文|韓志鵬

疫情沖擊波尚未褪去，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)交出了一季度財(cái)務(wù)答卷。

受疫情影響，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一季度營收約168億元，同比減少12.6%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.16億元，同比收窄79.4%，連續(xù)三個(gè)季度的盈利勢頭戛然而止。

覆巢之下豈有完卵，重線下模式的企業(yè)遭遇疫情“黑天鵝”，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)亦不能幸免。但財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)放量大漲，盤中一度漲超10%，市值站上千億美元。

虧損之下，投資者為何認(rèn)可美團(tuán)點(diǎn)評(píng)？

今年，正好是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)成立的第十個(gè)年頭，從最初的團(tuán)購網(wǎng)站，到如今的“吃+超級(jí)平臺(tái)”，即使受疫情的短期影響，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的規(guī)?；肪€并未被撼動(dòng)。

財(cái)報(bào)發(fā)布前幾日，王興繼續(xù)在飯否上表達(dá)著對(duì)貝佐斯的欣賞，而正是在13年前，貝佐斯在他的第一封致股東信中談到“長期主義”：It’s All About Long Term（一切圍繞長期價(jià)值展開）。

王興的飯否

如今，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正踐行著長期主義。

疫情插曲

攤開美團(tuán)Q1財(cái)報(bào)，疫情影響是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

外賣餐飲、到店酒旅，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的兩大核心板塊均在一季度遭遇打擊。首先看外賣餐飲，本季度，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)外賣餐飲營收94.9億元，同比減少11.4%。其中核心的傭金收入85.64億元，同比減少13.7%。

對(duì)此，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)解釋道，傭金收入下滑主要由于用戶購買頻率下降、訂單量減少，以及臨時(shí)傭金返還、豁免政策和訂單組合的變化。

當(dāng)然，疫情沖擊是第一位的原因。

今年1-2月，民眾被迫居家隔離，餐飲消費(fèi)需求大幅收窄。一季度，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲外賣的交易金額為715億元，同比下降5.4%；交易筆數(shù)13.75億次，同比下滑17%；日均訂單量約為1510萬筆，同比下降近兩成。

因此，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲外賣業(yè)務(wù)錄得經(jīng)營虧損7.09億元，但同比去年Q1虧損15.42億元，經(jīng)營虧損同比收窄54%，經(jīng)營利潤率由2019Q4的3.1%轉(zhuǎn)為-0.7%。

其次，較之餐飲消費(fèi)，到店業(yè)務(wù)、旅游、酒店住宿的需求下滑更為嚴(yán)重。一季度，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的到店酒旅業(yè)務(wù)收入31億元，同比下滑31%；酒店間夜量為4280萬，同比下降45.5%。

過去，到店酒旅是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的“利潤奶牛”，但在疫情之下，該業(yè)務(wù)的利潤大幅收窄。第一季度，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)到店酒旅業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤為6.8億元，同比下降57.3%。

疫情之下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)虧損是意料之中的。

不過，疫情沖擊的不僅僅是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，幾乎所有重線下模式的生活服務(wù)企業(yè)無一幸免，例如餓了么。據(jù)阿里第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，其本地生活服務(wù)營收48.41億元，同比下降8%，原因是受疫情影響，餐飲商戶及本地生活服務(wù)商戶大規(guī)模停業(yè)。

阿里之外，攜程在2020Q1的業(yè)績指引中表示，公司預(yù)計(jì)當(dāng)季凈營收將同比下滑45%-50%，運(yùn)營虧損約為17.5億-18.5億元。

同時(shí)，根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，僅2020年春節(jié)的7天內(nèi)，28個(gè)省的5109家酒店，累計(jì)損失超過12.3億元。

線下行業(yè)一片慘淡，連巨頭美團(tuán)也不能幸免。

但撥開疫情的“迷霧”，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的財(cái)報(bào)依舊不缺驚喜。第一季度，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲外賣交易金額為715億元，傭金收入86億元，傭金率約為12%；而在2019Q1，該業(yè)務(wù)交易金額756億元，傭金收入99億元，傭金率約為13%。

