終于，聚美優(yōu)品完成了私有化，正式退市了。
還差一個月，就是聚美優(yōu)品上市六年的生日。但這個曾經(jīng)被稱為“中國美妝電商第一股”的聚美優(yōu)品，從風(fēng)光上市到私有化退市，也僅僅用了六年的時間。
2012年，一句“我是陳歐，我為自己代言”的廣告詞火遍大江南北。廣告中年輕的陳歐一記重拳打破眼前象征著阻礙的那層玻璃，伴隨著毅然決然的眼神，堅(jiān)定說出“你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來。”
幾年后，決定自己未來的陳歐，迎來的卻是聚美優(yōu)品的黯然退場。
私有化夢想成真
2020年2月25日，聚美優(yōu)品宣布，已經(jīng)與超級投資環(huán)球控股有限公司（母公司）和聚美投資控股有限公司（買家）達(dá)成最終的私有化協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，預(yù)計(jì)以每股2.0美元或每股ADS20.0美元現(xiàn)金收購已發(fā)行的普通A類股和美國存托股份。
協(xié)議達(dá)成當(dāng)日，聚美優(yōu)品逆勢大漲超過26%。此后買方團(tuán)通過要約收購方式收購了超過63.7%的普通A類股，截止4月9號，聚美優(yōu)品買方團(tuán)已經(jīng)持有上市公司約96%的股票權(quán)，簡易合并正式啟動。
4月15號，聚美優(yōu)品宣布完成私有化，成為買方團(tuán)擁有的私人控股公司，正式從紐交所退市。也讓曾經(jīng)紅極一時的明星企業(yè)，最終淪為了“過氣網(wǎng)紅”。
其實(shí)早在2016年2月，聚美優(yōu)品就因?yàn)?ldquo;估值過低”發(fā)出過私有化要約，價格為每ADS7美元。但是不足發(fā)行價三分之一的價格，難以讓聚美優(yōu)品的中小股東滿意，也讓聚美優(yōu)品在資本市場上的商譽(yù)降到了冰點(diǎn)，“為自己代言”的陳歐也被業(yè)界稱為“陳七塊”。
自然，上次的私有化最終以失敗告終。但是時隔四年，陳歐從“陳七塊”變成了“陳二塊”，聚美優(yōu)品的私有化卻出乎意料取得了成功。
這背后的原因其實(shí)很簡單。一方面近期全球資本市場持續(xù)動蕩，市場的避險情緒高漲。而此時聚美優(yōu)品的私有化為市場提供了少有的確定性因素，滿足了部分股東刻意避險的需求。
而另一方面，市值持續(xù)走低的聚美優(yōu)品，業(yè)績也不盡如人意，導(dǎo)致聚美優(yōu)品的股票流動性較低，投資機(jī)構(gòu)也相繼推出，融資能力基本喪失。這對股東而言，并沒有任何益處。
這種困境之下，聚美優(yōu)品并沒有什么價值能夠吸引股東繼續(xù)持有，也讓聚美優(yōu)品的私有化變得意外輕松。
聚美優(yōu)品步步走下神壇
聚美優(yōu)品業(yè)績的頹勢，早已顯現(xiàn)。
2014年5月，成立僅五年的聚美優(yōu)品赴美上市，陳歐成為了“紐交所史上最年輕CEO”，身價到達(dá)13.87億美元。同樣聚美優(yōu)品的股價在巔峰時觸及37.99美元，市值高達(dá)55億美元，也成為當(dāng)時除了天貓、京東之外最被看好的平臺。
但是在巔峰之后，很快就走在了下坡路上。
同年7月，一家供應(yīng)商被曝通過偽造品牌授權(quán)書和報(bào)關(guān)單等材料，在各大平臺兜售假貨，這些平臺包括京東、亞馬遜中國等主流電商，而聚美優(yōu)品作為其中一員，也承受了巨大的影響。
接踵而至的“打假風(fēng)波”中，陳歐忍痛斷臂求生，砍掉了所有第三方平臺的化妝品業(yè)務(wù)，只做對供應(yīng)鏈把控更深的自營模式。雖然陳歐一再澄清和保證，但假貨標(biāo)簽卻難以撕去，導(dǎo)致了用戶和營業(yè)額的斷崖式下跌。
與此同時，各大巨頭的擠壓與新勢力的迅速崛起，也讓聚美優(yōu)品的生存變得困難。電商巨頭天貓京東、新興勢力唯品會等電商的無情擠壓，讓聚美優(yōu)品這類垂直電商的生存空間越來越窄，夾縫求生。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2019年中國消費(fèi)者購買化妝品渠道分布中，近五成消費(fèi)者更加傾向于在綜合電商平臺購買，其次是化妝品專賣店、百貨商場專柜。對比之下，僅有9.9%的消費(fèi)者會在化妝品垂直電商平臺購買。
