微博不可能帶來直接銷售,但是潛移默化影響消費(fèi)者的選擇。
微博營銷,不贅言,每個(gè)公司每個(gè)產(chǎn)品都開通了微博賬號(hào),微博做的有好有壞。作為一個(gè)新興的營銷工具,如何讓微博代產(chǎn)品說話是我們要探究的一個(gè)話題。
營銷是從定位開始的,一些企業(yè)從微博的強(qiáng)媒體屬性開始,就將微博定位成一個(gè)被眾多粉絲關(guān)注的媒體。其實(shí)微博當(dāng)媒體做時(shí),企業(yè)就無法逃避自言自語的困局。微博作為媒體的話語權(quán)從來沒有真正屬于企業(yè),而是被少數(shù)明星、意見領(lǐng)袖、傳統(tǒng)媒體所把控。那最終,企業(yè)要把微博定位成溝通工具,溝通是雙向的,需要企業(yè)主動(dòng)去傾聽消費(fèi)者的心聲。
產(chǎn)品類的微博運(yùn)營是最難的,一是和產(chǎn)品本身的調(diào)性有關(guān)。一個(gè)大家習(xí)以為常卻很難成為大家聊天話題的產(chǎn)品,面臨的是怎么“聊”的問題;二是如何植入產(chǎn)品的特點(diǎn),企業(yè)開通微博主要的目的就是想讓消費(fèi)者更加了解自己的產(chǎn)品,假如微博文案中說的和產(chǎn)品無關(guān)的事,在領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)心里就認(rèn)為微博已經(jīng)沒有運(yùn)營的必要性;三是如何結(jié)合熱點(diǎn),借勢熱點(diǎn)讓產(chǎn)品火一把,也是眾多企業(yè)夢寐以求的事。
一、能讓微博獨(dú)具特點(diǎn)嗎?
約有30余萬企業(yè)開通了微博,隨著微博運(yùn)營體系的成熟,大家都建立起了一套像模像樣的微博運(yùn)營策略,這就難逃千人一面千篇一律的混戰(zhàn)局面。粉絲產(chǎn)生審美疲勞,心靈段子、早晚安、消化段子這些陳年老醋還能在端上臺(tái)面嗎?
這就是產(chǎn)品微博運(yùn)營開始必須面臨的定位問題。定位的目的是占領(lǐng)心智資源,產(chǎn)品微博需要挖掘獨(dú)特的定位機(jī)會(huì),讓粉絲第一次看到這個(gè)微博便能對它深刻的印象。在定位完成后,整個(gè)內(nèi)容體系要圍繞定位進(jìn)行搭建,而不必糾結(jié)每條微博是否該出現(xiàn)產(chǎn)品字眼。
瑞意恒動(dòng)運(yùn)營的康師傅香辣牛肉面微博,在定位突破原有的擬人化等成熟策略,嘗試了一種全新的卡通擬人+家庭矩陣模式。這種全新的獨(dú)特的運(yùn)營策略,讓粉絲不禁眼前一亮,深刻了記住了這個(gè)產(chǎn)品。
如果定位上無法出新,在細(xì)節(jié)上、產(chǎn)品表:達(dá)上同樣可以出奇制勝。
李錦記美食廚房這個(gè)賬號(hào)在運(yùn)營上沒有亮點(diǎn),但會(huì)深刻的記住它的配圖。它每張圖片精心設(shè)計(jì),美食逼真到讓人垂涎。猶如微博版的廚房,這是在細(xì)節(jié)上的把握。
野獸派花店沒有加v,沒有矩陣,但在產(chǎn)品表達(dá)上,它卻可以找到一種用最樸實(shí)無華的方式來講述自己顧客、店員與花的故事。相比野獸派,我卻從很多官微上讀出了一種浮躁,有刻意宣傳產(chǎn)品,有刻意追求創(chuàng)意,卻從沒有將一件事追求到極致。
二、能和粉絲聊起來嗎?
