在近幾年,我面對得最多的一個對話場景和問題總是這樣的：
問:你是做什么工作的?
答:我在互聯(lián)網(wǎng)圈做運營。
再問:什么是運營?運營到底是做什么的?
……
這個問題經(jīng)歷得多了,以至于有一陣每當(dāng)我聽到它時都會頭皮發(fā)麻。最關(guān)鍵的是,你會發(fā)現(xiàn),要試圖去回答“什么是運營”這樣的問題,總是不太容易的,如果想徹底把這個問題講清楚,幾乎可以去寫本書。
對了,得加個前提,我們這里所討論的運營,特指互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)站與產(chǎn)品運營。
那么,我們先來回答那個更容易回答些也更落地些的問題好了——運營具體都會做些什么?
從基礎(chǔ)的層面來講,運營要關(guān)注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。
所謂拉新,就是為你的產(chǎn)品帶來新用戶。帶來新用戶的手段和途徑可以是多種多樣的,可以是策劃和制造一個具有傳播性的話題和事件,可以是投放廣告,可以是居于站內(nèi)做個活動,還可以是通過微博、微信……因而,在拉新的層面上,一個運營可能會涉及到以上各種手段中的一種或多種。
再來看留存,所謂留存,就是要通過各種運營手段確保用戶被拉到你的產(chǎn)品和站點上之后,最終愿意留下來跟你一起玩。留存所對應(yīng)的指標(biāo)叫做留存率,再細(xì)一點,還可以再細(xì)分為次日留存、7日留存等等。一個產(chǎn)品最悲催的情況莫過于,砸了大量銀子和資源把用戶成群結(jié)隊的引進(jìn)來,最后卻發(fā)現(xiàn)用戶的留存低得可憐。
提升留存的方式,同樣是多種多樣的,你可以扮成一個萌妹紙跟你的用戶們搭訕,可以張羅出一批無節(jié)操無下限的活動或任務(wù)來讓你的用戶上來就可以玩得很開心,還可以創(chuàng)造出一大批有干貨有料的內(nèi)容讓你的用戶們可以看得樂此不疲。
最后是促活,即“促進(jìn)用戶活躍”,再俗一點,就是讓你的用戶愿意更頻繁、更開心的跟你在一起玩。通俗的講,即讓用戶在已有的基礎(chǔ)上還可以跟你一起玩得“更High更爽更持久”。這里可干的事同樣很多,包括但不限于構(gòu)建用戶模型,沉默用戶召回,用戶激勵體系的創(chuàng)建和完善……等等。
簡單聊了這么點兒東西,是不是可以讓你對于“運營到底是做什么的”這件事可以了解得更具體了?
我認(rèn)為,一個合格的運營,應(yīng)該是至少可以搞定以上提到的各個具體環(huán)節(jié)中的某一部分的。一個好的運營,則應(yīng)該能夠做到讓以上提到的幾個部分可以順暢的串聯(lián)起來,形成一個收放自如的整體。而一個NB的運營,則可以超越以上這些,以運營中的某一個節(jié)點為起點出發(fā),去重新定義整個產(chǎn)品的形態(tài)、邏輯和運營模型。
運營可扮演的角色既可能簡單到只是一個客服,也可能重要不得了,直接決定著產(chǎn)品的生死。并且,最重要的是,運營往往會是與用戶離得最近的人,運營也因此而具備了無限的可能性。
所以你發(fā)現(xiàn)了,根本上,運營是且需要是一個打雜的。一個好的運營,一定需要對于上述提到的N多領(lǐng)域均有所了解,并至少在一到兩個領(lǐng)域下達(dá)到精通。
于是乎,運營這件事,玩好了,你將令自己和自己身邊的環(huán)境擁有無限的可能性和趣味。而玩不好,你將只是一個干癟的跑堂的,終日陷入到N多繁雜事務(wù)中難以脫身。
所以你現(xiàn)在你應(yīng)該理解了運營是啥?？墒窃鯓映砷L為高級運營,需要做的功課有哪些?
我們看看知乎用戶@劉錘 對此問題的回答。
一、什么是運營?
