文 | 韓志鵬
“廣告比實質(zhì)內(nèi)容多”，網(wǎng)友如是吐槽羅振宇2019跨年演講。
2019年12月31日，羅振宇第五次站上跨年演講的舞臺，繼去年提出“小趨勢”后，今年又炒熱了“躬身入局”“茍且紅利”等概念，而在這場演講的前后幾日，吳曉波、混沌大學(xué)和樊登讀書會等知識IP均舉辦了“年終大秀”。
不過，知識跨年也在褪去原有的熱度。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，羅振宇2019-2020跨年演講的同時段收視率跌出全國前8，遠(yuǎn)不及2016年單時段全國收視率第一的峰值紀(jì)錄，而由得到主辦并在除夕播出的首屆“知識春晚”，現(xiàn)在看來也是雷聲大雨點小。
經(jīng)歷2016年知識付費的狂歡，以及用戶沖動消費的泡沫后，羅振宇、吳曉波等一眾大咖似乎正褪去光環(huán)，為所謂知識內(nèi)容“掏腰包”的行為正遭受巨大質(zhì)疑。
2019年的互聯(lián)網(wǎng)寒冬之下，于任何行業(yè)都是一場自我拷問，自誕生后就飽受爭議的知識付費賽道更是如此，內(nèi)外增長困境之中，2020年的知識付費將如何起航？
光環(huán)褪去
過去一年，知識付費光鮮的商業(yè)外衣正被層層剝?nèi)ァ?/p>
2019年伊始，上市公司全通教育宣布將收購巴九靈96%股份，這意味著成立五年的吳曉波頻道有望成為知識付費第一股，號稱“永不炒股”的吳曉波也要闖一闖股海了。
但資本現(xiàn)實很快給了吳曉波頻道重重的一擊。
收購公告發(fā)布后，深交所連續(xù)問詢?nèi)ń逃笃湔f明本次交易是否為吳曉波個人IP證券化、是否為“忽悠式”重組，而在“滾珠炮”式的多次問詢下，全通教育最終于去年9月宣布終止收購巴九靈。
吳曉波第一次IPO闖關(guān)告吹。
失敗背后，深交所的問詢也是“句句扎心”。目前包括得到、吳曉波頻道等知識付費平臺均以大咖IP作為流量獲取與轉(zhuǎn)化的重要樞紐，其模式基礎(chǔ)仍是以人為核心。
顯然，這一商業(yè)鏈條抗風(fēng)險性低且極為脆弱。樊登讀書會創(chuàng)始人樊登就表示，整個產(chǎn)品從選書到講書都由自己完成，如果遭遇不測就完了。
由個人IP光環(huán)支撐平臺整體發(fā)展，這樣的模式難言可持續(xù)性，而如今，羅輯思維的上市輔導(dǎo)工作已經(jīng)開始，相信其也會不斷面對和吳曉波頻道類似的問題。
上市一波三折，知識IP們在2019年的難關(guān)不止于此。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，得到App的MAU從今年1月的182萬下滑至4月的176萬；再以單課程為例，已停更的《李翔商業(yè)內(nèi)參》在去年年初的日均打開數(shù)為20萬，但在5月已跌至日均10萬人。
流量紅利見頂之時，知識付費產(chǎn)品也難逃增長瓶頸。例如吳曉波頻道，其主辦的四期企業(yè)家付費管理培訓(xùn)課程“企投會EIC”，報名人數(shù)從298人降至最后一期的78人。
用戶增速持續(xù)放緩，這與去年低迷的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境不無關(guān)系，但回歸到知識付費行業(yè)本身，增速降溫與其模式本身暴露出的問題高度相關(guān)。
過去，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)，信息流通速度持續(xù)提升，面對海量的實時內(nèi)容，用戶的信息焦慮感不斷加劇，為填補這種由焦慮感造成的知識空白，知識大V們搶占了用戶的碎片化時間。
但事情正在起變化。
