前幾天，一篇《在北京SKP,我感受了下富豪是如何花錢的?》文章大熱，不過我卻不甚認(rèn)同。
文章里呈現(xiàn)的場面，可以說是奢侈品消費(fèi)的熱潮，但并不能說是富豪花錢的場面。畢竟，真富豪恐怕不會(huì)為了些許優(yōu)惠就去哄搶，而對于大部分職場精英來說，奢侈品的優(yōu)惠才更有吸引力。
麥肯錫的報(bào)告表明，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國，預(yù)計(jì)至2025年比例將達(dá)到65%。而消費(fèi)者的年輕化也是這個(gè)領(lǐng)域可以持續(xù)發(fā)展的大勢所趨，隨著整個(gè)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的不斷演進(jìn)，奢侈品電商恐怕會(huì)成為未來奢侈品消費(fèi)的主流。
沉浸式消費(fèi)，場景化構(gòu)建
在經(jīng)歷火爆的雙11之后，12月12日SKP南館SKP-S正式面向公眾試營業(yè)。這個(gè)商場的開業(yè)同樣引發(fā)一波火爆討論，其中一個(gè)最大的原因不僅僅是因?yàn)橹澳瞧P(guān)于SKP文章的火爆，而是在于這個(gè)商場確實(shí)非常與眾不同。
SKP-S的主題是“數(shù)字-模擬未來”。所以，整個(gè)館內(nèi)充滿著技術(shù)感、未來感，可以說藝術(shù)到不像一個(gè)商場。每一個(gè)大牌都進(jìn)行了藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，和我們往常看到的千篇一律的柜臺(tái)還是有很多的不同。SKP-S每一層都有不同的設(shè)計(jì)主題，細(xì)節(jié)做的很好，也非常適合大家拍照發(fā)朋友圈，我相信這種社交打卡也是SKP-S選擇這么設(shè)計(jì)的重要原因。
SKP作為創(chuàng)造了一天10億銷售額紀(jì)錄的商場界神奇品牌，對于奢侈品銷售的理解可以說是無出其右，而在SKP-S這里選擇如此的設(shè)計(jì)，顯然是要抓一個(gè)沉浸式消費(fèi)的機(jī)會(huì)，通過場景化的構(gòu)建讓消費(fèi)者的消費(fèi)變得更有體驗(yàn)。而這也成為了奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要趨勢。
在第二屆中國奢侈品零售創(chuàng)新國際峰會(huì)上，知名奢侈品廣告服務(wù)商BRANDX副總裁也表示奢侈品行業(yè)也在不斷進(jìn)化，隨著奢侈品消費(fèi)人群變得更加年輕、渠道變得更加多元以及產(chǎn)品更加個(gè)性化，奢侈品營銷的沉浸式體驗(yàn)，變得非常重要，全息成像、3D投影、VR、AR、多點(diǎn)觸控屏等尖端交互技術(shù)越來越多的被引入創(chuàng)意營銷方案，讓沉浸式的體驗(yàn)互動(dòng)滲透在活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。這是一個(gè)非常明顯的未來趨勢。
例如去年tiffany在新品發(fā)布會(huì)之后，就玩了一個(gè)快閃店，從大門開始1：1還原了紐約第五大道蒂芙尼旗艦店，讓人置身上世紀(jì)的紐約街頭，引發(fā)了行業(yè)的熱議，成為絕對的拍照打卡圣地。給消費(fèi)者帶來了全新的沉浸式購物體驗(yàn)，不僅讓新品發(fā)售成功，更在業(yè)內(nèi)傳為佳話。
作為奢侈品電商代表的寺庫則從線上走向線下，與中國最大流量時(shí)尚博主黎貝卡合作，把她的家原樣“搬”到了寺庫北京線下體驗(yàn)中心，舉辦了一場名為“寺庫千萬博主展 x 黎貝卡的移動(dòng)衣櫥”的粉絲見面會(huì)和生活方式展覽?；顒?dòng)在線上和線下同步上線后，這次#寺庫千萬博主展#15天累計(jì)銷售將近2000萬，可以說是叫好又叫座，從另一個(gè)維度證明了奢侈品營銷的玩法確實(shí)變了。年輕的消費(fèi)者需要一個(gè)全新的和品牌的溝通方式，同時(shí)寺庫還和凱撒、眾信合作為用戶做定制游、出境游，讓服務(wù)融入消費(fèi)，和消費(fèi)者建立起更好的互動(dòng)關(guān)系，這種跨界合作也是高端消費(fèi)的全新特點(diǎn)。
AI推動(dòng)奢侈品驗(yàn)真突破時(shí)代節(jié)點(diǎn)
奢侈品行業(yè)在發(fā)展上都面臨著一個(gè)非常大的困擾，那就是保真問題。近日央視就報(bào)道了一起全球最大跨國假LV案，查獲假冒奢侈品28000余件，涉案金額近18億元。這些假貨包包配上偽造證書及進(jìn)口貨物報(bào)關(guān)單，就被運(yùn)往阿聯(lián)酋迪拜，擺在精致的貨柜作為正品打折促銷，以幾千元到幾萬元不等的價(jià)格銷往多個(gè)國家，價(jià)格卻翻了數(shù)十倍堪稱超級(jí)暴利。所以你辛辛苦苦從海外背回來的包包，也很有可能是假貨。這種官方售假可以說是真正的防不勝防。而我在海外也親眼見到過，代購在專賣店錄下購物視頻后又把貨物還給店員的情況，我估計(jì)大概回去真發(fā)的就是假貨了。這可能也是國內(nèi)奢侈品假貨泛濫的一個(gè)重要原因。
不過，現(xiàn)在人工智能技術(shù)的引入，則讓奢侈品驗(yàn)真這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入到了一個(gè)全新的突破節(jié)點(diǎn)。著名奢侈品集團(tuán)LVHM就孵化了一家叫Entrupy的打假公司，該公司的解決方案包含了一個(gè)帶有顯微鏡攝像頭的小型手持掃描儀和一個(gè)配套智能手機(jī)應(yīng)用軟件。用戶可以對準(zhǔn)待檢驗(yàn)的奢侈品，拍攝物品不同角度的放大照片，而應(yīng)用軟件隨后依靠人工智能算法在后臺(tái)分析這些收集到的照片，來鑒別產(chǎn)品的真?zhèn)?。目前，該公司已?jīng)支持檢測包括路易斯·威登、香奈兒和古馳在內(nèi)的11個(gè)奢侈品品牌，鑒偽精準(zhǔn)度已經(jīng)超過98%。
