最近拼多多有兩件大事備受關(guān)注。
其一是11月20日拼多多發(fā)布了2019年Q3財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示拼多多在該季度投入銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為69.088億元，較去年同期的32.296億元增加了一倍多，投入增加對(duì)應(yīng)換來了總量繼續(xù)增長(zhǎng)，但速度有所放緩;另一件事是11月27日，拼多多邀請(qǐng)母嬰大V「小小包麻麻」首次試水直播，并在拼多多的“百億品牌補(bǔ)貼”位置給予入口，帶來超過10萬人觀看，這意味著拼多多終于忍不住直播帶貨的誘惑了，按下了直播開始鍵。
兩件事看似無關(guān)，但仔細(xì)推敲可知由于獲客和營(yíng)銷成本在不斷增長(zhǎng)，拼多多急需直播帶貨這一賣貨利器來助其一臂之力，它反映的也是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在人口紅利消失，流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，很多領(lǐng)域都陷入用戶增長(zhǎng)變慢和獲客成本增加的困境，于是增加用戶時(shí)長(zhǎng)成了各大平臺(tái)比拼的新陣地，電商平臺(tái)亦不能免，電商平臺(tái)做內(nèi)容就因此而生，而直播帶貨作為內(nèi)容電商中的關(guān)鍵戰(zhàn)役，拼多多不敢不能也不會(huì)缺席。
而隨著拼多多直播開啟，淘寶和京東直播也迎來了勁敵，三者之間的電商戰(zhàn)爭(zhēng)又將開辟一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)——以直播帶貨為首的內(nèi)容電商大戰(zhàn)已經(jīng)到來。
一、電商平臺(tái)內(nèi)容化和內(nèi)容平臺(tái)電商化
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，中國(guó)電商平臺(tái)正在內(nèi)容化。在最近的2019網(wǎng)易未來大會(huì)上，淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓發(fā)表演講稱內(nèi)容電商是電商的未來，而這個(gè)內(nèi)容既包括促銷內(nèi)容，也包括專業(yè)內(nèi)容和娛樂內(nèi)容， 現(xiàn)實(shí)也是內(nèi)容在電商平臺(tái)的地位不斷上升，貢獻(xiàn)也越來越大。
以淘寶直播為例，它在手機(jī)淘寶上的位置由最初的第2.5屏、第3屏位置上升到如今的第1屏，可見其地位在不斷上升;對(duì)應(yīng)的貢獻(xiàn)也越來越大，2018年淘寶直播全年成交1000億元，今年618為130億元，今年雙11成交近200億元，約占淘寶整個(gè)雙11活動(dòng)成交額的7.45%(總成交為2684億元)。
除直播外，淘寶App內(nèi)還有微淘、淘寶頭條、哇哦視頻等等，囊括圖文、直播和短視頻三種形式;京東在內(nèi)容搭建上緊跟淘寶后，推出京東直播、京東快報(bào)、種草視界等相似內(nèi)容模塊;而拼多也有多多愛消除、金豬賺大錢、多多果園等娛樂內(nèi)容，可見三大電商在內(nèi)容上早有布局，不過拼多多與京東和淘寶內(nèi)容方向不同，而直播帶貨則是三者之間在內(nèi)容電商賽道上首次正面切磋，而電商平臺(tái)之所以內(nèi)容化，原因有三：
首先是“商品爆炸”的時(shí)代，用戶因?yàn)闊o法選擇而干脆不做選擇。 如今市面上商品嚴(yán)重過剩，這意味著用戶在購物過程中時(shí)間成本和試錯(cuò)成本增加，需要有專業(yè)人士來幫做選擇，而像李佳琦、薇婭這樣的團(tuán)隊(duì)不僅比普通消費(fèi)者更懂產(chǎn)品，也能拿到更好的優(yōu)惠，而且通過直播能看到商品實(shí)物，用戶通過他們購買能夠省錢省力省時(shí)間，購物體驗(yàn)更佳。
其次是內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的界限開始模糊化，電商由小圈子競(jìng)爭(zhēng)到大圈子競(jìng)爭(zhēng)。 比如短視頻平臺(tái)抖音和快手已經(jīng)成了賣貨的新入口，快手上的大主播辛巴、散打哥和娃娃等帶貨效率比絕大部分淘寶主播都要出色，抖音短視頻帶貨也非常猛，快手還組建了自營(yíng)電商快手小店和魔筷精選，而小紅書、微信公眾號(hào)等也是賣貨新入口，甚至連知乎也打出過”購物之前，先上知乎“的口號(hào)，可見電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，還多了內(nèi)容平臺(tái)，這也是電商平臺(tái)加碼內(nèi)容的原因。