目前，得到、吳曉波頻道上一節(jié)知識付費課普遍為10-20分鐘，主講人即使從業(yè)經(jīng)驗豐富，也難以清晰闡明復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性知識，更遑論夾帶私貨分享，并養(yǎng)成獨樹一幟的講課風(fēng)格。
如今看來，知識付費行業(yè)依舊缺乏生產(chǎn)與衡量課程價值的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而面對海量且同質(zhì)化的內(nèi)容，用戶也只能盯著主講人的IP光環(huán)，平臺也在大力增強IP規(guī)模。
本質(zhì)上，IP集聚效應(yīng)本質(zhì)是一種營銷手段，如果IP光環(huán)與實質(zhì)內(nèi)容不匹配，用戶的反感心理會更強烈，拋開IP效應(yīng)，提升知識內(nèi)容的信息密度與含金量才是當(dāng)務(wù)之急。
顯然，知識付費市場從2016年后持續(xù)爆發(fā)，各類平臺入局逐步提升付費內(nèi)容規(guī)模，但當(dāng)?shù)谝慌RIP走到頂點之時，新的增長極卻難被撬動，相關(guān)內(nèi)容并未發(fā)生質(zhì)變。
IP光環(huán)不再奪目，知識付費的境遇大不如前。
過去，知識付費風(fēng)口與用戶焦慮的疊加作用，IP效應(yīng)催化了大量非理性消費行為；如今，伴隨市場行情漸趨理性，用戶也相應(yīng)減少了對知識內(nèi)容的沖動消費。
他們越來越看重知識內(nèi)容本身的價值。
據(jù)此前地歌網(wǎng)不完全統(tǒng)計，得到的超百門課程中，職場訓(xùn)練類課程數(shù)占比為30.08%，數(shù)量最多；其次是文史社科，課程數(shù)占比為20.3%。
職場修為與文化修養(yǎng)，當(dāng)代人追求更高的自我提升，但買課不像買水杯，后者“即買即用”的工具價值顯而易見，知識付費并非如此。
反觀付費課程，千篇一律的職場課程難以打造出內(nèi)容護城河，知識付費平臺缺乏新課程的補充，而在單一門類中，由于知識量本身有限，內(nèi)容的細(xì)分與深耕程度有限，用戶很難甄別課程質(zhì)量。
回報價值不可比，用戶也缺乏復(fù)購動力。
因此，羅振宇、吳曉波等知識IP借助知識付費風(fēng)口興起，進(jìn)而站上行業(yè)頂點，快速收割市場紅利，其自身也進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的拐點，遭遇到用戶增長的下行周期。
當(dāng)市場擠兌出因知識焦慮而沖動購買的消費泡沫后，用戶消費漸趨理性，更加看重產(chǎn)品所產(chǎn)生的增量價值，販賣焦慮的知識IP走向同質(zhì)化，更多人不再愿意為此買單。
這也進(jìn)一步影響知識付費的商業(yè)化進(jìn)程。
此前有媒體報道，知乎雖上線了知識付費內(nèi)容，但90%的收入來源依舊是廣告。隨著知識內(nèi)容的流量集聚效應(yīng)減弱，獲客成本持續(xù)提升，平臺規(guī)模化盈利的大門仍未洞開。
因此，面對2019年互聯(lián)網(wǎng)寒冬，知識內(nèi)容的質(zhì)量未見大幅提升，IP對用戶的集聚效應(yīng)逐漸減弱，市場消費逐步趨于理性，平臺逐步觸及增長天花板，并且站在了十字路口的中央。
撕開IP光環(huán)的糖果外衣，知識付費到了轉(zhuǎn)型時刻。
轉(zhuǎn)型時刻
在技術(shù)與市場環(huán)境的新趨勢下，知識付費賽道也激起了別樣的水花。