另外，由于疫情期間消費(fèi)者的正餐外賣需求增長，零食、簡餐訴求下滑，這推動(dòng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)外賣餐飲的平均客單價(jià)，同比增長14.4%。

由此可以看出，一方面美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在疫情期間推出的“返傭計(jì)劃”正在起作用；另外更重要的是，疫情期間，過往不重視開展線上經(jīng)營的高級(jí)餐廳、連鎖餐廳等品牌餐飲，紛紛加入美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，推出外賣服務(wù)。

例如燒烤品牌“木屋燒烤”，疫情之前，木屋燒烤的外賣僅占營業(yè)額的5%；疫情爆發(fā)后的20天，木屋燒烤的外賣業(yè)務(wù)增長了10倍，收入恢復(fù)超過50%。

高品質(zhì)餐飲商戶的入駐，進(jìn)一步提高了外賣的客單價(jià)，這也是傳統(tǒng)餐飲品牌接觸數(shù)字化，以及美團(tuán)點(diǎn)評(píng)廣泛拓展B端商家的重要契機(jī)，而此類商家的入駐，也會(huì)帶動(dòng)外賣市場向高品質(zhì)、提升服務(wù)價(jià)值的方向進(jìn)化。

對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)而言，這自然是長期利好。

除此之外，一季度美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的新業(yè)務(wù)收入42億元，同比增長約5%；增長原因主要是疫情期間，消費(fèi)者買菜需求增長，推高了美團(tuán)的買菜、閃購和小貸業(yè)務(wù)。

同時(shí)，雖然疫情期間業(yè)務(wù)量下滑，但平臺(tái)成本也得到有效控制。一季度，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)騎手成本同比減少約15億元，網(wǎng)約車司機(jī)的相關(guān)成本同比減少5億元。

由于成本支出的水閘被收住，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)本季度的毛利潤同比增長3%達(dá)52億元，毛利率達(dá)到31%，同比2019Q1上漲近五個(gè)百分點(diǎn)。

顯然，即使有疫情小插曲，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的財(cái)務(wù)答卷仍不乏閃光點(diǎn)。

疫情總會(huì)過去，但平臺(tái)也不宜過度樂觀。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就在業(yè)績電話會(huì)議上表示，現(xiàn)在很難展望未來的具體情況，因?yàn)楫?dāng)下環(huán)境還存在很多不確定性。

所以，由于一場突如其來的疫情，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的虧損與業(yè)績下滑也是可以預(yù)見的，但透視這份特殊時(shí)期的財(cái)報(bào)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的表現(xiàn)真的“慘不忍睹”嗎？

市場看走眼了？

第一季度，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)凈虧損2.2億元，虧損率為1.3%，但遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的虧損11億元。而在財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開漲6.12%，收漲6.44%，市值超過1000億美元，穩(wěn)坐中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值季軍的寶座。

看來，業(yè)績大幅縮水之際，市場依然看好美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

國信證券研究表示：疫情使得廣大的品牌商戶開始快速的加入到外賣供給側(cè)，這是非常重要的一個(gè)變化……正如我們?cè)谥饾u適應(yīng)會(huì)議電話一樣，品牌商一旦使用起外賣平臺(tái)，它們會(huì)越來越適應(yīng)這一方便、高效的電子商務(wù)環(huán)境。

國信證券總結(jié)道，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)Q1乃至全年著力倡導(dǎo)拓展品牌商戶的關(guān)鍵原因正在于“培養(yǎng)習(xí)慣，著眼未來”。因此其繼續(xù)維持對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的“買入”評(píng)級(jí)。

另據(jù)美銀美林的研報(bào)顯示，長遠(yuǎn)來看，美團(tuán)上將入駐更多高檔餐廳和酒店，加之家庭對(duì)雜貨/新鮮農(nóng)產(chǎn)品購物的滲透率提高，該投行重申對(duì)美團(tuán)的“買入”評(píng)級(jí)。

