蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶合作觀(guān)遠(yuǎn)數(shù)據(jù)，新茶飲步入科學(xué)決策時(shí)代

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)綜合飲品銷(xiāo)售額達(dá)472億元，同比增長(zhǎng)14.29%。預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷(xiāo)售額有望突破600億元。據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400-500億元。

面對(duì)全面爆發(fā)的茶飲市場(chǎng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)除了體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上，也越來(lái)越注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的能力。蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶相繼與新一代智能數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)觀(guān)遠(yuǎn)數(shù)據(jù)達(dá)成深度合作，通過(guò)智能數(shù)據(jù)分析提高品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度，創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

-01-

新茶飲開(kāi)始信息化進(jìn)程

提到信息化，有兩個(gè)場(chǎng)景在我腦海里縈繞。

一個(gè)發(fā)生在7-11。大概在1980年，只有黑白屏電腦的時(shí)代，還沒(méi)有windos操作系統(tǒng)，7-11就開(kāi)始用電腦做門(mén)店的精細(xì)數(shù)據(jù)管理，精細(xì)到什么程度呢?

當(dāng)一個(gè)顧客走進(jìn)7-11， 店員會(huì)對(duì)他仔細(xì)觀(guān)察：顧客的高矮胖瘦、性別、年齡、單身還是夫妻、喜歡買(mǎi)什么類(lèi)別、到店時(shí)間、停留時(shí)間等信息，然后在鍵盤(pán)上一一敲打出來(lái)。

在當(dāng)時(shí)沒(méi)有管理工具的時(shí)代，7-11定制了一套鍵盤(pán)。 鍵盤(pán)上有很多特殊鍵，有的代表年齡30-40，有的代表性別等等。能讓店員敲擊幾個(gè)鍵的功夫，快速記錄顧客數(shù)據(jù)，從而為公司的決策提供依據(jù)。

另一個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在電影《傾城之戀》中，在香港淪陷的前夜，風(fēng)流的公子哥范柳原把白流蘇壁咚在墻邊，含情脈脈地說(shuō)：“我自己也不懂得我自己，可是我要你懂得我”!

這句發(fā)自靈魂深處的大男子主義語(yǔ)錄，只因?yàn)槔耸幑由e(cuò)了年代。要是在今天，一個(gè)小小的技術(shù)就解決了，這個(gè)技術(shù)就是：猜你喜歡。

不管是刷抖音還是逛淘寶，甚至點(diǎn)一杯奶茶，大數(shù)據(jù)都知道你想看什么、買(mǎi)什么、喝什么。變著法兒地討你喜歡，比親媽還體貼，比真愛(ài)更懂你。

無(wú)論從品牌端還是消費(fèi)端，這兩個(gè)場(chǎng)景都在告訴我們：用大數(shù)據(jù)做餐飲，已經(jīng)是餐飲業(yè)無(wú)法躲避的趨勢(shì)。

早在10年前，餐飲業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了數(shù)據(jù)化進(jìn)程，據(jù)多位行業(yè)人士透露：

肯德基每年將營(yíng)收的1%投入信息化建設(shè) ;絕味鴨脖曾斥資數(shù)千萬(wàn)購(gòu)買(mǎi) SAP(一款企業(yè)管理解決方案的軟件)，上ERP系統(tǒng)，在前后的調(diào)整改進(jìn)中，在信息化的投入過(guò)億。

奚沿河是蜜雪冰城的CIO(首席信息官)，2016年蜜雪冰城在加速數(shù)據(jù)化之前，他曾經(jīng)專(zhuān)程到百勝中國(guó)的總部考察。當(dāng)時(shí)百勝中國(guó)在信息化的投入上，已經(jīng)以?xún)|為單位，讓他頗為震驚。

起步較晚的蜜雪冰城，如今已在信息化上投資超千萬(wàn)，短短幾個(gè)月沉淀客戶(hù)信息數(shù)百萬(wàn)。

 