首先， 5G技術(shù)在2019年飛速向前，用戶有望享受更高質(zhì)量的視頻體驗，例如時間更長、故事性更強，這是視頻內(nèi)容本身的質(zhì)變，這也將對不同的內(nèi)容賽道產(chǎn)生影響。
知識付費便是其中之一。
如今，抖音、快手相繼發(fā)起了扶持知識創(chuàng)作者的激勵計劃，定位二次元的B站也上線了知識付費板塊，大量獨立App也涌向這一陣地，其中更是不乏新變體。
例如已經(jīng)上線的問視App，其主打視頻付費問答，用戶付費提問后，答主將通過3分鐘以內(nèi)的視頻來解答，平臺抽取10%的付費收益，現(xiàn)已入駐超過300名KOL。
在互動性層面，知乎也在去年11月上線直播，早期多位KOL在線解答問題，這樣的強溝通與強反饋形態(tài)更有利于平臺沉淀忠實用戶。
但無論直播還是付費問答，其內(nèi)容可以視作對在線課程的補充，是學(xué)員們復(fù)習(xí)知識和在線答疑的窗口，若是缺乏優(yōu)質(zhì)的付費課程做支撐，碎片化的問答形式很難驅(qū)動用戶持續(xù)消費。
萬法歸宗，知識付費拼的還是內(nèi)容本身。
以快手的知識付費板塊“快手課堂”為例，由于定位下沉市場用戶，其上線了包括“鹽水鴨制作教程”“廣場舞教學(xué)”等接地氣的內(nèi)容，課程定價在9元-199元不等。
從用戶層面來看，過去的知識付費更多面向于城市職場人群，并未覆蓋下沉市場，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步拆掉信息不對稱的圍墻，更多平臺為縣城及農(nóng)村用戶提供了獲取知識的窗口，他們也更偏愛美食、廣場舞等生活風(fēng)俗類內(nèi)容。
短視頻之外，更多新載體被運用于知識付費賽道中。
2019年12月，植根于微信生態(tài)、提供小程序和H5建站的知識付費SaaS服務(wù)商小鵝通，獲得好未來領(lǐng)投的1億元B輪融資。
知識付費+小程序，眾多強手正在該領(lǐng)域競逐，包括行業(yè)內(nèi)TOP 10的知識平臺“荔枝微課”，有專注于提供視頻知識付費服務(wù)的SaaS平臺“創(chuàng)客匠人”，有提供知識會員及付費文章的“掌會小程序”。
碎片化的知識付費內(nèi)容，也正符合小程序“去中心化”的產(chǎn)品形態(tài)，但最關(guān)鍵的是小程序連接了微信11億月活和大范圍的社群，知識平臺可通過社交流擴大傳播范圍，以持續(xù)提升用戶獲取與轉(zhuǎn)化的速率。
短視頻、小程序，知識付費平臺依舊在求新求異。
不過，回歸本質(zhì)，技術(shù)驅(qū)動了內(nèi)容形態(tài)和載體的變化，短視頻和小程序都僅僅是知識付費的新載體之一，這也符合平臺緊跟用戶需求變化的底層邏輯。
再進(jìn)一步，知識付費的新變化也凸顯出兩大風(fēng)向。一方面，知識付費通過視頻、小程序的形式，持續(xù)覆蓋下沉用戶，這是過去知識平臺未曾深度介入的領(lǐng)地。
另一方面，知識內(nèi)容也逐漸呈現(xiàn)垂直化趨勢，例如農(nóng)業(yè)、日常生活以及財經(jīng)等專業(yè)領(lǐng)域，知識平臺也借此來突破細(xì)分市場，深耕長尾用戶。
不難發(fā)現(xiàn)，無論下沉還是細(xì)分，知識付費平臺是在挖掘新增量，隨著互聯(lián)網(wǎng)存量紅利褪去，只有觸及到被不同人群所分化的市場里，平臺才能打破增長天花板。
這是知識平臺求變的外部因素，其內(nèi)在動力又是什么？
當(dāng)下，知識付費市場趨于理性，用戶的付費意愿回歸正常水平，這也意味著付費用戶的獲取難度增加，而各平臺為延續(xù)增長勢頭，必須要在內(nèi)容端加以突破。
因此，與短視頻、小程序結(jié)合，知識平臺通過內(nèi)容新載體來迎合市場需求的變化，不斷吸引新用戶入駐，而搶先試水新內(nèi)容并追逐新趨勢的平臺，有望沉淀更多消費習(xí)慣難以遷移的忠誠用戶。
