近年來，二手奢侈品垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，國內(nèi)已有至少15家比較活躍的公司在爭搶這一市場。貝恩公司發(fā)布的《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告(秋季版)》顯示，全球個(gè)人二手奢侈品交易市場已接近2000億元規(guī)模，奢侈品消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變正幫助這一商業(yè)模式走向“風(fēng)口”。對于消費(fèi)者來講，二手交易不僅性價(jià)比高，也是在踐行可持續(xù)時(shí)尚。
國內(nèi)的二手奢侈品市場仍處于發(fā)展前期，滲透率不及美國、日本等國家。為增強(qiáng)市場競爭力，一些創(chuàng)業(yè)公司開始另辟蹊徑打造差異化壁壘，如包大師傾向奢侈品養(yǎng)護(hù)、覓上專注珠寶首飾等，還有一些平臺(tái)僅做奢侈品鑒定業(yè)務(wù)。
2017年成立的閑置奢侈品交易平臺(tái)紅布林也是“場上玩家”之一，目前已經(jīng)融資5輪，最近一次是2019年8月獲得2000萬美元融資，投資方包括啟明創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、Recruit等。近日新京報(bào)記者采訪紅布林創(chuàng)始人、CEO徐薇，共同探討了二手奢侈品平臺(tái)的生存策略。
定位中高端奢侈品，鑒定、品控非常重要
很多女孩都喜歡時(shí)尚，徐薇也不例外，在牛津大學(xué)念書時(shí)就經(jīng)常買一些衣服、包袋等，積壓了很多閑置物品，當(dāng)時(shí)徐薇選擇在ebay進(jìn)行閑置物品交易。也是在那時(shí)候開始，徐薇關(guān)注到許多時(shí)尚電商以及二手平臺(tái)的運(yùn)營模式。畢業(yè)工作后，徐薇在創(chuàng)新工場做過投資相關(guān)工作，對市場的理解加深，出來后便創(chuàng)立了紅布林，第一筆融資是從創(chuàng)新工場拿到的。
“對于創(chuàng)業(yè)的熱情，我一直覺得通透且理性是創(chuàng)業(yè)者能力象限里很重要的一部分。”徐薇認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)有一個(gè)清晰的終點(diǎn)目標(biāo)很重要，會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者在大方向上做好把控，并不斷提供動(dòng)力和熱情。
在徐薇眼中，用戶的消費(fèi)心理是花較少的錢買到超值的商品，所以將紅布林定位在中高端奢侈品。啟動(dòng)初期，團(tuán)隊(duì)通過微信群和朋友圈進(jìn)行擴(kuò)散，從稍低價(jià)值的商品入手，與用戶在短時(shí)間內(nèi)建立信任，讓他們愿意將價(jià)值更高的奢侈品交給平臺(tái)。有了用戶基礎(chǔ)后，營銷的方式就更加多樣，知乎、微博、小紅書、抖音等社區(qū)都會(huì)加以利用，并借助與KOL的合作以及平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)來觸達(dá)更多用戶。
在二手交易過程中，買家首先考慮的就是商品是不是正品，新舊程度如何。同類市場中，某球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)被消費(fèi)者頻繁投訴涉假，損失了大量聲譽(yù)，所以鑒定、品控對于平臺(tái)來講是非常重要的一環(huán)。紅布林在這方面比較謹(jǐn)慎，鑒定團(tuán)隊(duì)有十幾個(gè)人，每件商品都至少經(jīng)兩人鑒定，現(xiàn)在紅布林正一步步建立自己的鑒定數(shù)據(jù)庫、鑒定體系。徐薇表示，奢侈品鑒定的準(zhǔn)確率不是問題，國內(nèi)鑒定方面現(xiàn)在主要的問題是奢侈品鑒定人才稀缺、培養(yǎng)方面成本較高等，一個(gè)鑒定師除了要學(xué)習(xí)基本知識(shí)，還要有多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
