蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶合作觀遠數(shù)據(jù)，新茶飲步入科學決策時代

2019-09-24 15:44 來源：A5專欄我來投稿撤稿糾錯

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國綜合飲品銷售額達472億元，同比增長14.29%。預計2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。

面對全面爆發(fā)的茶飲市場，品牌之間的競爭除了體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上，也越來越注重數(shù)字化營銷的能力。蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶相繼與新一代智能數(shù)據(jù)服務(wù)平臺觀遠數(shù)據(jù)達成深度合作，通過智能數(shù)據(jù)分析提高品牌精細化運營程度，創(chuàng)造更多的增長機會。

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新茶飲開始信息化進程

提到信息化，有兩個場景在我腦海里縈繞。

一個發(fā)生在7-11。大概在1980年，只有黑白屏電腦的時代，還沒有windos操作系統(tǒng)，7-11就開始用電腦做門店的精細數(shù)據(jù)管理，精細到什么程度呢?

當一個顧客走進7-11，店員會對他仔細觀察：顧客的高矮胖瘦、性別、年齡、單身還是夫妻、喜歡買什么類別、到店時間、停留時間等信息，然后在鍵盤上一一敲打出來。

在當時沒有管理工具的時代，7-11定制了一套鍵盤。 鍵盤上有很多特殊鍵，有的代表年齡30-40，有的代表性別等等。能讓店員敲擊幾個鍵的功夫，快速記錄顧客數(shù)據(jù)，從而為公司的決策提供依據(jù)。

另一個場景發(fā)生在電影《傾城之戀》中，在香港淪陷的前夜，風流的公子哥范柳原把白流蘇壁咚在墻邊，含情脈脈地說：“我自己也不懂得我自己，可是我要你懂得我”!

這句發(fā)自靈魂深處的大男子主義語錄，只因為浪蕩公子生錯了年代。要是在今天，一個小小的技術(shù)就解決了，這個技術(shù)就是：猜你喜歡。

不管是刷抖音還是逛淘寶，甚至點一杯奶茶，大數(shù)據(jù)都知道你想看什么、買什么、喝什么。變著法兒地討你喜歡，比親媽還體貼，比真愛更懂你。

無論從品牌端還是消費端，這兩個場景都在告訴我們：用大數(shù)據(jù)做餐飲，已經(jīng)是餐飲業(yè)無法躲避的趨勢。

早在10年前，餐飲業(yè)已經(jīng)開始了數(shù)據(jù)化進程，據(jù)多位行業(yè)人士透露：

肯德基每年將營收的1%投入信息化建設(shè) ;絕味鴨脖曾斥資數(shù)千萬購買 SAP(一款企業(yè)管理解決方案的軟件)，上ERP系統(tǒng)，在前后的調(diào)整改進中，在信息化的投入過億。

奚沿河是蜜雪冰城的CIO(首席信息官)，2016年蜜雪冰城在加速數(shù)據(jù)化之前，他曾經(jīng)專程到百勝中國的總部考察。當時百勝中國在信息化的投入上，已經(jīng)以億為單位，讓他頗為震驚。

起步較晚的蜜雪冰城，如今已在信息化上投資超千萬，短短幾個月沉淀客戶信息數(shù)百萬。

CoCo 都可從2年前開始布局信息化，截止到發(fā)稿前，已經(jīng)通過小程序搜集到了近6000萬用戶數(shù)據(jù)。

在CoCo都可行銷總監(jiān)洪嘉謙看來：“相比瑞幸做的DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)，或者星巴克、KFC比較完整的會員系統(tǒng)，目前我們有很大成長空間。但整合會員數(shù)據(jù)是趨勢，用戶隱私意識也是趨勢。 ”

很多人難以想象，數(shù)據(jù)化管理到底能為行業(yè)帶來什么改變?我們從餐飲業(yè)最基本的“成本、體驗、效率”三個維度解析。

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大數(shù)據(jù)讓新茶飲進入“科學決策時代”