虧損之下投行堅(jiān)持買入，莫非市場看走眼了？

答案必然是否定的，因?yàn)槎唐诘囊咔橛绊?，不?huì)改變美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的規(guī)模優(yōu)勢，尤其是在生活服務(wù)戰(zhàn)爭格局已定之時(shí)。

經(jīng)歷千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣燒錢戰(zhàn)后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)打出了“吃”這一核心長板，底座是外賣（抓流量）和到店酒旅（利潤奶牛），以此構(gòu)建起生活服務(wù)“超級(jí)平臺(tái)”，在市場份額、用戶數(shù)量等核心指標(biāo)上保持領(lǐng)先。

這是市場長期看好美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的根本所在。

具體到餐飲外賣中，美團(tuán)、餓了么這類平臺(tái)連接線上交易和線下騎手團(tuán)隊(duì)，連接的是B端商家與C端消費(fèi)者。而在C端，平臺(tái)之間不僅競爭用戶規(guī)模，更角逐用戶習(xí)慣。

本質(zhì)上，平臺(tái)提供的餐飲服務(wù)只要滿足用戶需求，品質(zhì)上有過硬保障，消費(fèi)者就會(huì)買單，并且久而久之，用戶點(diǎn)餐會(huì)形成路徑依賴，無形中拉高了用戶遷移成本。

因此，用戶習(xí)慣的沉淀對(duì)平臺(tái)而言至關(guān)重要。在這方面，美團(tuán)底氣十足，此前有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)生活服務(wù)類產(chǎn)品的新增用戶，80%來自高頻業(yè)務(wù)（外賣/到店）的轉(zhuǎn)化，不同頻次業(yè)務(wù)反復(fù)疊加，進(jìn)一步占據(jù)用戶心智。

Q1財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)4.5億，同比增長8.9%。

向C端提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、沉淀用戶習(xí)慣的同時(shí)，生活服務(wù)平臺(tái)的B端戰(zhàn)爭更為兇猛，各路玩家都竭盡所能聚攏商家。一季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)活躍商家數(shù)達(dá)610萬，同比小幅增長5%。

積累商家規(guī)模固然重要，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代結(jié)束，存量戰(zhàn)爭收尾，外賣燒錢補(bǔ)貼階段告一段落，于C端如此，于B端更是如此。

因而，當(dāng)存量商家基本被餓了么、美團(tuán)兩大平臺(tái)囊括后，精耕細(xì)作、挖掘增量是必然之舉，例如前述品牌商家入駐美團(tuán)，以及推出“春風(fēng)行動(dòng)”百萬小店計(jì)劃，為新開商戶提供一個(gè)月免息貸款等。

繼續(xù)深入縣城小商家、品牌大商家，外賣B端正由粗放走向精細(xì)化。

同時(shí)，站在B端考慮問題，選擇平臺(tái)的核心點(diǎn)應(yīng)在于誰能提供更大效益，帶來更多流量和收入轉(zhuǎn)化，而非著眼于短期的傭金率問題。

地歌網(wǎng)在兩次田野調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣的單量普遍高于餓了么。例如杭州一家重慶小面店，疫情時(shí)美團(tuán)日均100多單，餓了么日均30-40單；江蘇一家酸菜魚店，正常情況美團(tuán)外賣月均600-900單，餓了么月均400多單。

流量越大、收入越大，商家也會(huì)用腳投票。

顯然，當(dāng)餐飲外賣走向精細(xì)化運(yùn)營，平臺(tái)、商家都將更聚焦于投入產(chǎn)出效率，這帶來的長期效果，正是餐飲外賣品質(zhì)化競爭時(shí)代的到來。因此，餐飲外賣的競爭也早已不是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的對(duì)壘，而是一場系統(tǒng)性戰(zhàn)爭，考驗(yàn)的是底層連接能力。

