知識賽道悖論之年：“娛樂至死”的抗爭

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微信也要“付費”了。

1月15日，微信宣布訂閱號付費功能正在進行灰度測試，符合條件的運營者可以對原創(chuàng)文章的部分或全部內容設置付費閱讀，也讓“知識付費”再度成為知識賽道的熱詞。

不過微信并非是第一個炒熱“知識付費”概念的玩家，僅僅在2020年的跨年節(jié)目中，就有羅振宇、吳曉波等知識分子的“跨年演講”，各種付費內容層出不窮。

與之對應的背景是，在信息大爆炸的當下，本以為新知識的獲取迎來了“電梯模式”，只要連接了互聯(lián)網就有源源不斷的信息涌入?？稍诤迫鐭熀５?ldquo;知識海洋”里，想找到有價值的知識和信息，卻等同于“攀巖模式”。

同時信息的急劇膨脹和極其迅速地傳播，讓“知識就是力量”的舊秩序面臨被異化、崩塌的威脅。而在求知欲的本能驅使下，越來越多人患上了“知識焦慮癥”，在無限非我信息的洗禮中，像是一個恐懼黑暗的孩子。

流量左右的市場：都在琢磨如何“殺時間”

問題出在了哪？

互聯(lián)網成了連接人與信息的主要渠道，但同時也是商業(yè)的修羅場。

過去20多年中，互聯(lián)網讓人印象深刻的無外乎一代又一代巨頭的崛起與衰落，以及一個又一個造富神話的出現(xiàn)，而流量始終是左右格局變化的關鍵力量。

可在2016年前后，互聯(lián)網的用戶規(guī)模逐漸飽和，在“流量=用戶數(shù)×用戶時長”的規(guī)則中，盡可能多的占領用戶時長成為一種共識，“殺時間”也就成了產品經理們討論的焦點，內容娛樂化等趨勢漸漸盛行。

2015年，由“GIF快手”變身而來的快手，終于趕上智能手機普及和移動流量成本下降的東風；2016年，網紅papi醬憑借3分鐘短視頻的市場價值，獲得了1200萬的投資；同樣是在這一年，今日頭條內部孵化出了抖音，6個月后日活突破百萬。

隨之而來的，百度推出了好看視頻和全民小視頻，騰訊也再次啟動了微視......

快手和抖音的快速崛起，代表了基于算法和短視頻內容的“殺時間”模式的成功。這種方法論在互聯(lián)網的基礎設施進入視頻時代之際，風頭正勁：號召億萬網民參與者短視頻的內容生產中，只要你的作品夠“奇葩”，在千人千面的個性化分發(fā)機制下，就有機會在平臺的助推下走紅，然后賺到遠比普通工作豐厚的回報。

在這樣功利性的模式激勵下，一場全民性的“造富夢”被喚醒。

結果就是，只要你打開某些短視頻APP，無需刻意選擇和搜尋，一個個活色生香、動感搖曳、搞笑逗趣的視頻就被推到眼前，刺激大腦分泌多巴胺獲得愉悅感，可謂是現(xiàn)實版的“自嗨五分鐘，人間兩小時”。

一些人不自覺陷入了娛樂的“陷阱”，閾值被不斷提高，不斷尋求更“刺激”的內容得到快感，最終活在了精心編織的“信息殼”里；另外一些人試圖打破既有規(guī)則，摒棄那些對知識結構無益的內容，進而在過載的信息中“掙扎”。

其實布熱津斯基早就用“奶頭樂”的理論警示過我們：

由于生產力的不斷上升，世界上的一大部分人口將不用也無法積極參與產品和服務的生產。為了安慰這些“被遺棄”的人，他們的生活應該被大量的娛樂活動填滿，轉移其注意力和不滿情緒，避免少數(shù)既得利益者和大多數(shù)底層人士的沖突。

赫胥黎也曾在《美麗新世界》中表達過這樣一種憂慮：“人們會漸漸愛上工業(yè)技術帶來的娛樂和文化，不再思考。”

只是在流量為王的時代，在商業(yè)利益的誘惑下，在“殺時間”成為互聯(lián)網新法則的時候，“娛樂至死”早已盛行，赫胥黎的“美麗新世界”卻遲遲沒有到來，全民性的知識焦慮卻是事實。

知識膠囊只是藥引，一個“羅振宇”遠遠不夠

短視頻初興的2015年冬天，羅振宇正在緊鑼密鼓地準備自己的一場重要演講。當年12月31日晚上，羅振宇登上舞臺，以“時間的朋友”為題，開始了他的第一場跨年演講，也開創(chuàng)了“知識跨年”的新范式。

