，但遺憾地是最后地結(jié)果往往都是敗興而歸。

這些大品牌為什么就“種不好草”？這篇文章，我結(jié)合自身服務(wù)的一些大品牌經(jīng)歷，觀察并分析它們?cè)谧鏊鶠?ldquo;種草”時(shí)的一些做法，總結(jié)了4大根本原因。

01. 仍然在用廣告?zhèn)鞑サ哪翘姿季S做“種草”

傳統(tǒng)做marketing的人，應(yīng)該對(duì)這套廣告?zhèn)鞑サ牟僮鞫挤浅５氖煜ぃ?/p>

找廣告公司想big idea，再延展出視頻、海報(bào)等內(nèi)容物料，然后再通過(guò)明星、KOL、硬廣把這些物料給散播出去。

大部分品牌今天在做種草的時(shí)候，仍然在毫不猶豫地貫徹這套操作。這就是我覺(jué)得它們做不好種草的最大原因，因?yàn)閺乃季S上就是不對(duì)的。

長(zhǎng)期看我文章的人應(yīng)該知道，不論是我之前寫(xiě)的《當(dāng)我們說(shuō)內(nèi)容種草的時(shí)候，種的到底是什么？》，還是《關(guān)于內(nèi)容種草營(yíng)銷的18個(gè)知識(shí)點(diǎn)》，里面都著重強(qiáng)調(diào)了一個(gè)最為關(guān)鍵的思維，那就是：

種草的時(shí)候，越少顯露品牌痕跡，越好！

因?yàn)榉N草，本質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)者之間口口相傳、互相推薦的口碑營(yíng)銷過(guò)程，最講究的就是“真實(shí)”。

試想當(dāng)消費(fèi)者看到的都是品牌精美之作的明星海報(bào)、TVC，他們?cè)趺纯赡芨笥淹扑]，難道說(shuō)“誒，我告訴你哦，今天我在一個(gè)廣告中看到誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)推薦的精華”嘛？

我記得曾經(jīng)有個(gè)品牌客戶找到我們說(shuō)要做一波內(nèi)容種草，看產(chǎn)品介紹感覺(jué)是挺有潛力的。但brief卻是讓我們想一個(gè)創(chuàng)意概念，然后再基于這個(gè)概念去發(fā)散指定明星的視頻腳本，給的reference都是其他品牌拍的那種有點(diǎn)viral情景性質(zhì)的短視頻。

我當(dāng)時(shí)就跟他們說(shuō)，這根本不是要做種草啊，就是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ampaign嘛！如果你們真的想做種草，那與其花這么多錢(qián)拍一些品牌視頻，還不如想想怎么請(qǐng)到更多真的會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品的明星、KOL，讓他們用真實(shí)生活中使用產(chǎn)品后的角度來(lái)分享。

所以，想要做種草的品牌們，不妨先忘記那套腦海中的廣告?zhèn)鞑ニ季S吧！

02. 缺少，或者沒(méi)有找出，值得種草的貨品

這點(diǎn)也是最為致命的。因?yàn)樽龇N草的出發(fā)點(diǎn)，就是貨?。?/p>

很多品牌找到我們說(shuō)要做種草的時(shí)候，我們都會(huì)先問(wèn)：“誒，那我們這次種草的貨品是哪款啊，有具體賣點(diǎn)介紹嘛？”

這時(shí)候有的客戶會(huì)自信滿滿地說(shuō)道：“我們所有的產(chǎn)品都可以啊。”等我們研究一圈后，才發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品都是市場(chǎng)上很常見(jiàn)的那種，就是那種別人有的賣點(diǎn)它們也有，但就是缺乏值得讓消費(fèi)者種草的點(diǎn)。

什么叫值得種草的點(diǎn)？簡(jiǎn)單理解，就是一種稀缺價(jià)值。因?yàn)橹挥邢∪?，消費(fèi)者看了后才會(huì)愿意去買(mǎi)，并去分享給身邊的好朋友。比如可以是極致的性價(jià)比、可以是超高的顏值、超*的功能、超意想不到的使用場(chǎng)景等等。不一定要面面俱到，只要有其中一個(gè)稀缺的價(jià)值，就差不多了。