例如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，其在B端的優(yōu)勢不僅是商家規(guī)模，而是借助涵蓋食材采購、訂單和點(diǎn)餐管理、財(cái)務(wù)賬期等在內(nèi)的SaaS后臺(tái)，提升商戶服務(wù)效率，在平臺(tái)端沉淀大量交易數(shù)據(jù)，商戶使用習(xí)慣得以固定，進(jìn)而形成“B端板結(jié)”。

所以，系統(tǒng)性不僅體現(xiàn)在商家數(shù)、交易額等指標(biāo)上，更是基于平臺(tái)在底層技術(shù)、商家數(shù)字化、配送隊(duì)伍顆粒度等方面的持續(xù)耕耘，不斷塑造一體化能力。

這也正是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)領(lǐng)跑賽道的關(guān)鍵之處。

用戶習(xí)慣、商家精細(xì)化、系統(tǒng)性能力，即使受疫情影響，生活服務(wù)領(lǐng)域的核心競爭點(diǎn)不變，餐飲之外，酒店行業(yè)的地推爭奪、網(wǎng)約車行業(yè)的運(yùn)力調(diào)配比拼等皆是如此。

反觀美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，從財(cái)報(bào)中也可看出，由于對(duì)用戶、商家等方面的長期發(fā)力，其在外賣領(lǐng)域建立起規(guī)模優(yōu)勢，以到店酒旅為盈利支撐點(diǎn)，并將業(yè)務(wù)半徑劃到出行、生鮮、即時(shí)配送等各個(gè)領(lǐng)域，增長的輪子在持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。

因此，即使有短期虧損，市場也會(huì)看好美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

業(yè)務(wù)盤子越來越大，Q1業(yè)績電話會(huì)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CFO陳少暉也表示，美團(tuán)的長期理念是先把企業(yè)規(guī)模做大，先只關(guān)心效率和規(guī)模，而非短期的變現(xiàn)率。

所以，在不可撼動(dòng)的規(guī)模背后，美團(tuán)的長期主義戰(zhàn)略浮出水面。

長期主義

隨著生活服務(wù)消費(fèi)的崛起，商家端會(huì)成為兵家必爭之地。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)Q1財(cái)報(bào)中，包括B2B餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)的新業(yè)務(wù)收入42億元，同比增長約5%。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也在財(cái)報(bào)中介紹到，一季度其推出獨(dú)立品牌“菜大全”，專注于賦能傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場的數(shù)字化經(jīng)營，這意味著美團(tuán)在商家端運(yùn)營的進(jìn)一步細(xì)化。

如前所述，B端競爭不能簡單地停留在商戶增長指標(biāo)上，而是不斷向配送能力、食材采購、B2B等供給側(cè)數(shù)字化的方向轉(zhuǎn)移，這一具有足夠想象空間的市場，將是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)塑造新業(yè)務(wù)曲線的領(lǐng)地。

例如食材采購領(lǐng)域，在C端，美團(tuán)已經(jīng)上線美團(tuán)買菜，以前置倉方式觸達(dá)城市末端的社區(qū)用戶；而在B端，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的“快驢”上線已有四年時(shí)間。

2016年，美團(tuán)就上線了商家后臺(tái)系統(tǒng)“快驢”，而其中的“快驢進(jìn)貨”則代表著美團(tuán)在供應(yīng)鏈采購層面的重要布局，截止到2019年底，快驢進(jìn)貨已布局全國22個(gè)省的42座城市，上海的老盛興、老盛昌等傳統(tǒng)品牌餐飲，也已接入快驢進(jìn)貨。

從提供正餐消費(fèi)，到優(yōu)化食材采購服務(wù)，一方面可以看出美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在供給端的深入布局，另一方面也可窺見，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)繼續(xù)強(qiáng)化以“吃”為核心的業(yè)務(wù)布局。

“吃”是剛需、是大市場，對(duì)于“吃”，美團(tuán)也是多點(diǎn)發(fā)力。

不止前述的供應(yīng)鏈布局，在配送端，美團(tuán)在去年5月推出新品牌“美團(tuán)配送”，將配送能力打造為開放平臺(tái)；而截至目前，美團(tuán)旗下活躍騎手?jǐn)?shù)量接近400萬，覆蓋全國2800個(gè)縣級(jí)以上的城市，涵蓋約620萬的多品類商戶。

