文/東方亦落

8月15日，阿里巴巴發(fā)布了2020財(cái)年第一季度（2019年4月到6月）的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收額為1149.2億元，同比增長(zhǎng)42%；凈利潤(rùn)309.49億元，同比增長(zhǎng)54%，高出之前253.1億元的預(yù)期。

就在阿里發(fā)布財(cái)報(bào)的前兩天，京東也發(fā)布了2019年第二季度財(cái)報(bào)：凈收入1503億元，較去年同期增長(zhǎng)了22.9%；凈利潤(rùn)為36億元，同比增長(zhǎng)644%。

值得注意的是，兩大電商巨頭同期凈利潤(rùn)同創(chuàng)歷史新高，這在中國(guó)電商行業(yè)中尚屬首次，并且在兩家的“歷史新高”中，下沉市場(chǎng)起到了不可忽視的作用。

在阿里巴巴的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，提到了下沉市場(chǎng)的貢獻(xiàn)：第一財(cái)季新增的2000萬(wàn)年活躍用戶中，來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的比率高達(dá)70%。

京東過(guò)去一年的活躍用戶數(shù)為3.213億，環(huán)比增長(zhǎng)1080萬(wàn)。在電話財(cái)報(bào)會(huì)議上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，三至六線城市的用戶增速高于一二線城市，新用戶中來(lái)自低線城市的比率超出70%，整體用戶中來(lái)自下沉市場(chǎng)的比率達(dá)到50%。在今年618期間，京東中低線市場(chǎng)的下單金額同比增幅達(dá)到了全平臺(tái)的2倍。

由此可見，下沉市場(chǎng)不僅為電商提供了新的增長(zhǎng)空間，還逐漸成為與一二線城市比肩的重要市場(chǎng)。在如今的一二線市場(chǎng)，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，用“無(wú)以復(fù)加”來(lái)形容都不為過(guò)。然而互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，市場(chǎng)空間也已開拓到極致，電商平臺(tái)各方面數(shù)據(jù)的增速一年比一年放緩。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)悄然崛起。

截至2017年底，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.09億，同比增長(zhǎng)4%，占整體網(wǎng)民比重的27%，使用移動(dòng)支付人數(shù)的比率也從31.7%提升至47.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的普及，房貸壓力小、生活節(jié)奏慢、“有錢有閑”的小鎮(zhèn)青年成為農(nóng)村市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017~2022年中國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》來(lái)看，2020年中國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到16860億元。與一二線城市消費(fèi)者相比，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的新鮮感更為強(qiáng)烈，也愿意為此花費(fèi)更多的時(shí)間，對(duì)于電商平臺(tái)推出的各類活動(dòng)更有參與其中的積極性。此外，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者之間的關(guān)系更為緊密，“裂變式傳播”效果顯著，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為很容易影響一群人的購(gòu)買決策。

這些特性對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展都是十分有利的。但首先利用這一點(diǎn)的不是淘寶、京東這樣的頭部平臺(tái)，而是被嘲“聚集五環(huán)外用戶”的拼多多。拼多多的崛起也充分證明了下沉市場(chǎng)的力量，正是被看不起的五環(huán)外用戶撐起了拼多多的巨大流量和利潤(rùn)。

拼多多的成功引得電商巨頭們相繼效仿，一時(shí)間“聚劃算”、“拼購(gòu)”等板塊出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)，掀起了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，收到的效果是顯著的：截至2018年上半年，中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍消費(fèi)者增加了2400萬(wàn)，總數(shù)達(dá)到5.76億。

不過(guò)各大電商平臺(tái)能夠在下沉市場(chǎng)取得這樣的成績(jī)，靠的可不僅是低價(jià)。在媒體渠道方面目標(biāo)精準(zhǔn)，許多下沉市場(chǎng)的用戶在各種優(yōu)惠活動(dòng)開始之前已經(jīng)被“輻射”得相當(dāng)徹底，宣傳做足了之后再開始售賣商品，很容易收到事半功倍的效果。此外，電商的整體生態(tài)鏈的協(xié)同也要有所保障，菜鳥物流、京東物流、云計(jì)算、金融服務(wù)等都是重要的環(huán)節(jié)。

隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力的逐步釋放，電商巨頭乃至跨界者紛紛入局，未來(lái)下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不會(huì)亞于原有市場(chǎng)，因此誰(shuí)能迅速在策略方面創(chuàng)新、在資源方面整合，誰(shuí)就有可能“出奇制勝”占得先機(jī)。