其實(shí)早在2017年，聚美優(yōu)品在中國的用戶滲透率就僅為1.70%。而淘寶、京東等綜合電商的用戶滲透率則分別達(dá)到53.3%、20.60%。根據(jù)易觀發(fā)布的《2019年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場》中數(shù)據(jù)可知，2019年三季度聚美優(yōu)品的市場份額從巔峰時期的22.1%下跌至僅剩0.1%，而天貓、京東分別占據(jù)63.1%和25.7%。
巨頭電商平臺已經(jīng)覆蓋了消費(fèi)者的需求，如果垂直電商沒有足夠的差異化，很難在激烈的競爭中存活下來，聚美優(yōu)品就是一個典型案例。沒有李佳琦這樣的頭部KOL帶貨引流，沒有拼多多“百億補(bǔ)貼”的豪氣，也沒有小紅書一樣優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容，聚美優(yōu)品難免被淘汰。
這些種種原因讓曾經(jīng)紅極一時的明星企業(yè)聚美優(yōu)品，最終跌落神壇，暗淡退場。
難破的生死迷局
博弈之中，聚美優(yōu)品的每一次落子，似乎都是錯子。
聚美優(yōu)品趕上了電商和團(tuán)購的熱潮，從創(chuàng)立之初就手拿金鑰匙，但聚美優(yōu)品卻打爛了這一手好牌。在主營業(yè)務(wù)垂直電商的持續(xù)低迷之中，陳歐像是“病急亂投醫(yī)”一般嘗試著更多的可能性。
不僅是美妝垂直電商，陳歐還投資了跨境電商、母嬰社區(qū)寶寶樹，試水了時尚影視劇，推出空氣凈化器以及“趣頭條版”抖音刷寶，在共享經(jīng)濟(jì)大火的時期還收購了共享充電寶品牌街電。不難看出，聚美優(yōu)品的多方探索可謂是四面開花，但都被投資圈視為不務(wù)正業(yè)。
聚美優(yōu)品在關(guān)注這些毫無關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的同時，不可避免地將原有的垂直電商業(yè)務(wù)逐漸邊緣化。這便導(dǎo)致了一種諷刺的結(jié)果，提起“我為自己代言”這句話，消費(fèi)者會有印象，但聚美優(yōu)品這個名字卻在逐漸淡出大眾視野，甚至消失。
不得不承認(rèn)，聚美對街電的收購，成為其眾多錯子中惟一的亮點(diǎn)。在“共享+”的熱潮席卷創(chuàng)投圈的時候，共享充電寶成為風(fēng)口。在行業(yè)內(nèi)瘋狂的融資和洗牌之后，街電出乎意料成為頭部玩家，占據(jù)不小的市場份額，并對外宣稱已經(jīng)盈利。
根據(jù)Trustdate報(bào)告，2019年共享充電寶市場總體實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，其中街電占據(jù)了28.6%的市場份額。全年用戶規(guī)模達(dá)到1.5億人次，逐步滲透商場、餐廳、機(jī)場以及休閑娛樂等主流消費(fèi)場景，其中商城滲透率為61%，餐廳為55%，機(jī)場為54%。
似乎街電成為了聚美優(yōu)品新的未來，但事實(shí)卻并非那樣美好。
一方面，在2019年下半年，共享經(jīng)濟(jì)回暖，資本的密集入場讓頭部玩家街電也倍感壓力。美團(tuán)宣布重啟共享充電寶業(yè)務(wù)，小怪獸也完成5億元C輪融資，這些勢力的加入，勢必會對共享充電寶市場進(jìn)行搶占，讓街電的前路充滿未知。
另一方面，伴隨著疫情的影響，倚重線下場景的共享充電寶被“打入冷宮”。沒有收入、現(xiàn)金流枯竭都是共享充電寶企業(yè)在疫情之中不得不考慮的生死存亡問題，街電也不例外。就算在疫情結(jié)束之后，高昂的入場費(fèi)用、單一的盈利模式、較低的競爭壁壘都讓街電命懸一線。
從多方的探索不難看出，陳歐想要再造一次2012年的流量神話，但卻急于求成，沒有踏實(shí)做好一項(xiàng)業(yè)務(wù)，甚至放棄了主業(yè)。傳統(tǒng)主業(yè)的持續(xù)低迷，新業(yè)務(wù)發(fā)展的撲朔迷離，都讓聚美優(yōu)品陷入了一個難以破除的死局。
多元化并不是壞事，但是沒有重心的多元化，毫無關(guān)聯(lián)的淺嘗輒止，這些并不可取。
十年的聚美之路，見證了一個明星企業(yè)從成立到巔峰再到?jīng)]落的歷程。但塞翁失馬焉知非福，聚美優(yōu)品的私有化并非只是暗淡一片，也許還有會新的生機(jī)。
隨著私有化的完成，公司將會擁有更加靈活的謀劃布局和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，未來能否成功，就要看陳歐能否實(shí)現(xiàn)那句“我決定我的未來”。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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