顯然，面對流量增長的困境，知識付費是在不斷破局。
通過內(nèi)容變化驅(qū)動用戶數(shù)量與停留時間的增長，知識平臺轉(zhuǎn)型背后的驅(qū)動力是不斷加固“內(nèi)容-用戶-關(guān)系”的鐵三角，以此驅(qū)動平臺在用戶、商業(yè)化層面的新一輪增長。
破局用戶增長時，知識平臺也不能落下商業(yè)化的功課，用戶對線上課程的消費熱情減退，各家平臺也延伸出新的商業(yè)化路徑，相繼在線下教育以及社群化上做出嘗試。
例如得到的“得到大學(xué)”，一期課程收費10000元，目前累計招募學(xué)員超過1500人。而在社群層面，類似知識星球這樣的付費App早已流行，讀書會形式的付費社群、限時付費分享的快閃群更是在微信中屢見不鮮。
對知識付費平臺而言，線下商業(yè)管理類教育是對線上課程的拓展，質(zhì)量高且收費更高，而社群本質(zhì)也是對課程內(nèi)容的補充，加深主講人與用戶的緊密聯(lián)系。
如今，伴隨破局用戶增長的行動開展，知識付費平臺也在持續(xù)拓展服務(wù)場景，包括線下課堂、跨年演講等，以此打通更多交易閉環(huán)，驅(qū)動商業(yè)化輪子的加速運轉(zhuǎn)。
知識付費平臺依舊在商業(yè)化道路上負(fù)重前行。
可見，市場變化在某種程度上也為知識付費洞開了新機會，平臺可以抓住這一關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時刻，挖掘出產(chǎn)品端的新增長支點，這也會是行業(yè)險境中的一道曙光。
2020年，知識付費平臺要在險中求變。
富貴險中求
新的農(nóng)歷鼠年，知識付費將如何“閃轉(zhuǎn)騰挪”？
第一，無論載體千變?nèi)f化，知識付費平臺在內(nèi)容端必須有所改變，一方面是在呈現(xiàn)載體上追隨技術(shù)變革的腳步，拓展音頻之外的短視頻、小程序等形式。
另外，內(nèi)容端的變化關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品價值提升，平臺要不斷強化垂直領(lǐng)域和腰部講師的力量，在IP光環(huán)之下打造更堅固的知識內(nèi)容金字塔。
同時，回歸內(nèi)容本身，用戶心智也在不斷成熟，知識平臺應(yīng)進(jìn)一步改變內(nèi)容泛化的局面，針對同一領(lǐng)域打造有所側(cè)重的知識課程，為消費者提供多元選擇，并注重輸出兼?zhèn)涓邔嵱眯缘慕?jīng)驗類內(nèi)容。
知識內(nèi)容的優(yōu)化之路道阻且長。
第二，在消費者端，知識平臺的任務(wù)同樣艱巨。隨著消費升級以及自我提升需求的增長，用戶對無形知識有著更強的購買欲，但這種購買沖動還難以支撐起整個市場大盤。
目前，盜版的得到課程、知乎Live依舊在網(wǎng)盤和淘寶上肆虐，在版權(quán)意識有限的情況下，用戶對無形內(nèi)容付費，以及回報創(chuàng)作者貢獻(xiàn)的概念，還在持續(xù)養(yǎng)成階段。
因此，提升用戶為知識內(nèi)容消費的意識，這不僅有利于平臺提升收入，更將進(jìn)一步激活整個市場大盤，對知識付費乃至內(nèi)容付費領(lǐng)域培養(yǎng)潛在客戶。
如今，得到上的“王牌課程”羅輯思維、周二例會都是免費播出，這些IP創(chuàng)作者將用戶帶進(jìn)平臺的大門，讓他們探索其中更多的付費內(nèi)容，強化版權(quán)消費意識。
這也是IP光環(huán)的重要作用之一。