某種程度上說，“羅振宇”成了知識付費的代名詞，同行者還有吳曉波、樊登、李善友等等，他們信誓旦旦要“讓知識成為每一個人的力量”，用高頻發(fā)布的產品和巡演，按摩公眾知識焦慮的痛處。

雖然有媒體用“降溫”來形容2020年的知識跨年，但百度搜索指數(shù)誠實的反映了民意：“吳曉波”的指數(shù)環(huán)比增長了152%，“羅振宇”的指數(shù)環(huán)比增長更是高達477%，遠高于去年跨年演講時的搜索數(shù)據(jù)。也就是說，“跨年演講”并不是一些媒體口中的討論驟減、頹勢立顯，反倒是遠遠超過了去年的聲量。

其次是門票的銷售。吳曉波跨年演講的票價從1980元到12800元四個檔次不等，并且還吸引到了獨家冠名商，收入恐怕不低于2000萬，絕不遜于一線的頂流明星。而有電視直播加成的“時間的朋友”，內場席位賣到了4580元，即便是看臺門票也高達880元，加上8個首席贊助和特約贊助商，收入可以比肩明星云集的跨年演唱會。

金錢可能無法衡量知識的價值，卻是知識焦慮最直接的風向標，在信息過載的時代，知識付費可能就是“掙扎者”眼中的稻草。

許知遠曾經這樣評價羅振宇的生意：“一個賣膠囊的人，他把知識放在膠囊里面。”這句點評不可謂不精確，“知識膠囊”所針對的正是知識焦慮癥。

羅振宇們提示了一種信息爆炸的生態(tài)景象和娛樂至死的危機，只不過他們搭建的還只是空中樓閣，而不是基礎設施。這樣的藥終究只是治標，而不治本。

一方面，“知識膠囊”代表的二次販賣的知識，并非知識本身，它起因于信息的碎片化，但卻不解碎片化的問題——那些音頻課程本來就是碎片化的產物而非解決方案，所以注定不是知識的完整面貌，甚至不是本來面貌。

另一方面，“知識膠囊”很容易生產大眾與精英之間的“夾生飯”，對于垂直深入的需求它營養(yǎng)不夠，對于廣泛而不帶功利目的的知識普及，它不接地氣。

當然這不意味著“知識付費”這股風潮刮得沒用。“知識焦慮”乃至“販賣焦慮”或者說“知識付費”是一場合謀，是需求端與生產端的共識。雖然一定程度上可能藏著個人功利的私心，但到底是針對“娛樂至死”的一場抗戰(zhàn)。

只不過，它不是“終極答案”。

關于“終極答案”：基礎設施與劣幣良幣之爭

贏得戰(zhàn)役勝利的“終極答案”在哪？

或許存在于一個所有秩序的底端——基礎設施。

時間回到新千年的開端。樸樹在《new boy》中唱到：

快來把奔騰電腦

就讓它們代替我來思考

穿新衣吧剪新發(fā)型呀

輕松一下WINDOWS98

2000年的《New boy》，可以毫不費力地把熱愛獻給奔騰電腦和Windows98。在他的世界里，互聯(lián)網還是那么新奇。那時候，互聯(lián)網代表的是打開新世界的窗口，是包藏著遠方的信息和知識的信封。

正是在2000年前后，中國第一代互聯(lián)網公司相繼建立。1997年網易成立，1998年搜狐、新浪、騰訊成立，1999年馬云創(chuàng)立阿里巴巴，2000年，李彥宏在北大資源賓館創(chuàng)建百度。

網易、搜狐、騰訊、新浪四大門戶，以及以搜索起家的百度，他們解決的，正是人與信息的連接問題，是入口和距離的平等——讓每一個PC終端的用戶，都平等擁有獲取信息的權利和機會。

在此后的許多年，百度創(chuàng)始人李彥宏曾經多次講述百度的創(chuàng)業(yè)初衷，他提到“讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求”，就是百度從創(chuàng)立之初要實踐的使命。

2010年，搜索成為中國互聯(lián)網第一大應用，印證了搜索引擎作為PC互聯(lián)網時代獲取信息和知識的基礎設施的地位，以及中國網民的信息與知識獲取已經切入“電梯模式”。

隨著智能手機的普及，移動時代的App風暴來襲，互聯(lián)網生態(tài)從開放走向封閉，直接導致的結果是內容生態(tài)的分化。獲取信息和知識的基礎設施，不再是“搜索引擎+整個互聯(lián)網”，而是多個“搜索引擎+超級App+自營生態(tài)”的不確定合集。