按照傳統(tǒng)思路理解，美團(tuán)騎手的主業(yè)是送外賣，但隨著業(yè)務(wù)輪子的持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，美團(tuán)將自身業(yè)態(tài)延伸到生鮮、商超等領(lǐng)域，而配送團(tuán)隊(duì)正是連接門店與消費(fèi)者的重要樞紐。

在配送端，美團(tuán)不僅有騎手隊(duì)伍，還有圍繞此建立的配送站點(diǎn)、智能配單系統(tǒng)等，輔之以上述手段，美團(tuán)得以將運(yùn)力觸達(dá)“最后一公里”，包括城市小區(qū)、縣城等，這也為其后續(xù)涉及即時(shí)配送的業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。

同時(shí)，持續(xù)發(fā)力B端，正是美團(tuán)“長期主義”的表征之一。

王興也在業(yè)績電話會(huì)議上表示，美團(tuán)是一家以長期為主的企業(yè)……疫情期間的線上服務(wù)和在線運(yùn)營被消費(fèi)者、商戶等廣泛使用，這將為加快供給側(cè)數(shù)字化進(jìn)程，帶來新的增長動(dòng)力；未來，美團(tuán)將聚焦生活服務(wù)業(yè)新基建，全面助力商戶數(shù)字化升級(jí)。

王興還強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)增長目標(biāo)是2025年日訂單5000萬。

注重長期，注重規(guī)模增長而非短期變現(xiàn)，在生活服務(wù)的賽道上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)勢必會(huì)將雪球越滾越大，其業(yè)務(wù)正從餐飲外賣延伸至出行、生鮮、美業(yè)等各個(gè)維度。

這同樣是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“吃+超級(jí)平臺(tái)”的野望。

當(dāng)然，輪子越大，挑戰(zhàn)者越多。最首要的對(duì)手就是餓了么，其借助支付寶的流量入口不斷發(fā)力；在B2B層面，餓了么上線了“有菜”，并且與叮咚買菜達(dá)成戰(zhàn)略合作。

市場上強(qiáng)者如云，對(duì)手不止餓了么一家。即時(shí)配送領(lǐng)域的達(dá)達(dá)、生鮮新零售領(lǐng)域的盒馬、美容美業(yè)領(lǐng)域的新氧和更美、單車領(lǐng)域的哈啰和青桔等，都會(huì)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的直接競對(duì)。

競爭廣泛存在，但陳少暉也表示，競爭對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)而言不是很大的問題，美團(tuán)仍然要通過平臺(tái)來對(duì)本地生活服務(wù)進(jìn)行數(shù)字化。簡單理解就是繼續(xù)踐行“吃+超級(jí)平臺(tái)”，做大業(yè)務(wù)規(guī)模的蛋糕。

從商業(yè)模式上看，以“吃”為核心的業(yè)務(wù)是高頻剛需，是流量入口，美圖點(diǎn)評(píng)以此沉淀大量用戶，并借此帶動(dòng)出行、電影票等低頻業(yè)務(wù)的增長，即以高頻打低頻。

在生活服務(wù)領(lǐng)域，線下場景處處相連，三五有人聚餐后總會(huì)看場電影，甚至閨蜜之間做個(gè)美容，而在吃喝玩樂后，異鄉(xiāng)人需要酒店住宿，城市本地人也得打車回家，消費(fèi)場景得以再次延伸。

最終，場景互相連接，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)由規(guī)模效應(yīng)走向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

回看美團(tuán)Q1財(cái)報(bào)，短期影響不會(huì)動(dòng)搖其規(guī)模優(yōu)勢，更不會(huì)改變美團(tuán)的長期主義，而美團(tuán)在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的進(jìn)化時(shí)，其市值和業(yè)績將再次飛升。