從供需關(guān)系上看，內(nèi)容與消費者是高度綁定，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能激活更多用戶付費行為，大量的用戶購買也能促進(jìn)平臺生產(chǎn)精品課程，二者互相驅(qū)動，構(gòu)成知識付費的發(fā)展引擎，而平臺正是要全力點燃“內(nèi)容-消費者”的引擎。
所以，在平臺端，知識付費的2020年要去向何方？
在未來道路選擇上，得到給出了自己的答案，包括開辦得到大學(xué)、上線K12教育平臺“少年得到”，從線上課程到線下多年齡段的教培體系，得到正向教育機構(gòu)的目標(biāo)邁進(jìn)。
羅振宇此前曾表示，得到希望能夠針對終身學(xué)習(xí)的教育和培訓(xùn)市場，得到大學(xué)就是對原有教育體系的一個補充。
正如羅振宇所言，知識付費某種程度是對教育體系的延伸，其提供的文史哲和經(jīng)管課程顯然超越了書本知識的上限，且效果強于用戶自學(xué)，這也使更多人群獲得了“再教育”的機會。
為不斷優(yōu)化教育體驗，得到還推出了首款電子書閱讀器，豐富知識付費場景，以此形成網(wǎng)羅用戶更多學(xué)習(xí)行為的教育生態(tài)。
顯然，面對行業(yè)增長瓶頸，得到、混沌大學(xué)等平臺不斷放大自身教育屬性，為職場人群打造專業(yè)的教育內(nèi)容，這也進(jìn)一步融合了線上線下的付費場景，最終形成對教育機構(gòu)服務(wù)的延伸和補充。
教育道路之外，知識平臺的付費路徑被進(jìn)一步拓寬。
在去年123狂歡節(jié)期間，喜馬拉雅上線了改編自原著的“三體”廣播劇，以及明星電臺內(nèi)容，包括易烊千璽的《青春52問》、張藝興的《晚安電臺》等。
從2018年起，喜馬拉雅“123知識狂歡節(jié)”正式更名“123狂歡節(jié)”，隱去“知識”二字，這意味著喜馬拉雅正不斷拓展內(nèi)容付費的邊界。嘗試從不同維度向用戶提供“有料有趣有趣”的內(nèi)容，例如知識提升之外的精神娛樂屬性。
更多平臺正身處內(nèi)容付費的浪潮中。2020年開年，微信便宣布公眾號付費功能開放內(nèi)測，定價1元-298元不等，而距離財新全面上線付費新聞功能也過去了三年多時間。
因此，透視知識付費的本質(zhì)，其是在用戶焦慮感之下催生的行業(yè)風(fēng)口，但用戶自我提升的需求真實存在，其依舊愿意為知識平臺的高價值內(nèi)容一擲千金。
而真實情況在于，內(nèi)容始終是稀缺資源，在IP光環(huán)之后，知識產(chǎn)品的價值并未大幅提升，真正提供方法論與解決經(jīng)驗的知識內(nèi)容依舊是“珍稀物種”。
再透視整個行業(yè)，碎片化的知識付費飽受外界爭議，平臺持續(xù)提升的內(nèi)容規(guī)模難以刺激用戶復(fù)購，供給端的質(zhì)變?nèi)晕闯霈F(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的寒冬卻還在肆虐。
知識付費確實處于險境之中。
對此，格菲科創(chuàng)板研究院分析師張鵬翼也表示，純知識付費平臺的生命周期很短，客戶粘性不佳就需要平臺引流，但如今獲客成本居高不下，成長的天花板也就顯現(xiàn)了。
瓶頸之下，知識付費在內(nèi)容、產(chǎn)品端求新求異，而只有持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容供給，提升知識課程的信息密度與濃度，讓用戶獲得更多價值滿足，平臺才有望延續(xù)發(fā)展勢頭，一步一個腳印地翻越險丘。
2019年，知識付費險丘重重；2020年，知識付費如何險中求勝？
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