類似的公司還有專門鑒定球鞋的goat，利用機(jī)器學(xué)習(xí)功能，它能夠在運(yùn)動(dòng)鞋在平臺(tái)上市之前就檢測到假冒產(chǎn)品。然后再加一道人工檢驗(yàn)，以確保萬無一失，其數(shù)據(jù)庫已經(jīng)積累了超過75000雙球鞋的數(shù)據(jù)。而美國著名二手奢侈品商家 The RealReal 在經(jīng)歷假貨風(fēng)波后，也開始針在自己的鑒定流程中引入了人工智能作為輔助?？梢哉f人工智能在奢侈品鑒定中的價(jià)值得到了全球的普遍認(rèn)同。
而在國內(nèi)，寺庫的AI驗(yàn)真技術(shù)可以說相當(dāng)領(lǐng)先，人工智能比對下，山寨產(chǎn)品和正品的差距可以說是一覽無余，比如一些字體的變化，甚至是文字的弧度、材料的紋理，我們?nèi)搜劭赡芸床怀鍪裁磫栴}，但AI比對瞬間就可以讓假貨無所遁形。同時(shí)為了降低反復(fù)驗(yàn)證產(chǎn)品帶來的資源浪費(fèi)，寺庫則采用了區(qū)塊鏈的方式，讓所有驗(yàn)真過程都上鏈，并在產(chǎn)品上打上獨(dú)一無二的隱形標(biāo)記，這樣這款產(chǎn)品無論什么時(shí)候都可以直接調(diào)用當(dāng)年的驗(yàn)真記錄，從而進(jìn)一步提升奢侈品二次流通的效率。
和海外同行不同的是，寺庫在這個(gè)方面有一個(gè)更為開放的態(tài)度，一方面希望通過開設(shè)初，中，高級(jí)培訓(xùn)課程培養(yǎng)相應(yīng)的鑒定人才，一方面搭建“全球奢侈品聯(lián)盟鏈”，引入更多合作伙伴接入寺庫的驗(yàn)真能力，打造一個(gè)從學(xué)員培養(yǎng)就業(yè)到合作伙伴加盟的全方位的奢侈品鑒定服務(wù)閉環(huán)。真正推動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域的規(guī)范化發(fā)展。
奢侈品行業(yè)變局
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)到達(dá)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，也就意味著行業(yè)即將產(chǎn)生變局。寺庫在奢侈品領(lǐng)域做出的努力還是有目共睹，不管是消費(fèi)體驗(yàn)還是產(chǎn)品驗(yàn)真，可以說都是非常到位的。這從一定程度上，已經(jīng)開始改變了奢侈品行業(yè)的規(guī)則，而整個(gè)奢侈品行業(yè)，也因此面臨一個(gè)全新的局面。
值得一提的是，目前80后90后已經(jīng)開始成為奢侈品消費(fèi)的主力人群，一些銷售形式上的創(chuàng)新多符合這個(gè)年齡段的消費(fèi)模式，和之前還是有很多不同。比如現(xiàn)在大熱的直播銷售，就是之前70后族群無法接受，而80、90后非常喜歡的。不過奢侈品直播又有不同，它的核心并非是推薦的產(chǎn)品，而同樣要有一個(gè)獲取信任的過程。比如說現(xiàn)在電商都有直播，而寺庫也有自己的直播銷售體系，比如歐洲的門店直播，來讓消費(fèi)者們所見即所得。而二手中古交易的直播，則引入了更多的第三方參與者，配合寺庫的驗(yàn)真體系，形成了一個(gè)非常好的流通平臺(tái)。而寺庫的門店直播也是明年發(fā)展的一個(gè)重要方向，可以說技術(shù)發(fā)展對于整個(gè)奢侈品行業(yè)的改造，已經(jīng)到了非常深入的地步。這種直觀好玩的營銷方式，更能打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心。
所以我們現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)的變局即將來臨，一方面，奢侈品消費(fèi)人群發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一方面，奢侈品流通的渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一方面奢侈品鑒定真假的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，數(shù)字化升級(jí)正在改造這個(gè)最傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域，這里蘊(yùn)含的機(jī)遇可以說是非常巨大。之前奢侈品電商的困境無非是因?yàn)殡娚滔M(fèi)人群和奢侈品消費(fèi)人群還是有所區(qū)隔，而現(xiàn)在新一代消費(fèi)者終于長大了，這個(gè)劣勢就一下子變成了優(yōu)勢。正如淘寶的爆發(fā)是因?yàn)橹Ц秾毜陌l(fā)明，寺庫的全新驗(yàn)真體系事實(shí)上也起到了支付寶的作用，在這個(gè)問題解決之后，可以說奢侈品電商發(fā)展還是會(huì)一馬平川。而目前可以說是唯一的奢侈品電商平臺(tái)寺庫，恐怕會(huì)是這個(gè)紅利的最大受益者。而從2020年開始，我覺得會(huì)有一個(gè)非常明顯的飛躍。
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