另外，買家、賣家、平臺(tái)之間的利益沖突也是難題之一。紅布林采用智能動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)盡量平衡幾方的需求，讓商品隨著平臺(tái)實(shí)時(shí)的瀏覽、售賣情況不斷調(diào)整價(jià)格，使得商品盡快以合理的價(jià)格售出。但是智能定價(jià)出現(xiàn)了定價(jià)過低的問題，受到了一些賣家的投訴，徐薇對此回應(yīng)稱，主要原因是上下調(diào)價(jià)浮動(dòng)會(huì)比較大一些，但都在賣家給出的定價(jià)區(qū)間內(nèi)，紅布林會(huì)持續(xù)優(yōu)化這一智能定價(jià)系統(tǒng)，讓價(jià)格調(diào)整更加精細(xì)化。
內(nèi)容更具多樣性，二手奢侈品平臺(tái)適合直播帶貨
2019年，電商直播成了最受推崇的帶貨方式之一，紅布林也加入了這個(gè)行列。直播主要在紅布林APP上進(jìn)行，也會(huì)在淘寶等較大平臺(tái)直播，主播來自外部招聘，需要有直播經(jīng)驗(yàn)，紅布林會(huì)培訓(xùn)相關(guān)的品牌知識(shí)等。主播會(huì)根據(jù)買家需求，在直播間對商品進(jìn)行全方位展示，從觀看量來看，最多的是“年前撿漏專場”、“直播*專場”等，一些主播的帶貨售出率最高達(dá)60%。
徐薇認(rèn)為，二手奢侈品平臺(tái)還是比較適合進(jìn)行直播帶貨的，一個(gè)產(chǎn)品只有一件庫存的特點(diǎn)，使直播內(nèi)容具有多樣性，而且二手商品在鏡頭中能清晰看到新舊、細(xì)節(jié)情況，所以直播的耐看性和關(guān)注度會(huì)比較高。另外，直播也會(huì)給買賣雙方提供現(xiàn)場彈幕互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
除了直播外，奢侈品租賃似乎成了新的趨勢。海外租衣平臺(tái)Rent the Runway估值已超10億美元，該平臺(tái)用戶能以零售價(jià)10%的價(jià)格，獲得商品一周左右的使用權(quán)。國內(nèi)也涌現(xiàn)了衣二三、星洞、百格、覓上等提供時(shí)尚租賃服務(wù)的平臺(tái)，其中奢侈品共享平臺(tái)星洞已完成總計(jì)7500萬元的2輪融資，投資者包括章子怡，去年還在上海開設(shè)了線下旗艦店。
紅布林目前暫未涉足租賃模式，徐薇認(rèn)為，租賃是一種比較重的運(yùn)營模型，會(huì)讓平臺(tái)面臨很多風(fēng)控、效率和成本的問題，對用戶來講，在交押金的情況下，也不一定性價(jià)比很高。另外，租賃最終還是要通過“租”這種方式產(chǎn)生某種形式的購買轉(zhuǎn)化，不然很難收回成本，平臺(tái)可以交易先行，再切入租賃模式。
繼續(xù)“死磕”供應(yīng)鏈，迎戰(zhàn)“狼多肉少”的二手奢侈品消費(fèi)市場
在徐薇看來，這個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)是在供應(yīng)鏈上，未來會(huì)繼續(xù)“死磕”，一個(gè)是抓住個(gè)人賣家的供給，一個(gè)是將供給做到足夠標(biāo)準(zhǔn)化。目前很多平臺(tái)的貨源是通過B端公司轉(zhuǎn)售而來，這種情況會(huì)導(dǎo)致商品定價(jià)偏高。供應(yīng)鏈最上游是擁有閑置奢侈品的C端消費(fèi)者，紅布林要最大化接近這些消費(fèi)者，去掉中間層，獲取價(jià)位和貨源的競爭力。
此外，二手奢侈品從商品的鑒定保真、新舊級別區(qū)分，到價(jià)格設(shè)定、售前售后服務(wù)等，是一條相對復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條，在大平臺(tái)無法兼顧的情況下，這種復(fù)雜性也帶給二手奢侈品垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司巨大機(jī)會(huì)。不過賽道競爭激烈，目前“狼多肉少”，對于大多數(shù)平臺(tái)來講，在真正的二手奢侈品消費(fèi)熱潮來臨前，或許生存才是第一要義。
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