拒絕拍腦袋：消滅看不見的成本

在蜜雪冰城總部的走廊上，有一個實時滾動的大屏，管理層每天都要在大屏前駐足良久。

在這個大屏上，昨日門店總的出杯數(shù)、銷售額、客流數(shù)、Top10產(chǎn)品排名、消費者畫像、全國銷售分布、外賣訂單數(shù)、熱銷門店Top10等數(shù)十項數(shù)據(jù)不間斷滾動顯示。

奚沿河告訴我：“這只是我們可以公開的數(shù)據(jù)，管理層每天看到的比這個詳細得多，讓一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，為決策提供參考依據(jù)，是初步的目標。”

另一個例子來自瑞幸。一年上千家，瑞幸開店速度為什么如此快?

傳統(tǒng)開新店，第一步是選址。選址在街邊要找位置、數(shù)人流;去商場要找關(guān)系、做公關(guān)，時間成本很高。而一個位置是否可行，取決于選址人員的經(jīng)驗判斷。

在瑞幸，選址是大數(shù)據(jù)做的。 每個門店會有一個消費地址熱力圖，圖中會顯示哪個區(qū)域、哪個寫字樓點單的人最多，下一家新店就考慮開在哪里。

日常報貨也是飲品人常常會踩雷的地方。草莓、葡萄這些難伺候的水果會損耗，或者貨報多了也會放壞，潛藏食品安全隱患。

大數(shù)據(jù)同樣是解決這個問題的良藥：百勝中國就通過大數(shù)據(jù)在報貨端，全面實現(xiàn)自動化 ——所有報貨訂單由系統(tǒng)自動生成，門店可以適當微調(diào)。

這個訂單的生成會結(jié)合節(jié)日、天氣、門店活動、門店所在商圈活動等40-50個維度，共同支撐報貨的合理性。

蜜雪冰城如今的系統(tǒng)上，進銷存已經(jīng)全部信息化。

一家店一個月賣出去多少杯檸檬水，按照一杯40g的用量，需要用多少檸檬。如果進貨量有5%的誤差是正常的。過多就是損耗，過少就是加盟商減配或私自進貨?？偛烤湍芎芸祉樚倜喜槌鰡栴}，加強對加盟商的管控。

“報貨自動化后，能最大程度保證原物料的新鮮，降低損耗，前幾年大家都在打江山、開拓市場，管理粗放。現(xiàn)在已經(jīng)到了更難的守江山之時，必須要精細化運營、精益管理，消滅看不見的成本，才能積累打硬仗的后端能力。 ”奚沿河說。

而對于多數(shù)飲品品牌來說，數(shù)據(jù)的缺失，讓“下一季上什么新品？明年營銷、營運的大方向是什么？新店選在哪里？”等這些生死攸關(guān)的決策，很多時候依賴于老板拍腦袋或者拍大腿。

猜你喜歡：提升消費者體驗

在喜茶，不少門店，等待是常態(tài)。當你通過小程序點單時，會出現(xiàn)一個界面，顯示門店的繁忙程度、前面有還多少杯在制作、你預計要等待多久等信息。

其實真正讓消費者抓狂的并不是等待，而是毫無計劃的等待。有了這個相對精準的時間預估，反而會緩解焦慮、提升體驗。

據(jù)喜茶前CTO陳霈霖透露：“喜茶IT團隊最初花了3個月時間開發(fā)小程序，其背后打通收銀、ERP、數(shù)據(jù)等各種運營系統(tǒng)。”

另一個案例還是瑞幸。如果你和身邊的人都用瑞幸點過單，那么在接下來就會不斷受到瑞幸的優(yōu)惠券暴擊。但每個人收到的優(yōu)惠券都不同：品類不同、折扣力度不同，為什么?