還有一種情況就是，品牌自己都不知道哪款產(chǎn)品有這樣值得種草的潛質(zhì)。我們?cè)?jīng)就碰到過(guò)這樣的一個(gè)案例，因?yàn)楦采w的品類實(shí)在太多，單產(chǎn)品線就有接近一百條，SKU的話就更是數(shù)不清楚了。面對(duì)這么多的產(chǎn)品，不可能有那么多的預(yù)算去都做種草，而且也不是每一款都值得去做。

這時(shí)候，能否選出一款值得讓消費(fèi)者種草的貨品，就顯得尤為重要了。很多人會(huì)想當(dāng)然地去選在電商上銷量最高的那款，但我覺(jué)得這樣不一定好。因?yàn)槭紫犬?dāng)你決定要投入費(fèi)用去做內(nèi)容種草的時(shí)候，想的一定是做增量，那款已經(jīng)賣得最好的可能就是不做什么投入也可以賣得好，那為什么不去尋找下一款有潛力的貨做種草呢？其次，賣得好的，也不一定有那個(gè)可以去承載種草內(nèi)容的發(fā)散點(diǎn)。

那么，面對(duì)眾多貨品，怎么去做篩選呢？有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以供大家參考：

一是看功能創(chuàng)新，產(chǎn)品是否有超*的技術(shù)含量，可以更好地解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，抑或是爽點(diǎn)；

二是看傳播張力，產(chǎn)品是否有哪個(gè)賣點(diǎn)可以比較有戲劇化演繹的潛力，比如泡泡面膜，臉上出泡越多，說(shuō)明越干凈，消費(fèi)者紛紛去嘗試，這就是一種傳播張力；

三是看新興趨勢(shì)，產(chǎn)品是否處在高增長(zhǎng)的趨勢(shì)品類賽道中，比如冬天一款同樣普通的跑鞋和滑雪服，建議選滑雪服做種草，因?yàn)榛┦墙陙?lái)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)；

四是看價(jià)格帶，產(chǎn)品是否彌補(bǔ)了當(dāng)前競(jìng)品的價(jià)格帶空缺，比如有競(jìng)品價(jià)格帶要么在1000元以上，要么在500元以下，你新推的產(chǎn)品剛好在兩者之間；

如果以上幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還吃不準(zhǔn)，那建議上到李佳琦或者薇婭直播間，做個(gè)測(cè)試。能過(guò)他們選品團(tuán)隊(duì)那一關(guān)的貨品應(yīng)該大體還可以，如果再賣得好的，那這一款就可以值得去投入預(yù)算做種草了。

03. 沒(méi)有規(guī)?；木劢雇度肴ゴ蛲敢粋€(gè)場(chǎng)景/人群/流量池

大品牌們或許只看到了今日完美日記、花希子、元?dú)馍诌@些新銳品牌做起來(lái)后的風(fēng)光，但往往忽視了它們背后持續(xù)規(guī)?；耐度霟X(qián)，哪怕暫時(shí)看不到直接的效果，畢竟在這些品牌背后，有一大筆資金可以燒。

而種草要真的有明顯成效，玩的還就是規(guī)模化的效應(yīng)。只有當(dāng)投入達(dá)到一定規(guī)模閾值的時(shí)候，才能有源源不斷的“草”。

這對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，顯然是很難做到的。一年的市場(chǎng)預(yù)算就那么多，大部分品牌都是在邊緣試探，一波錢(qián)下去后，只有KPI效果明顯不錯(cuò)，才會(huì)繼續(xù)，否則就只能撤退。于是，也就很難有什么規(guī)?；度肓?。

橫向的預(yù)算不夠，那只能縱向的聚焦來(lái)湊，這大概是大品牌們?cè)诜N草時(shí)候的最佳出路。

講如何在種草的時(shí)候做到聚焦之前，我先結(jié)合真實(shí)經(jīng)歷，講講什么叫不聚焦吧。

不聚焦，本質(zhì)上體現(xiàn)的是品牌操盤(pán)者的貪心，什么都想講、什么都想要。比如有些客戶經(jīng)常的反饋是：“誒，我們這次打的人群為什么這么窄？我們的產(chǎn)品不止在晚上可以用??？投放陣地為什么只選一個(gè)平臺(tái)??？”