最后是人口紅利消失，平臺(tái)從追逐“時(shí)長(zhǎng)”變成追逐“時(shí)長(zhǎng)價(jià)值”。 其實(shí)無論是電商平臺(tái)內(nèi)容化還是內(nèi)容平臺(tái)電商化，本質(zhì)上都是為了用戶價(jià)值最大化，尤其是在人口紅利消失的領(lǐng)域，當(dāng)用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)增量不再，增加存量用戶時(shí)長(zhǎng)價(jià)值就能使平臺(tái)價(jià)值更大化，即讓用戶在單位時(shí)間創(chuàng)造更多的價(jià)值。比如內(nèi)容平臺(tái)帶貨，就是在廣告價(jià)值之外還開辟了電商價(jià)值，而電商平臺(tái)通過內(nèi)容導(dǎo)購，能夠觸動(dòng)用戶隱形消費(fèi)(隱藏的需求被挖掘出來)和沖動(dòng)消費(fèi)(非必需消費(fèi)增加)等，從而讓用戶的時(shí)長(zhǎng)價(jià)值大增。
正是在這種外部大環(huán)境下，拼多多試水直播帶貨是順應(yīng)電商平臺(tái)內(nèi)容化的大趨勢(shì)，除此之外，拼多多推出直播還有自己本身的拉新和留存需求 ，具體如下：
從拉新層面來看，今年10月底，被外界稱為“微信最嚴(yán)外鏈規(guī)范”的升級(jí)版的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》執(zhí)行后，以往拼多多經(jīng)典的“砍價(jià)免費(fèi)拿”“簽到領(lǐng)現(xiàn)金“的裂變活動(dòng)受阻，通過以往的營(yíng)銷活動(dòng)從微信端獲客難度大增，拼多多需要推出新的獲客手段，而通過微信小程序「好貨內(nèi)購」預(yù)約組團(tuán)看直播無疑是一種新嘗試。
而從留存層面來看，京東推出京喜，從模式到打法跟拼多多形成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，并且比拼多多擁有更好的微信資源(微信一級(jí)入口)，會(huì)跟拼多多搶用戶，再加上如今拼多多用戶已達(dá)到5.36億，無論是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)都需要進(jìn)行更好的留量用戶運(yùn)營(yíng)，而直播這種邊看邊買的模式無疑會(huì)增加用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)，對(duì)留住用戶很有幫助。
可見不管是從電商平臺(tái)內(nèi)容化的大趨勢(shì)，還是從拼多多自身的用戶拉新和留存來看，此時(shí)推出直播都很有必要。
二、形似神不似，拼多多與淘寶京東直播的三大區(qū)別
從拼多多直播首秀來看，雖同為直播，但拼多多直播跟淘寶直播(京東直播跟淘寶直播類似)玩法不同，以其直播首秀為例來看主要有四大特點(diǎn)。
首先參加拼多多直播首秀的母嬰領(lǐng)域大V「小小包麻麻」并非拼多多內(nèi)部孵化，而是外部空降(同名微信公眾號(hào)擁有800萬粉絲);其次產(chǎn)品主要以日用品為主，而非服飾美妝(淘寶優(yōu)勢(shì)類目)、電子產(chǎn)品(京東優(yōu)勢(shì)類目);再者其直播頁面關(guān)聯(lián)的是「好貨內(nèi)購」的微信小程序，采用的是自主研發(fā)的名為「古德」的直播系統(tǒng);最后在玩法上邀請(qǐng)好友拼團(tuán)看直播，只要三人組隊(duì)成功，即可獲得直播商品的五折優(yōu)惠券，從這個(gè)來看與淘寶(京東)直播相比主要有三大區(qū)別：
1、拼多多直播拉人又賣貨VS淘寶京東直播賣貨為主
作為社交電商的集大成者，不得不佩服拼多多在社交裂變上確實(shí)有一套，絕大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)都跟用戶裂變緊密相連，永遠(yuǎn)把賣貨和拉用戶放在等同位置，這次推出直播亦不例外。
比如直播首秀只要三位好友組團(tuán)就能獲得直播商品的五折優(yōu)惠券，對(duì)用戶裂變的扶持力度非常大，也許無組團(tuán)要求直接發(fā)五折優(yōu)惠券能賣更多貨，但拼多多還是堅(jiān)持裂變玩法，而這次直播首秀帶來超10萬人觀看雖不算太亮眼，但作為首秀已非常不錯(cuò)了，想必跟組團(tuán)玩法密切相關(guān)。相比而言，京東和淘寶直播則主要以賣貨為主，直播宣傳的重點(diǎn)往往是商品全網(wǎng)最低價(jià)，買一送一、抽獎(jiǎng)等等。
2、向外借流量為主VS平臺(tái)公域流量為主
淘寶和京東做直播，都是采用在APP內(nèi)嵌一個(gè)入口作為引流(淘寶直播已推出獨(dú)立App)，而App內(nèi)的公域流量是直播流量的主要來源，觀看直播的除了主播賬號(hào)里的粉絲外就是淘寶給的公域流量，如手淘首屏露出，大促活動(dòng)會(huì)場(chǎng)露出等，雖然也有微博等站外引流，但從玩法來看以站內(nèi)流量為主;但拼多多不一樣，雖然在“百億補(bǔ)貼”頁面有入口，但邀請(qǐng)的主播在拼多多內(nèi)部并無粉絲，而且直播鏈接的是“好貨內(nèi)購”這樣拼多多App以外的微信小程序上，從其以邀請(qǐng)微信好友組團(tuán)看直播的玩法來看，其直播主要流量來源不是其它拼多多用戶，而是面向其它微信用戶。
3、先養(yǎng)人再賣貨VS直接賣貨