這也是大數(shù)據(jù)根據(jù)你的消費品類、頻次，算出來你在什么時候，需要一杯什么飲品，并且猜出來幾折才能打動你復購。

2017年9月底，CoCo都可手機點單小程序正式上線。門店設(shè)置了大量展架、二維碼、地貼，并通過服務(wù)員手持舉牌等各種方式，引導用戶通過小程序下單。甚至還特意調(diào)整了門店考核標準和獎金辦法，鼓勵店員走出柜臺，手把手引導用戶使用小程序，讓小程序在門店逐漸普及。

2018 年7月，CoCo都可的小程序再次升級，結(jié)合微信支付大數(shù)據(jù)，加入了“猜你喜歡”功能。帶來的結(jié)果是：下單轉(zhuǎn)化率提升22%，下單時間減少一半，點單時間從過去4分鐘降低到了現(xiàn)在不足2分鐘。52%用戶看到“猜你喜歡”后直接下單，推薦成功率更高。

蜜雪冰城在這方面，也嘗到了甜頭，“通過小程序點單的人，我能匹配到這個人有沒有在門店消費，在哪個門店消費的多，都買什么?這些訂單可以關(guān)聯(lián)起來。

盡管這個人是誰我不知道，但他在我門店的消費軌跡有，消費者畫像就可以出來，我可以做很多分析。 比如一個喜歡每次門店上新都嘗試的人，我一上新就推給他。

很多顧客想換個產(chǎn)品喝的時候，不知道到底喝什么，根據(jù)消費數(shù)據(jù)的大概率進行推薦，成功率就會高，消費體驗加分。反之顧客根據(jù)產(chǎn)品名字選一個，恰好不喜歡，很可能就脫粉了。”奚沿河說。

甚至在未來，如果能夠?qū)㈩櫩偷氖謾C號碼搜集到，這個顧客用這個手機號注冊的大眾點評、微博、淘寶等信息，都有可能實現(xiàn)獲取。那么這個顧客喜歡什么話題、愛買什么東西、粉哪個小鮮肉，就能最大程度的分析出來，為產(chǎn)品、營銷的決策作參考。

萬物互聯(lián)的時代，客戶的體驗提升，要通過大數(shù)據(jù)，來猜透顧客的心思。否則吧臺小妹笑得再燦爛，聲音再甜美，也不好使。

人效提升：優(yōu)化內(nèi)部管理效率

今年年初，古茗以年薪20-30萬組建IT部門，其創(chuàng)始人王云安計劃通過增加IT人才，用互聯(lián)網(wǎng)手段進一步提高人效;喜茶則更早組建了約170人的IT團隊。

在這方面，瑞幸依舊讓人側(cè)目。 據(jù)行業(yè)人士透露，瑞幸除了前段點單的APP之外，其內(nèi)部還有一個后端管理APP ，一個新人的入職考試，來之前就在手機上完成了，考不過就不需要來了。

員工入職后，需要培訓的課程也是在手機上答題完成。緊接著進入到自己要工作的店鋪管理界面，這個店面的基本情況，通過系統(tǒng)一目了然，不需要上一位員工交接，也不需要有人帶著熟悉，自己直接上手就能干，大大擺脫了對行業(yè)經(jīng)驗的依賴。

蜜雪冰城在內(nèi)部也有一個蜜管家系統(tǒng)，是圍繞門店全生命周期的管理。一個門店從審核到閉店，所有鏈路都數(shù)字化起來。

比如這個店什么時候開業(yè)、審核?當時是什么情況?哪個審核經(jīng)理做的?哪個市場經(jīng)理支持的開業(yè)?經(jīng)營中，督導去過幾次?做過什么?有沒有開過違約單?什么時候開的?過去這些信息就在市場部的Excel表里，很容易丟，出問題了也不好追溯。

有了系統(tǒng)就可以追溯到所有的記錄，什么時候開業(yè)、幾月幾日審核、審核預估營業(yè)額多少、審核時店鋪什么情況、房租多少、有沒有上下水、開業(yè)的天氣、營業(yè)額多少、開業(yè)后銷售趨勢怎么樣、總部有沒有扶持，全程可追溯。