那反之，何為聚焦呢？就是把打透一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)人群或者一個(gè)流量池這三個(gè)中的任意一個(gè)，作為種草的目的。

面對(duì)有限的預(yù)算，如果能打透其中的一個(gè)，就已經(jīng)非常厲害了。

比如我特地去看了小仙燉的種草，它們就很聚焦在小紅書(shū)這個(gè)陣地，并且溝通都是女性抗老養(yǎng)顏的消費(fèi)場(chǎng)景，所以它們請(qǐng)了一眾女明星來(lái)做種草，將小仙燉植入這些女明星的日常生活中去。

04. 缺少對(duì)于達(dá)人投放策略和整體節(jié)奏安排的掌控

很多品牌，對(duì)于種草的理解，以為就是扔給KOL就完事了。往往忽視了種草實(shí)操中兩大最重要的步驟：達(dá)人的投放策略和整體種草節(jié)奏的安排。

我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)達(dá)人投放，很多大品牌在這一環(huán)節(jié)，都是找到媒體代理商或者M(jìn)CN公司撈出一大批KOL list，然后經(jīng)過(guò)三方一比價(jià)，就決定給誰(shuí)家投了。

這其實(shí)是一種很不嚴(yán)密的做法，且不說(shuō)KOL這個(gè)領(lǐng)域水有多深，需要在選號(hào)的時(shí)候一個(gè)個(gè)去水。最關(guān)鍵的是這樣做所有的KOL都是散的，沒(méi)有形成合力。而要形成合力，就必須要有投放策略。

通常KOL在種草的時(shí)候，有兩種投放策略：

一種叫做集中引爆式。就是以目標(biāo)受眾的觸媒習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)不同平臺(tái)中的大量中腰部KOL集中引爆，呈現(xiàn)的效果是好像一夜之間大家都在討論這個(gè)品牌/產(chǎn)品。

另外一種叫做“水紋擴(kuò)散”式。“水紋”最里層通常是頭部大號(hào)，甚至明星，用于生產(chǎn)后續(xù)擴(kuò)散的素材及為產(chǎn)品背書(shū)；再向外一層是中腰部達(dá)人，用于生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容，比如各種穿搭、開(kāi)箱、測(cè)評(píng)等；再向外一層就是大批量的KOC，用來(lái)形成規(guī)模效應(yīng)及口碑。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)整體的種草節(jié)奏安排。

我們以一個(gè)新品上市為例，來(lái)說(shuō)說(shuō)種草的節(jié)奏。通常會(huì)安排3周左右：第一周用于打造話題，包括借勢(shì)明星/綜藝熱劇，以及在多個(gè)圈層埋下“種子”，建立場(chǎng)景化內(nèi)容；第二周用于擴(kuò)散話題，對(duì)前期埋下的梗，通過(guò)圈層大號(hào)和頭部KOL來(lái)挖種子。第三周前半段用于產(chǎn)品測(cè)評(píng)，請(qǐng)不同的KOL來(lái)對(duì)產(chǎn)品做集體使用測(cè)評(píng)，以此建立口碑。到這里就基本完成了內(nèi)容種草的預(yù)熱階段，緊接著就進(jìn)入到了爆發(fā)階段，這時(shí)候通常會(huì)利用大促來(lái)完成“臨門(mén)一腳”，讓更多消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，算是種完草后的“割草”。

到這還沒(méi)完，接下來(lái)還需要鼓勵(lì)消費(fèi)者曬單，營(yíng)造全民跟風(fēng)的盛況，作用是一方面可以再做一波續(xù)銷，另一方面也可以作為內(nèi)容長(zhǎng)期沉淀在平臺(tái)做用戶搜索時(shí)的內(nèi)容布局。

文章來(lái)源：普浪呢（ID：planner2333），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/n9u5xbQotJpD6VUZjDb1eA

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