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萬元雨傘竟然不防水?近日，奢侈品牌Gucci和運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯推出的聯(lián)名傘，引發(fā)有關(guān)雨傘“智商稅”的熱議。
無獨(dú)有偶，一把傘售價(jià)超過200元、雨傘界的“愛馬仕”的蕉下小黑傘，也被質(zhì)疑收割防曬智商稅。
盛夏之前，蕉下控股有限公司(下稱“蕉下”)向港交所發(fā)起IPO沖刺，擬沖刺“中國(guó)城市戶外第一股”。
「不二研究」據(jù)其招股書發(fā)現(xiàn)，盡管蕉下在近三年的營(yíng)收規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但凈利業(yè)績(jī)并不亮眼，或由于營(yíng)銷費(fèi)用蠶食利潤(rùn)。同時(shí)，其營(yíng)銷費(fèi)率不斷增加，但研發(fā)費(fèi)率卻在逐年降低。
毋容置疑，蕉下已經(jīng)是國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)的“收割機(jī)”，但其究竟是硬核科技還是智商稅?爭(zhēng)議從未停止!在其推開IPO大門之后，用腳投票的資本市場(chǎng)，總會(huì)有自己的判斷。
一把"小黑傘"撐起一個(gè)IPO
2013年，兩位85后理工男馬龍、林澤共同創(chuàng)立蕉下品牌，推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。據(jù)稱“蕉下”一詞取自“芭蕉葉下”，代表其致力于滿足年輕女性對(duì)戶外防曬的追求。
圖源:蕉下官微
在招股書中，蕉下援引灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)稱，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，其分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌。
截止IPO前，蕉下創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事馬龍、林澤分別持股29.07%、27.91%，馬龍的妻子王盈盈持股3.61%，林澤的妻子黃程程持股4.35%，四人合計(jì)持股64.94%;此外，紅杉中國(guó)持有蕉下19.37%股份，蜂巧資本、華興資本分別持股6.96%和1.54%。
2019-2021年，蕉下的營(yíng)收為3.85億、7.94億、24.07億元，2021的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到204%;同期，其毛利率也高達(dá)50.0%、57.4%、59.1%，兩年間提升了9.1個(gè)百分點(diǎn)。
盡管營(yíng)收三年翻6倍并維持高毛利率，但蕉下的“造血”盈利能力卻并不出眾。招股書顯示：2019-2021年，其凈虧損分別為2320.7萬、7.7萬、54.73億元;經(jīng)調(diào)整之后，同期的凈利分別為0.20億、0.39億、1.36億元。
此外，蕉下在2019-2021年的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為2410.9萬、6022.3萬、-9501.9萬元，已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出的現(xiàn)象。
在「不二研究」看來，盡管蕉下在調(diào)整之后實(shí)現(xiàn)盈利，但與快速增長(zhǎng)的營(yíng)收規(guī)模相比，其凈利業(yè)績(jī)并不亮眼;一把小黑傘撐起一個(gè)IPO的故事固然美好，但是其盈利能力或?qū)⑦M(jìn)一步受到資本市場(chǎng)的拷問。
高營(yíng)銷低研發(fā)難逃爭(zhēng)議
憑借防曬雙層小黑傘“出圈”，蕉下的營(yíng)收主要來自于線上渠道。
2019-2021年，蕉下線上店鋪和電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入分別為2.86億、6.18億和19.47億元;通過零售門店及其他(主要包括向擁有成熟零售網(wǎng)絡(luò)的大客戶銷售)產(chǎn)生的收入則分別為0.31億、0.32億和0.66億元。
以2021年為例，其線上銷售收入占全部自營(yíng)渠道收入的80.9%，線下零售門店的營(yíng)銷貢獻(xiàn)率不足10%。
或由于此，伴隨互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷增高，蕉下的的廣告及營(yíng)銷開支也在不斷增長(zhǎng)：2019-2021年分別為 0.37億、1.19億、5.86億，在同期營(yíng)收占比9.6%、15.0%、24.4%。僅在2021年，蕉下的廣告及營(yíng)銷開支比去年暴增392.28%。2019-2021年，蕉下的分銷及銷售開支為1.25億、3.23億、11.04億，同期營(yíng)收占比分別為32.4%、40.7%及45.9%
與逐年高企的營(yíng)銷費(fèi)用相比，蕉下的研發(fā)費(fèi)率卻呈下降趨勢(shì)。2019-2021年，其研發(fā)支出為0.20億、0.36億及0.72億元，在同期營(yíng)收占比分別為5%、4.5%及3%。
此外，據(jù)招股書顯示，截止去年底，蕉下的銷售及營(yíng)銷人員占比59%，研發(fā)人員占比僅為14%。
蕉下重營(yíng)銷的策略，或在未來一段時(shí)間持續(xù)。其在招股書中稱，計(jì)劃擴(kuò)大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)一步提高制作優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容的能力，向消費(fèi)者傳遞更加鮮明的品牌形象。
一方面是網(wǎng)紅爆款的加持，一方面卻是高銷售低研發(fā)，這讓蕉下的產(chǎn)品陷入爭(zhēng)議：到底是功能產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品，還是智商稅?