以前一個人只能管理10家店，現(xiàn)在可以管理100家、甚至更多的店。

在陳霈霖看來：什么是互聯(lián)網(wǎng)公司，就是我要做一個事情，先想有沒有系統(tǒng)幫助降低工作量;而對于傳統(tǒng)公司來說，有了新的工作量，上來就要想如何招人。

“一個人可以服務(wù)好多少用戶呢?普通人1對10 ，優(yōu)秀的1對100?但就算是大神級的，1對1000也難以做到。

工具是人類的延伸，這時候我們需要一系列數(shù)字化工具，讓一個人可以服務(wù)成千上萬個客戶。

IT本質(zhì)是一種工具，賦予人更多能力，但是如何用好工具，卻是另一個話題。”陳霈霖說。

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數(shù)據(jù)化就是建一個小程序嗎？

聽說我要做數(shù)據(jù)化方面的采訪，一位老板熱情地給我講解他最近上的小程序點單。他認為小程序建起來，就解決了數(shù)據(jù)化的問題。

這讓我想起來陳霈霖講給我的一個故事。

二戰(zhàn)的時候，受凡爾賽條約約束的德國，在軍事裝備上反而是落后于鄰國，很多坦克甚至是小轎車改裝的，之所以能所向披靡，是因為用了更先進的作戰(zhàn)思維。在當時，坦克不是主戰(zhàn)武器，而是一種后勤裝備，德國創(chuàng)造性地把坦克作為主要武器。在進攻波蘭的時候，是德國坦克面對的波蘭騎兵，這也是閃電戰(zhàn)的起源。

IT 系統(tǒng)就像一種新工具、新武器，但如果沒有新經(jīng)營思維，即使有了好的武器，應(yīng)該用在前面的卻用在后勤，也是枉然。對新茶飲行業(yè)來說，除了建立信息化的系統(tǒng)，也要有老板們的高認知。

“過去兩年我常常困惑，為什么國際化的品牌能開那么多店。后來我發(fā)現(xiàn)，就是因為整個組織力建立在IT系統(tǒng)上，整個公司會變成一個環(huán)環(huán)相扣、標準化的機器。”

在陳霈霖的理解中，數(shù)據(jù)化IT系統(tǒng)，不僅僅是一個門店管理系統(tǒng)、消費者管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這些都不是本質(zhì)。而是要把一個公司看待成一臺機器，打造一套圍繞IT系統(tǒng)的組織能力，這是一套組合拳。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時也提到：“做HEYTEA GO并不僅僅是為了做一個下單小程序，只是我們認為下單是最好的切入點。它背后的邏輯是我們希望把整個喜茶線上化。”

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數(shù)據(jù)化掉隊的品牌沒有未來

2008年，馬云給阿里確定戰(zhàn)略，第一：阿里是一家數(shù)據(jù)公司，第二把計算能力當成一種公共服務(wù)。

因此，別人是用數(shù)據(jù)賣貨，阿里是用賣貨來搜集數(shù)據(jù)。 根據(jù)大數(shù)據(jù)，馬云甚至可以知道，哪個省妹子胸最大，哪個省胸最小。

在飲品業(yè)，眼下常見的，是采用支付寶、微信支付收款，以小程序為入口點單，在新零售領(lǐng)域進行初試探。但離實現(xiàn)管理高效精準、邁向大數(shù)據(jù)時代還有很大距離。

有一定規(guī)模的品牌，比如喜茶、蜜雪冰城等都有了CIO這個新崗位。在未來，沒有數(shù)據(jù)化的品牌遲早掉隊。

打個比方，過去的奶茶店，是刀槍劍戟的冷兵器;當下的飲品業(yè)，開始有了導彈;而未來，一定屬于導彈、衛(wèi)星、海陸空相結(jié)合的戰(zhàn)斗模式。

文章來源：咖門作者：國君