百家爭鳴，自然是好的，但隨之而來的就是夾雜劣幣的流量之爭。從這個意義上講，碎片化、低質化是移動生態(tài)競爭過程中必然出現(xiàn)的過程性現(xiàn)象。這個過程性現(xiàn)象帶來的，就是“知識焦慮”的規(guī)模性顯現(xiàn)，以及信息獲取的“攀巖模式”。（當然這不意味著PC時代不存在信息噪聲，但移動時代內容生態(tài)競爭帶來的信息爆炸，到底是PC時代所不能比擬的。）

重新回到命題本身。知識焦慮的解決，說到底要解決的是兩個問題：一是內容，二是分發(fā)，換言之，即入口與生態(tài)。

巨頭與大戶們都在行動。

騰訊將內容和社交關系鏈融合，比如微信中的“看一看”，嘗試幫助人們與自己的社交好友建立相同的認知體系，繼而緩解與社會脫節(jié)的焦慮。而今訂閱號付費功能的灰度測試，則在嘗試提高知識獲取門檻，繼而將優(yōu)質內容進行人為篩選的路徑。

百度在擁有知道、百科、文庫等知識產品矩陣的基礎上，推出了信息流，嘗試著主動檢索加智能推薦的方式，幫助人們獲取信息。

知乎等知識付費平臺希望用戶可以專注于讀書，并發(fā)明創(chuàng)造出了領讀模式：在別人的引領和監(jiān)督下，驅動用戶在一定的時間里讀完一本書……

或是回歸最傳統(tǒng)的學習方式，或是利用社交關系指引方向，又或者是在讀書等活動中轉移注意力，這些方法論都不缺少存在的根據(jù)，然而需要思考的核心問題之一是：知識從來都不是洪水猛獸，焦慮的根源仍在于分發(fā)過載，導致人們在煙塵化的信息中難以找到有價值的信息，解鈴還須回歸到內容的分發(fā)路徑上。

“2019百度知識峰會”上披露了這樣一組數(shù)據(jù)：百度知識內容的日均搜索量已達到15.4億次，百度知識垂類產品每天服務用戶突破2.3億，用戶日均瀏覽總時長超過6.3億分鐘。

從中可以讀出的有效知識點是：搜索仍是多數(shù)網民獲取信息和知識最高效的渠道。對比單日15.4億次的搜索量，宣稱有3000萬用戶的“得到”，無疑屬于知識分發(fā)的垂直方向，而搜索則是更加大眾化、市場教育成本更低的選項，也是解決信息過載問題更有普適性的方案。

至少百度知識平臺已經給出了正確的示范：所謂入口的分散，在信息和知識的獲取上，其實沒那么分散。

另一方面，優(yōu)質內容才是根除知識轉化效率低下的不二法門。哪怕是在尼爾·波茲曼筆下娛樂至死的時代，優(yōu)質內容從來都不缺少規(guī)模龐大的消費群體?；蛟S這也是百度等巨頭們給出的解決方案，拒絕功利主義的學習，通過搭建與時俱進的知識與信息平臺，為用戶降低觸摸優(yōu)質內容的門檻。

簡而言之，知識焦慮的“終極答案”從來都不是建立一個新世界。而是以更高效的渠道收攏需求，以優(yōu)質內容對抗劣質信息，以優(yōu)質的、高規(guī)?；膬热萆鷳B(tài)擔綱信息和知識獲取的基礎設施的核心架構，進而讓生態(tài)的免疫系統(tǒng)和共識性規(guī)則，去驅逐劣幣。

比如當視頻成為新的信息媒介時，優(yōu)質內容也會順勢視頻化，當劣質內容占據(jù)了流量變現(xiàn)的話語權，百度、騰訊等頭部平臺以及得到等知識垂類平臺也在加緊對優(yōu)質內容進行更大的補貼。

百度知識平臺先后推出了“星知計劃”、“文值計劃”等等，要幫助優(yōu)質內容生產者創(chuàng)造更大的商業(yè)價值；羅振宇、吳曉波等大V的帶領下，越來越多人加入了內容付費計劃，即便本著做生意的態(tài)度入場，對優(yōu)質內容的生產終究不是一件壞事。

“攀巖模式”之后，或許仍有一路風光的青云梯。

寫在最后

按照QuestMobile在一份用戶報告中披露的數(shù)據(jù)：國內移動互聯(lián)網用戶每天花在互聯(lián)網上的時間已經高達6.2小時，阿里、騰訊、百度等頭部玩家占據(jù)了70%以上的互聯(lián)網流量。

算一筆時間賬的話，除了工作、休息和基本生理活動占用的時間，用戶幾乎把所有的業(yè)余時間貢獻給了互聯(lián)網。

“知識就是力量”到底仍然是互聯(lián)網的核心秩序。信息與非我信息的洗禮中，我們都會是穿越黑暗的孩子。

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