CoCo 都可從2年前開(kāi)始布局信息化，截止到發(fā)稿前，已經(jīng)通過(guò)小程序搜集到了近6000萬(wàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)。

在CoCo都可行銷(xiāo)總監(jiān)洪嘉謙看來(lái)：“相比瑞幸做的DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))，或者星巴克、KFC比較完整的會(huì)員系統(tǒng)，目前我們有很大成長(zhǎng)空間。但整合會(huì)員數(shù)據(jù)是趨勢(shì)，用戶(hù)隱私意識(shí)也是趨勢(shì)。 ”

很多人難以想象，數(shù)據(jù)化管理到底能為行業(yè)帶來(lái)什么改變?我們從餐飲業(yè)最基本的“成本、體驗(yàn)、效率”三個(gè)維度解析。

-02-

大數(shù)據(jù)讓新茶飲進(jìn)入“科學(xué)決策時(shí)代”

拒絕拍腦袋：消滅看不見(jiàn)的成本

在蜜雪冰城總部的走廊上，有一個(gè)實(shí)時(shí)滾動(dòng)的大屏，管理層每天都要在大屏前駐足良久。

在這個(gè)大屏上，昨日門(mén)店總的出杯數(shù)、銷(xiāo)售額、客流數(shù)、Top10產(chǎn)品排名、消費(fèi)者畫(huà)像、全國(guó)銷(xiāo)售分布、外賣(mài)訂單數(shù)、熱銷(xiāo)門(mén)店Top10等數(shù)十項(xiàng)數(shù)據(jù)不間斷滾動(dòng)顯示。

奚沿河告訴我：“這只是我們可以公開(kāi)的數(shù)據(jù)，管理層每天看到的比這個(gè)詳細(xì)得多，讓一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，為決策提供參考依據(jù)，是初步的目標(biāo)。”

另一個(gè)例子來(lái)自瑞幸。一年上千家，瑞幸開(kāi)店速度為什么如此快?

傳統(tǒng)開(kāi)新店，第一步是選址。選址在街邊要找位置、數(shù)人流;去商場(chǎng)要找關(guān)系、做公關(guān)，時(shí)間成本很高。而一個(gè)位置是否可行，取決于選址人員的經(jīng)驗(yàn)判斷。

在瑞幸，選址是大數(shù)據(jù)做的。 每個(gè)門(mén)店會(huì)有一個(gè)消費(fèi)地址熱力圖，圖中會(huì)顯示哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)寫(xiě)字樓點(diǎn)單的人最多，下一家新店就考慮開(kāi)在哪里。

日常報(bào)貨也是飲品人常常會(huì)踩雷的地方。草莓、葡萄這些難伺候的水果會(huì)損耗，或者貨報(bào)多了也會(huì)放壞，潛藏食品安全隱患。

大數(shù)據(jù)同樣是解決這個(gè)問(wèn)題的良藥：百勝中國(guó)就通過(guò)大數(shù)據(jù)在報(bào)貨端，全面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化 ——所有報(bào)貨訂單由系統(tǒng)自動(dòng)生成，門(mén)店可以適當(dāng)微調(diào)。

這個(gè)訂單的生成會(huì)結(jié)合節(jié)日、天氣、門(mén)店活動(dòng)、門(mén)店所在商圈活動(dòng)等40-50個(gè)維度，共同支撐報(bào)貨的合理性。

蜜雪冰城如今的系統(tǒng)上，進(jìn)銷(xiāo)存已經(jīng)全部信息化。

一家店一個(gè)月賣(mài)出去多少杯檸檬水，按照一杯40g的用量，需要用多少檸檬。如果進(jìn)貨量有5%的誤差是正常的。過(guò)多就是損耗，過(guò)少就是加盟商減配或私自進(jìn)貨?？偛烤湍芎芸祉樚倜喜槌鰡?wèn)題，加強(qiáng)對(duì)加盟商的管控。