正是由于拼多多直播和淘寶京東直播設(shè)計(jì)的主要流量來源不同，因此拼多多直播主播采用空降式，比如擁有眾多忠實(shí)粉絲的微信公眾號(hào)大V空降拼多多直播間直接就可以賣貨，并且賣貨效果還不會(huì)太差;而不用像京東和淘寶主播一樣需要現(xiàn)在站內(nèi)(淘寶京東)積累粉絲，比如李佳琦、薇婭等前期都有積累粉絲的階段，只有等到粉絲積累到一定程度才會(huì)迎來大的爆發(fā)，這種模式也被稱為先培養(yǎng)主播再賣貨，很多MCN機(jī)構(gòu)就是簽一大堆素人進(jìn)行淘寶主播進(jìn)行培養(yǎng)，相對(duì)而言拼多多直播雖然后發(fā)，但卻有其獨(dú)到之處，背靠微信生態(tài)，未必不能后發(fā)先至。
三、電商攻守新戰(zhàn)場(chǎng)，貓拼狗直播只是向上or向下競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)
毋庸置疑，開啟直播帶貨對(duì)拼多多來說在應(yīng)對(duì)京東和淘寶的攻防兩端都有好處。一方面由于直播帶貨的優(yōu)勢(shì)在于所見所得，熟人推薦，快速?zèng)Q策以及低價(jià)促銷，這與下沉市場(chǎng)用戶熱衷熟人推薦，對(duì)價(jià)格敏感，休閑時(shí)間比較多三大特點(diǎn)很契合，而拼多多用戶有70%來自下沉市場(chǎng)(據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì))，因此拼多多推出直播帶貨能在下沉市場(chǎng)很好地防御京東和淘寶的進(jìn)攻。
另一方面如今拼多多力求向上破圈，如果說砸百億補(bǔ)貼是用貨的形式來向上坡圈，比如iPhone 11比其它平臺(tái)要便宜等，那么通過直播帶貨不僅能用貨，還能用人和場(chǎng)來向上突破，比如首次直播邀請(qǐng)的母嬰類大V「小小包麻麻」在同名微信公眾號(hào)擁有800萬粉絲，是一個(gè)不折不扣的意見領(lǐng)袖，她的推薦能增加粉絲(一二線用戶)對(duì)拼多多的認(rèn)同;再比如通過工廠或者原產(chǎn)地直播這樣的場(chǎng)景可向外展示，拼多多貨好又便宜是因?yàn)楣S或原產(chǎn)地直銷，減少了中間商利潤(rùn)，以此來獲取一二線用戶的認(rèn)可。
不過拼多多直播雖然能在與京東淘寶競(jìng)爭(zhēng)的攻防兩端都帶來好處，但同時(shí)與淘寶京東直播相比也面臨著挑戰(zhàn)。
首先是直播對(duì)供應(yīng)鏈的要求要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，比如李佳琦5分鐘賣掉15000支口紅，薇婭一天賣3億等，訂單爆發(fā)非常猛，淘寶直播經(jīng)過3年多的發(fā)展，供應(yīng)鏈已經(jīng)有較強(qiáng)的適應(yīng)性，京東則是自營(yíng)為主，對(duì)供應(yīng)鏈把控性較強(qiáng)，而這對(duì)拼多多商家來說將是新的挑戰(zhàn);其次與淘寶直播有李佳琦、薇婭，快手有辛巴、散打哥這樣全網(wǎng)知名的頭部主播不同，拼多多還需要花力氣打造“直播典型”來擴(kuò)大影響，并且淘寶、京東等平臺(tái)已有立體完善的直播KOL打造體系，能夠持續(xù)為平臺(tái)供血，而拼多多還在摸索當(dāng)中，需要時(shí)間累積;最后是今年以來，政府加大了對(duì)直播帶貨的監(jiān)管，對(duì)直播帶貨的要求更加嚴(yán)格了，這也降低了拼多多直播的試錯(cuò)空間，對(duì)其為貨品質(zhì)量把關(guān)的要求更高了，如若出現(xiàn)負(fù)面問題，也會(huì)對(duì)拼多多帶來不好的影響。
可見，在與京東和淘寶的比拼中，拼多多開啟直播若做好了對(duì)其攻防兩端都有裨益，如果沒做好也會(huì)帶來負(fù)面影響，直播帶貨與下沉用戶天然吻合是其優(yōu)勢(shì)，但在供應(yīng)鏈、引進(jìn)主播和把控貨品質(zhì)量上則面臨比淘寶京東直播更大的挑戰(zhàn)。
總的來看，拼多多試水直播是其發(fā)展內(nèi)容電商邁出的一大步，但卻只是三大電商平臺(tái)內(nèi)容電商比拼中的一小步，內(nèi)容電商大戰(zhàn)，才剛剛開始!
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文|陳小江
來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)(ID:TanglangFin)
【完】
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•泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。
•微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了?》創(chuàng)作者;
•重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新消費(fèi)(含新零售)、區(qū)塊鏈、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。
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