近年來，無論是“變革創(chuàng)新”的消費(fèi)零售領(lǐng)域，還是“流量廝殺”的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，存量時代的到來，將“會員制”經(jīng)濟(jì)推上了新的風(fēng)口。
近日，旅游民宿行業(yè)也玩起了“會員制”，聲勢不小。
今年8月1日，“如程”會員制特色度假酒店預(yù)訂平臺正式公開上線。8月份以來，如程又新上線了約20家酒店，截至8月19日，如程已經(jīng)在38個城市，總共上架了127家精品特色度假酒店，平臺上一年間可預(yù)訂間夜數(shù)量達(dá)到了412891晚。
如程以付費(fèi)“會員制”模式布局旅游民宿行業(yè)，以880元（前期為688元）的價格出售其一年期的會員資質(zhì)，會員在有效期內(nèi)可以不限次數(shù)預(yù)訂平臺上所有合作民宿酒店，預(yù)訂成功即可免費(fèi)入住，無其他額外消費(fèi)支出。
如程直戳旅游民宿行業(yè)“整體入住利率低”、“流量獲客成本高”、“單體運(yùn)營壓力大”等痛點(diǎn)，創(chuàng)新超前地玩出了“會員制”模式為用戶提供超值權(quán)益。然而，并不是所有人都能理解其“會員制”創(chuàng)新模式，甚至，一些人會誤以為如程做的是“預(yù)付卡”的生意。
如程做的究竟是不是“預(yù)付卡”呢？這需要透過表象剖析本質(zhì)：“會員制”正在不同的場景下廣泛地應(yīng)用，其背后邏輯及策略含義也不盡相同。直觀通過價格分類，主流“會員制”分為“免費(fèi)”會員制和“付費(fèi)”會員制兩大類，如程會員顯然屬于后者。
“如程會員”不具備儲值結(jié)算功能
“預(yù)付卡”與“付費(fèi)會員”之間一個最大的區(qū)別在于，是否具備儲值和結(jié)算功能。
預(yù)付卡最鮮明的特點(diǎn)即是具有儲值及消費(fèi)結(jié)算的功能，而衡量預(yù)付卡價值的核心是其儲值“金額”，而付費(fèi)會員則不具有這樣的功能屬性。比如說，諸如大型商超的購物儲值卡、禮品卡，即有“先充值，后消費(fèi)”的明顯特征，不同金額面值的購物卡直接體現(xiàn)其價值。
而衡量付費(fèi)會員的價值高低最主要的標(biāo)準(zhǔn)則是“會期時間”和“權(quán)益范圍”，諸如數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂付費(fèi)會員，還有知識付費(fèi)領(lǐng)域知名的“樊登讀書”會員。這些付費(fèi)會員本身不具有儲值功能，用戶付費(fèi)購買的是一定期限內(nèi)的會員權(quán)益，“會期時間”的長短和會員享受優(yōu)惠、福利或服務(wù)的“權(quán)益范圍”大小及力度決定其會員價值。
以“樊登讀書會”為例，其從一開始就是付費(fèi)會員制，以年度VIP會員提供會員包括“每年50本新書解讀”，“200多本往期VIP專享書籍解鎖”，“積分兌換”及“商城特權(quán)”等系列權(quán)益。用戶為樊登讀書會提供的VIP會員權(quán)益買單，支付的費(fèi)用不具有儲值及消費(fèi)意義，而是一道“收費(fèi)墻”，進(jìn)入墻內(nèi)即可享有“權(quán)益池”中資源。
在這一點(diǎn)上，如程會員非常類似于“樊登讀書會”全年VIP會員，加入會員即獲得全年時間段內(nèi)全平臺開放的預(yù)訂以及預(yù)訂成功后的免費(fèi)入住權(quán)益。
“如程會員”與阿里“88VIP會員”的共同點(diǎn)
預(yù)付卡的使用一般是限于特定范圍，即發(fā)卡方企業(yè)或所屬集團(tuán)，而付費(fèi)會員則不限于其中。京東發(fā)行的京東E卡，其使用的對象范圍僅限于京東商城。京東對此在官網(wǎng)上就有明確的規(guī)定解釋：“京東E卡指由北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司發(fā)行的，可以并僅限在www.jd.com上購買自營產(chǎn)品（部分產(chǎn)品除外）或服務(wù)的單用途預(yù)付卡。”
而相比之下，“如程會員”和阿里“88VIP會員”的權(quán)益兌現(xiàn)范圍，都并不局限于自身企業(yè)內(nèi)部，而是開放式地覆蓋到眾多合作伙伴。
作為在“會員制”探索上從未停步的阿里，在2018年8月，阿里淘寶推出了“88VIP”超級會員，而且“88VIP”會員權(quán)益的范圍也遠(yuǎn)不止阿里系企業(yè)，像三只松鼠、巴黎歐萊雅、迪士尼、必勝客等眾多品牌，也屬于其“超級品牌聯(lián)盟”陣營為會員提供折扣優(yōu)惠。
“如程會員”的權(quán)益兌現(xiàn)對象及范圍，也不像預(yù)付卡那樣僅限于如程公司內(nèi)部，而是開放性地擴(kuò)展到平臺合作的所有特色度假酒店，存在“用戶-平臺-商家”這樣的多方合作關(guān)系。這里面，每一家特色度假酒店都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體，與如程之間沒有從屬關(guān)系，雙方僅為合作伙伴。
類似地，一些年費(fèi)不菲的信用卡其實也符合“付費(fèi)會員”的本質(zhì)。銀行為信用卡客戶提供免費(fèi)或低價的高檔酒店房晚積分兌換、高端酒店會籍和酒店積分累積等超值權(quán)益。與如程平臺免費(fèi)房晚預(yù)訂相似的是，信用卡提供的熱門高檔酒店免費(fèi)兌換需要提前相當(dāng)一段時間預(yù)訂，越是優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)權(quán)益總是需要越早規(guī)劃鎖定。
可以清晰看到的是，“預(yù)付卡”產(chǎn)品與付費(fèi)“會員制”消費(fèi)模式看似行為相似，實則存在本質(zhì)上的區(qū)別。付費(fèi)“會員制”為用戶圈層提供的權(quán)益與服務(wù)是其存在的核心價值，如程會員與互聯(lián)網(wǎng)電商、數(shù)字文娛以及知識付費(fèi)類的付費(fèi)“會員制”一樣，為會員提供度假住宿領(lǐng)域的超值權(quán)益。
如程創(chuàng)新的“會員制”玩法，等于是讓用戶買了一張“全年通票”，就能享受提前預(yù)訂并免費(fèi)入住平臺上所有精品特色度假酒店的超值權(quán)益。認(rèn)清楚這一點(diǎn)，用戶就不會再將如程會員誤認(rèn)為是“預(yù)付卡”而擔(dān)憂，可以安心使用“如程會員”權(quán)益去打卡更多的旅游度假勝地。
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