“報(bào)貨自動(dòng)化后，能最大程度保證原物料的新鮮，降低損耗，前幾年大家都在打江山、開(kāi)拓市場(chǎng)，管理粗放。現(xiàn)在已經(jīng)到了更難的守江山之時(shí)，必須要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、精益管理，消滅看不見(jiàn)的成本，才能積累打硬仗的后端能力。 ”奚沿河說(shuō)。

而對(duì)于多數(shù)飲品品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)的缺失，讓“下一季上什么新品？明年?duì)I銷(xiāo)、營(yíng)運(yùn)的大方向是什么？新店選在哪里？”等這些生死攸關(guān)的決策，很多時(shí)候依賴(lài)于老板拍腦袋或者拍大腿。

猜你喜歡：提升消費(fèi)者體驗(yàn)

在喜茶，不少門(mén)店，等待是常態(tài)。當(dāng)你通過(guò)小程序點(diǎn)單時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)界面，顯示門(mén)店的繁忙程度、前面有還多少杯在制作、你預(yù)計(jì)要等待多久等信息。

其實(shí)真正讓消費(fèi)者抓狂的并不是等待，而是毫無(wú)計(jì)劃的等待。有了這個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的時(shí)間預(yù)估，反而會(huì)緩解焦慮、提升體驗(yàn)。

據(jù)喜茶前CTO陳霈霖透露：“喜茶IT團(tuán)隊(duì)最初花了3個(gè)月時(shí)間開(kāi)發(fā)小程序，其背后打通收銀、ERP、數(shù)據(jù)等各種運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。”

另一個(gè)案例還是瑞幸。如果你和身邊的人都用瑞幸點(diǎn)過(guò)單，那么在接下來(lái)就會(huì)不斷受到瑞幸的優(yōu)惠券暴擊。但每個(gè)人收到的優(yōu)惠券都不同：品類(lèi)不同、折扣力度不同，為什么?

這也是大數(shù)據(jù)根據(jù)你的消費(fèi)品類(lèi)、頻次，算出來(lái)你在什么時(shí)候，需要一杯什么飲品，并且猜出來(lái)幾折才能打動(dòng)你復(fù)購(gòu)。

2017年9月底，CoCo都可手機(jī)點(diǎn)單小程序正式上線(xiàn)。門(mén)店設(shè)置了大量展架、二維碼、地貼，并通過(guò)服務(wù)員手持舉牌等各種方式，引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)小程序下單。甚至還特意調(diào)整了門(mén)店考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)金辦法，鼓勵(lì)店員走出柜臺(tái)，手把手引導(dǎo)用戶(hù)使用小程序，讓小程序在門(mén)店逐漸普及。

2018 年7月，CoCo都可的小程序再次升級(jí)，結(jié)合微信支付大數(shù)據(jù)，加入了“猜你喜歡”功能。帶來(lái)的結(jié)果是：下單轉(zhuǎn)化率提升22%，下單時(shí)間減少一半，點(diǎn)單時(shí)間從過(guò)去4分鐘降低到了現(xiàn)在不足2分鐘。52%用戶(hù)看到“猜你喜歡”后直接下單，推薦成功率更高。

蜜雪冰城在這方面，也嘗到了甜頭，“通過(guò)小程序點(diǎn)單的人，我能匹配到這個(gè)人有沒(méi)有在門(mén)店消費(fèi)，在哪個(gè)門(mén)店消費(fèi)的多，都買(mǎi)什么?這些訂單可以關(guān)聯(lián)起來(lái)。

盡管這個(gè)人是誰(shuí)我不知道，但他在我門(mén)店的消費(fèi)軌跡有，消費(fèi)者畫(huà)像就可以出來(lái)，我可以做很多分析。 比如一個(gè)喜歡每次門(mén)店上新都嘗試的人，我一上新就推給他。

很多顧客想換個(gè)產(chǎn)品喝的時(shí)候，不知道到底喝什么，根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)的大概率進(jìn)行推薦，成功率就會(huì)高，消費(fèi)體驗(yàn)加分。反之顧客根據(jù)產(chǎn)品名字選一個(gè)，恰好不喜歡，很可能就脫粉了。”奚沿河說(shuō)。