在「不二研究」看來，不論是防曬品類還是大戶外領(lǐng)域，蕉下營(yíng)銷出圈只是下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“敲門磚”;且隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越貴，如何減少營(yíng)銷對(duì)于利潤(rùn)的蠶食，蕉下需要更優(yōu)解。
想要在未來競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，蕉下必須注重內(nèi)層產(chǎn)品力、科技力和品牌力的疊加效應(yīng)。
網(wǎng)紅品牌難破網(wǎng)紅局
一把膠囊系列傘售價(jià)兩百多元，一個(gè)防曬口罩售價(jià)99元……
據(jù)招股書披露，蕉下的產(chǎn)品組合主要涵蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履，包括防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便以及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等。
以蕉下2021年的營(yíng)收為例，來自服裝銷售的營(yíng)收為7.11億元，占比29.5%;來自傘具的銷售收入為5.01億元，占比20.8%;來自帽子的銷售收入為4.50億元，占比18.7%，墨鏡、口罩、袖套及手套等其他配飾共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.12億元，占比25.4%，鞋履銷售收入1.33億元，占比5.6%。
綜合品類來看，2019-2021年，蕉下非防曬類產(chǎn)品收入分別為0.03億元、0.77億元、4.96億元，營(yíng)收占比分別為0.7%、9.6%和20.6%。
盡管其試圖豐富營(yíng)收來源，但主要收入依然依賴于部分網(wǎng)紅商品。2019-2021年，蕉下TOP30熱銷產(chǎn)品的收入，在當(dāng)期營(yíng)收占比分別為99.8%、88.6%、74.1%。
于招股書披露的業(yè)績(jī)期間，其共有22款精選單品各自曾取得年銷售額超3000萬元，其中包括2017年或之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘、膠囊系列傘等防曬精選單品。
在產(chǎn)品開發(fā)上，蕉下采取“開發(fā)精選單品”的策略，并以持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力為傲，但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在蕉下的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，其生產(chǎn)環(huán)節(jié)依賴代工廠，銷售環(huán)節(jié)依賴電商渠道，倉(cāng)儲(chǔ)物流同樣需要供應(yīng)鏈平臺(tái)協(xié)力，或其僅有產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)完全獨(dú)立掌控。
蕉下在招股書中也稱其所有生產(chǎn)均外包給合約制造商，“與合約制造商合作可讓極為靈活地管理供應(yīng)鏈，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)”。據(jù)招股書顯示，蕉下有166家合約制造商，大部分合約期限只有一年。
圖源:蕉下官微
代工廠的B面，其風(fēng)險(xiǎn)弊端同樣明顯，蕉下也在招股書中坦承，其與第三方合約制造商以非獨(dú)家方式合作，可能會(huì)遭遇與合約制造商有關(guān)的運(yùn)營(yíng)困境。
在「不二研究」看來，與許多網(wǎng)紅品牌類似，蕉下的后端供應(yīng)鏈并沒有完全掌握在自己手里，難以打造產(chǎn)品的核心護(hù)城河。距離破除“網(wǎng)紅局”、形成真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，蕉下還有很長(zhǎng)一段路要走。
防曬硬科技還是智商稅?
據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模由 2016 年的 459 億元增至 2021 年的 611 億元，預(yù)計(jì) 2026 年將達(dá)到 958 億元。
潛力藍(lán)海之下，新入局者眾多;防曬及大戶外賽道的未來競(jìng)爭(zhēng)，可以預(yù)見會(huì)越來越激烈。
或許“氪金”網(wǎng)紅產(chǎn)品，或許崇尚硬核科技，或許源于沖動(dòng)消費(fèi)的“智商稅”，但是，消費(fèi)者終將回歸理性。
拋開防曬硬科技還是智商稅的爭(zhēng)議，蕉下想要繼續(xù)奪取消費(fèi)者心智，已經(jīng)不能僅僅停于出圈的營(yíng)銷與華麗的“外衣”;其內(nèi)層產(chǎn)品力、科技力、品牌力等缺一不可，這又與每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)息息相關(guān)。
正在努力推開IPO大門的蕉下，不僅需要打動(dòng)消費(fèi)者，也需要說服資本市場(chǎng)。
本文部分參考資料：
1.《蕉下要上市，“防曬”是一門好生意嗎?》中國(guó)新聞周刊
2.《蕉下沖刺港交所：從防曬產(chǎn)品拓展至城市戶外市場(chǎng)》IPO早知道
3.《蕉下沖刺IPO：趕在智商稅收完之前》鹿財(cái)經(jīng)
4.《一把傘賣200元，靠防曬出圈的蕉下要上市了，去年虧近55億》見聞IPO
作者 | 鳩白
排版 | 藝馨
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
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