聊,是一種雙向的溝通。互動(dòng)是社會(huì)化媒體鮮明的一個(gè)特點(diǎn),微博上只聞粉絲言語,不見官微回復(fù),這個(gè)微博很可能是代運(yùn)營的。微博上寂寞的自言自語,這個(gè)微博很可能是企業(yè)半個(gè)人運(yùn)營的。沒有聊起來的微博,在某種意義上都是失敗的。
試想,即使粉絲每天都認(rèn)真讀了微博的內(nèi)容,它對品牌的印象又有多深刻?一旦一個(gè)粉絲和一個(gè)官微發(fā)生了互動(dòng),或者是官微做了一件小小的令人感動(dòng)的事情,這個(gè)印象會(huì)突然變的很深刻。這就是說,不要刻意去追求讓粉絲去看去讀什么,內(nèi)容重要之處不是有多輝煌的創(chuàng)意,而是粉絲看了之后有一種和你聊的欲望。
如果你的產(chǎn)品天生具有聊的基因,那恭喜你,這個(gè)產(chǎn)品很適合用社會(huì)化媒體來傳播,因?yàn)槟愫苡性掝},比如杜蕾斯,大家都很好奇這個(gè)話題。如果不具備聊的調(diào)性,那就需要好好想想怎么聊的問題了。
這有兩個(gè)方法,一是內(nèi)容具有話題性,二是互動(dòng)具有趣味性。
在話題方面,如何將產(chǎn)品的功能趣味化是挑戰(zhàn)之一;如何將產(chǎn)品和粉絲的生活聯(lián)系起來是挑戰(zhàn)之二;如何借助熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意延伸是挑戰(zhàn)之三。
在產(chǎn)品功能趣味化方面,微博不需要字眼里提及產(chǎn)品才算對產(chǎn)品做了宣傳,而更應(yīng)該通過創(chuàng)意的配圖來表現(xiàn)產(chǎn)品某一優(yōu)點(diǎn)。如大眾汽車甲殼蟲里的配圖:
文案要生活化也是產(chǎn)品類微博運(yùn)營要素,好的文案不僅讀起來優(yōu)美,更應(yīng)該能勾起讀者的共鳴來,比如懷舊,童年,電影,明星這些元素都可以引起共鳴。這類微博星巴克做的不錯(cuò),可以向它學(xué)學(xué)文案和原生態(tài)的配圖:
借助熱點(diǎn)是挑戰(zhàn)之三,目前很多微博運(yùn)營人員都懂得借助熱點(diǎn),可是借的好壞就是一個(gè)技術(shù)性問題了。結(jié)合熱點(diǎn)第一要和產(chǎn)品的調(diào)性或者定位相符合,比如杜蕾斯,他結(jié)合熱點(diǎn)的技巧是很內(nèi)涵的。第二要應(yīng)情應(yīng)景,比如中秋節(jié),文案要體現(xiàn)思鄉(xiāng)情懷,而不應(yīng)該惡搞;第三就是挖掘產(chǎn)品和熱點(diǎn)的共性。如大眾甲殼蟲微博。
在互動(dòng)趣味方面,考慮的是每條微博不可能都有創(chuàng)意,還有很難聊的產(chǎn)品實(shí)在沒有好話題,就要在和粉絲的互動(dòng)中,把回復(fù)做的有趣,讓粉絲情不自禁想和你多說幾句話。這樣的好處是,當(dāng)粉絲在購買相同品類的產(chǎn)品時(shí),會(huì)突然想起你的微博。比如買洗衣粉,品牌太多,
選什么好呢?這時(shí)候會(huì)想起耍貧賣萌的“碧浪姐”,不自覺的選了碧浪。這大概是社會(huì)化營銷最終想達(dá)到的效果了。微博不可能帶來直接銷售,但是潛移默化影響消費(fèi)者的選擇。
三、能讓粉絲參與進(jìn)來嗎?
社會(huì)化營銷,靠傳播讓粉絲對品牌產(chǎn)生印象的效果與傳統(tǒng)媒體傳播無異,如果這個(gè)產(chǎn)品不是粉絲生活中必須的,很難靠內(nèi)容傳播讓粉絲記起你的品牌名字。最佳的辦法就是讓粉絲參與到品牌的活動(dòng)中,在參與的過程中,粉絲不會(huì)對品牌傳播有太強(qiáng)的排斥,反而會(huì)主動(dòng)來傳播品牌的一些東西。這就要求,微博營銷,要讓你的粉絲參與進(jìn)來。
參與有兩種方式,一種是品牌拋出一個(gè)引子,讓粉絲產(chǎn)生UGC。比如我們熟知的一個(gè)案例:杜甫很忙。從一開始杜甫的惡搞圖片開始,演變成一場全民的惡搞。還有最近的#帶著微博去旅行#的活動(dòng),也是由一個(gè)話題性的活動(dòng)演變成全民話題;第二種活動(dòng)形式就是微博的日?;顒?dòng)?;顒?dòng)想要做的好也得學(xué)兩點(diǎn):要不給的勤,讓粉絲參與感從來不斷。比如杜蕾斯微博之所以有那么強(qiáng)的粉絲黏性,是因?yàn)?最粉絲#這個(gè)活動(dòng)每天進(jìn)行,從未間斷,還不時(shí)有大活動(dòng)來犒勞粉絲;要不給的吸引力,小米微博每次的活動(dòng)都是十余臺(tái)手機(jī)的送,粉絲能不為之瘋狂嗎?活動(dòng)最忌諱做官方的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng),這種活動(dòng)吸引來的都是活動(dòng)控,由此,活動(dòng)只針對已有粉絲來進(jìn)行,提升他們的忠誠度。
以上是個(gè)人在做微博兼研究微博過程中的一些認(rèn)識(shí),相信運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品微博能做好這三點(diǎn):獨(dú)特、能聊、參與。何愁不成功呢?
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