甚至在未來(lái)，如果能夠?qū)㈩櫩偷氖謾C(jī)號(hào)碼搜集到，這個(gè)顧客用這個(gè)手機(jī)號(hào)注冊(cè)的大眾點(diǎn)評(píng)、微博、淘寶等信息，都有可能實(shí)現(xiàn)獲取。那么這個(gè)顧客喜歡什么話(huà)題、愛(ài)買(mǎi)什么東西、粉哪個(gè)小鮮肉，就能最大程度的分析出來(lái)，為產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的決策作參考。

萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，客戶(hù)的體驗(yàn)提升，要通過(guò)大數(shù)據(jù)，來(lái)猜透顧客的心思。否則吧臺(tái)小妹笑得再燦爛，聲音再甜美，也不好使。

人效提升：優(yōu)化內(nèi)部管理效率

今年年初，古茗以年薪20-30萬(wàn)組建IT部門(mén)，其創(chuàng)始人王云安計(jì)劃通過(guò)增加IT人才，用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)一步提高人效;喜茶則更早組建了約170人的IT團(tuán)隊(duì)。

在這方面，瑞幸依舊讓人側(cè)目。 據(jù)行業(yè)人士透露，瑞幸除了前段點(diǎn)單的APP之外，其內(nèi)部還有一個(gè)后端管理APP ，一個(gè)新人的入職考試，來(lái)之前就在手機(jī)上完成了，考不過(guò)就不需要來(lái)了。

員工入職后，需要培訓(xùn)的課程也是在手機(jī)上答題完成。緊接著進(jìn)入到自己要工作的店鋪管理界面，這個(gè)店面的基本情況，通過(guò)系統(tǒng)一目了然，不需要上一位員工交接，也不需要有人帶著熟悉，自己直接上手就能干，大大擺脫了對(duì)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的依賴(lài)。

蜜雪冰城在內(nèi)部也有一個(gè)蜜管家系統(tǒng)，是圍繞門(mén)店全生命周期的管理。一個(gè)門(mén)店從審核到閉店，所有鏈路都數(shù)字化起來(lái)。

比如這個(gè)店什么時(shí)候開(kāi)業(yè)、審核?當(dāng)時(shí)是什么情況?哪個(gè)審核經(jīng)理做的?哪個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理支持的開(kāi)業(yè)?經(jīng)營(yíng)中，督導(dǎo)去過(guò)幾次?做過(guò)什么?有沒(méi)有開(kāi)過(guò)違約單?什么時(shí)候開(kāi)的?過(guò)去這些信息就在市場(chǎng)部的Excel表里，很容易丟，出問(wèn)題了也不好追溯。

有了系統(tǒng)就可以追溯到所有的記錄，什么時(shí)候開(kāi)業(yè)、幾月幾日審核、審核預(yù)估營(yíng)業(yè)額多少、審核時(shí)店鋪什么情況、房租多少、有沒(méi)有上下水、開(kāi)業(yè)的天氣、營(yíng)業(yè)額多少、開(kāi)業(yè)后銷(xiāo)售趨勢(shì)怎么樣、總部有沒(méi)有扶持，全程可追溯。

以前一個(gè)人只能管理10家店，現(xiàn)在可以管理100家、甚至更多的店。

在陳霈霖看來(lái)：什么是互聯(lián)網(wǎng)公司，就是我要做一個(gè)事情，先想有沒(méi)有系統(tǒng)幫助降低工作量;而對(duì)于傳統(tǒng)公司來(lái)說(shuō)，有了新的工作量，上來(lái)就要想如何招人。

“一個(gè)人可以服務(wù)好多少用戶(hù)呢?普通人1對(duì)10 ，優(yōu)秀的1對(duì)100?但就算是大神級(jí)的，1對(duì)1000也難以做到。

