成立五年多后，美團買菜進行了最大范圍的一次品牌更名。
12月1日，美團正式宣布美團買菜更名小象超市。小象超市業(yè)務(wù)負責人特別強調(diào)，啟用新品牌是美團向本地零售領(lǐng)域進階的戰(zhàn)略舉措。
今年，美團買菜相繼開通蘇州、杭州兩座新城市，另據(jù)美團2023年第二季度財報顯示，在去年同期高基數(shù)下，二季度美團買菜同比穩(wěn)健增長，標品及美團買菜自有品牌的交易額占比持續(xù)上升。
無獨有偶，2022年10月，美團優(yōu)選宣布品牌升級為“明日達超市”。同時，美團優(yōu)選的SKU數(shù)量計劃做到3000個，向大型會員制超市看齊。
“優(yōu)選可以幫助進一步提升用戶使用頻率，優(yōu)選數(shù)據(jù)是在增長的，只是增長略微放緩了，我們已經(jīng)找到了放緩的原因，并制定了一個新的、修訂后的策略來改善運營。我們會進一步優(yōu)化這個業(yè)務(wù)。”美團高管在今年三季度財報電話會議上表示。
今年三季度配送總訂單量達到62億筆的美團閃購，從業(yè)務(wù)模型來看就是廣泛連接本地商超、便利店等業(yè)態(tài)。三季度數(shù)據(jù)顯示，美團閃購已經(jīng)與近400個零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長30%。
在今年9月的美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團副總裁、閃購負責人肖昆透露，過去四個季度，美團閃購規(guī)模已達1750億；到2026年將超4000億。
三項業(yè)務(wù)均與本地超市產(chǎn)生高度聯(lián)系，美團的本地零售布局“圖窮匕見”。
由于外賣平臺及前置倉等新零售業(yè)態(tài)的高速發(fā)展，消費者們對于“即時到家“的零售需求與日俱增，消費者對交付時效的要求越來越高。
麥肯錫的數(shù)據(jù)報告顯示，近60%的90后消費者希望在下單后當天就收到貨，85%的80后消費者希望當天收到貨。
美團的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也反映出相同的趨勢，“在美團閃購上，一度有近35%的用戶搜索不到自己想要的商品。“美團閃購相關(guān)負責人表示，閃購的需求比供給跑得快。
線下零售在線上提供商品與服務(wù)，這不僅是快速增長的消費需求，更是實體零售轉(zhuǎn)型過程中重要的流量抓手。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年便利店線上化服務(wù)比例達到73%，同比增加11個百分點。
需求與供給都在向本地零售業(yè)態(tài)集中，尤其在本地運力充足、線上平臺的技術(shù)與服務(wù)高度成熟的條件下，以社區(qū)為單位的消費者，更愿意在“附近”即時性地下單購物、取貨。
據(jù)地歌網(wǎng)作者了解，在上海，羅森、全家等便利店品牌的部分門店，在美團閃購的日單量能做到2-3萬單。
與此同時，從去年開始，美團閃電倉便針對美妝日化、母嬰玩具、文體文具等垂直品類展開招商，進一步滿足特定消費者的需求。
當然，不僅是即時性需求，針對不同層次、不同購買力的消費者，美團的本地零售布局更是“多點開花”。
此次更名后的小象超市，主要滿足對生鮮交付時效有極高要求的用戶，但業(yè)務(wù)成本也很高，因此主要服務(wù)于一線及新一線城市的用戶；美團閃購聚焦日百、快消等品類，通過對接本地零售業(yè)態(tài)來滿足消費者的即時需求，主要在各省會城市和地級市提供服務(wù)，業(yè)務(wù)成本低于美團買菜，針對非餐類便利店的技術(shù)服務(wù)費率僅有5%。
另外，社區(qū)團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選采取社會化協(xié)作模式，比如中心倉從專業(yè)的物流園區(qū)租賃、網(wǎng)格倉采取加盟制，平臺以極低的拓展成本，滿足更廣泛的、價格敏感型的消費需求。目前，美團優(yōu)選已經(jīng)入駐超過2600座縣市。
根據(jù)時效要求、價格定位和拓展成本的不同，美團通過優(yōu)選、閃購等業(yè)務(wù)形成本地零售的圈層布局，旨在更好地服務(wù)差異化的消費者需求。
當然，要做好本地零售，美團也會遭遇多重挑戰(zhàn)。
一方面，美團本地零售的部分業(yè)務(wù)會面臨政策的不確定性，比如美團醫(yī)藥。2022 年 6 月，《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細則（試行）》正式發(fā)布并開始施行。《細則》嚴禁平臺在處方開具前向患者提供處方藥，同時處方藥應(yīng)當憑醫(yī)師處方銷售、調(diào)劑和使用。
據(jù)《晚點LatePost》，處方藥在美團買藥總訂單量中占3-4成。
另一方面，本地零售賽道上，美團會遇到更多強有力的競爭對手，比如閃購與京東要爭奪對3C品類的消費心智；盒馬針對門店發(fā)起折扣化變革，繼續(xù)與競對“卷”價格戰(zhàn)；抖音向美團的業(yè)務(wù)腹地發(fā)起猛攻，同時也已經(jīng)在北上廣深等主要城市推出“小時達”零售服務(wù)。
今年年初，美團股價超過172港元，但此后股價就處于持續(xù)下滑的趨勢；一直到今年12月，美團的股價跌幅超過50%。
但美團CEO王興表示，管理層對公司的長期增長潛力有十足信心，目前美團在二級市場的股價只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價值。
競對都想分食本地零售的大蛋糕，但美團自有其戰(zhàn)略定力。
美團做本地零售的優(yōu)勢在于能快速復用過去成功的業(yè)務(wù)能力，比如對運力、門店及平臺的運營經(jīng)驗和技術(shù)等，并且美團還在繼續(xù)發(fā)力垂直品類與品牌。今年2月，美團旗下酒類O2O品牌“歪馬送酒”進入四川，此前已經(jīng)在廣東試水。
在本地零售的這場馬拉松比賽中，美團目前仍處于領(lǐng)先位置。但問題是，美團還能保持領(lǐng)先多久？
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