工具是人類(lèi)的延伸，這時(shí)候我們需要一系列數(shù)字化工具，讓一個(gè)人可以服務(wù)成千上萬(wàn)個(gè)客戶(hù)。

IT本質(zhì)是一種工具，賦予人更多能力，但是如何用好工具，卻是另一個(gè)話(huà)題。”陳霈霖說(shuō)。

-03-

數(shù)據(jù)化就是建一個(gè)小程序嗎？

聽(tīng)說(shuō)我要做數(shù)據(jù)化方面的采訪(fǎng)，一位老板熱情地給我講解他最近上的小程序點(diǎn)單。他認(rèn)為小程序建起來(lái)，就解決了數(shù)據(jù)化的問(wèn)題。

這讓我想起來(lái)陳霈霖講給我的一個(gè)故事。

二戰(zhàn)的時(shí)候，受凡爾賽條約約束的德國(guó)，在軍事裝備上反而是落后于鄰國(guó)，很多坦克甚至是小轎車(chē)改裝的，之所以能所向披靡，是因?yàn)橛昧烁冗M(jìn)的作戰(zhàn)思維。在當(dāng)時(shí)，坦克不是主戰(zhàn)武器，而是一種后勤裝備，德國(guó)創(chuàng)造性地把坦克作為主要武器。在進(jìn)攻波蘭的時(shí)候，是德國(guó)坦克面對(duì)的波蘭騎兵，這也是閃電戰(zhàn)的起源。

IT 系統(tǒng)就像一種新工具、新武器，但如果沒(méi)有新經(jīng)營(yíng)思維，即使有了好的武器，應(yīng)該用在前面的卻用在后勤，也是枉然。對(duì)新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了建立信息化的系統(tǒng)，也要有老板們的高認(rèn)知。

“過(guò)去兩年我常常困惑，為什么國(guó)際化的品牌能開(kāi)那么多店。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，就是因?yàn)檎麄€(gè)組織力建立在IT系統(tǒng)上， 整個(gè)公司會(huì)變成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器。”

在陳霈霖的理解中，數(shù)據(jù)化IT系統(tǒng)，不僅僅是一個(gè)門(mén)店管理系統(tǒng)、消費(fèi)者管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這些都不是本質(zhì)。而是要把一個(gè)公司看待成一臺(tái)機(jī)器，打造一套圍繞IT系統(tǒng)的組織能力，這是一套組合拳。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也提到：“做HEYTEA GO并不僅僅是為了做一個(gè)下單小程序，只是我們認(rèn)為下單是最好的切入點(diǎn)。它背后的邏輯是我們希望把整個(gè)喜茶線(xiàn)上化。”

-04-

數(shù)據(jù)化掉隊(duì)的品牌沒(méi)有未來(lái)

2008年，馬云給阿里確定戰(zhàn)略，第一：阿里是一家數(shù)據(jù)公司，第二把計(jì)算能力當(dāng)成一種公共服務(wù)。

因此，別人是用數(shù)據(jù)賣(mài)貨，阿里是用賣(mài)貨來(lái)搜集數(shù)據(jù)。 根據(jù)大數(shù)據(jù)，馬云甚至可以知道，哪個(gè)省妹子胸最大，哪個(gè)省胸最小。

在飲品業(yè)，眼下常見(jiàn)的，是采用支付寶、微信支付收款，以小程序?yàn)槿肟邳c(diǎn)單，在新零售領(lǐng)域進(jìn)行初試探。但離實(shí)現(xiàn)管理高效精準(zhǔn)、邁向大數(shù)據(jù)時(shí)代還有很大距離。

有一定規(guī)模的品牌，比如喜茶、蜜雪冰城等都有了CIO這個(gè)新崗位。在未來(lái)，沒(méi)有數(shù)據(jù)化的品牌遲早掉隊(duì)。

打個(gè)比方，過(guò)去的奶茶店，是刀槍劍戟的冷兵器;當(dāng)下的飲品業(yè)，開(kāi)始有了導(dǎo)彈;而未來(lái)，一定屬于導(dǎo)彈、衛(wèi)星、海陸空相結(jié)合的戰(zhàn)斗模式。

文章來(lái)源：咖門(mén) 作者：國(guó)君

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！