從廣義的角度上說,一切圍繞著網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運營。所以某種程度上,我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司只有3個業(yè)務(wù)部門:產(chǎn)品,技術(shù),運營。產(chǎn)品運營這個概念就=運營,只不過可能你的公司或者產(chǎn)品是以產(chǎn)品為主,運營為輔,所以這時候沒必要單拆一大堆人馬出來做運營,所以就統(tǒng)稱為產(chǎn)品運營。
細(xì)一點的我把運營分為市場運營,用戶運營,內(nèi)容運營,社區(qū)運營以及商務(wù)運營幾個大類。
市場運營:以Marketing為手段,通過花錢的不花錢的方式,進(jìn)行對產(chǎn)品的一系列宣傳,曝光,營銷等行為的干預(yù)手段。多見于需要一定程度砸錢的產(chǎn)品,但砸錢和市場行為不是等同的,既有不花錢的市場行為,也有砸錢的其他運營手段。這一點為主要運營手段的往往是一些離錢近的企業(yè),因為只有離錢近,有完整盈利模式的才會在市場運營中不斷擴大投入。
用戶運營:以人為中心的運營手段,常見于UGC社區(qū),以貼近用戶,團結(jié)用戶,引導(dǎo)用戶為手段的運營方式。表現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站運營人員非常愿意和用戶交流,逗比,談天,八卦,有的時候你都分不清這是用戶還是官方工作人員,例如知乎就是這一種, 周源,黃繼新,成遠(yuǎn),ourdearamy....在一個產(chǎn)品早期,運營人員自己的主動使用和干預(yù)非常重要。
內(nèi)容運營:這有兩種進(jìn)路,一種是在UGC社區(qū),將用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容,通過編輯,整合,優(yōu)化等方式進(jìn)行加工,配合其他手段進(jìn)行傳播。這跟用戶運營往往相輔相成來做的,例如你在知乎回答一個問題,回答的很精彩,知乎的同學(xué)會把你的回答和別人的回答拿去整理好,然后通過微博,日報,周刊等手段傳播,這就是以內(nèi)容為中心的運營。
還有一種是在一些媒體產(chǎn)品,比如澎湃新聞,比如鈦媒體,36kr這種,也是以優(yōu)秀的內(nèi)容為核心來運營,和前者不同的是自己采編,整理,撰寫的成分較多,不一定來自于用戶。(當(dāng)然了,很多知乎回答問題的同學(xué)都很憤怒自己的文章被抄襲,不署名轉(zhuǎn)載等等,但其實做內(nèi)容運營的那些同學(xué),抄襲就是工作之一,所以大可不必在意。我非常理解你們,所以本文歡迎抄襲,歡迎轉(zhuǎn)載,不需署名,但經(jīng)常更新,請記得轉(zhuǎn)載全了)
社區(qū)運營:早些年我把社區(qū)運營和用戶運營放到一起跟別人講,但是后來發(fā)現(xiàn)這其實有點問題,因為,面向UGC用戶的運營,和面向普通社區(qū)消費內(nèi)容者的運營也是兩個完全不同的工種。所以就單獨拿出來說了。社區(qū)運營指的是面向社區(qū)消費者進(jìn)行的干預(yù)活動,比如整站做個活動啊,抽獎啊..投票啊,轉(zhuǎn)載一些好文章到社區(qū)里引發(fā)討論啊..都算。這類的工作玩到極致就是不斷的在社區(qū)里煽風(fēng)點火,引發(fā)大家互噴,活躍整個社區(qū)。(有興趣的同學(xué)可以去研究nga的“噴斗士競技場”,這個模式近些年也被很多其他的論壇或者社區(qū)引用,效果相當(dāng)不錯。)
商務(wù)運營:這類方式多見于一些商務(wù)B2B的產(chǎn)品,分為BD和銷售兩種。銷售是直接賣產(chǎn)品,BD是更多是互惠互利的一些合作。這都是手段,目的都是為了弄來用戶,然后留住他們。很多企業(yè)級產(chǎn)品都是以這種運營方式為主要手段的,例如BAT的云服務(wù)產(chǎn)品,或者拉商家入駐,拉企業(yè)團隊來用自這種。
而圍繞運營,或者運營人員的成長,就先要理解產(chǎn)品技術(shù)運營分別在一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之中起到什么作用。
產(chǎn)品:把東西想出來
技術(shù):把東西弄出來
運營:把東西用起來
嚴(yán)格意義上產(chǎn)品和運營也因為公司的不同而有不同的定位和邊界,這就因人而異了。不同的產(chǎn)品,這三個領(lǐng)域的側(cè)重不一樣。例如拿BAT來說,百度重技術(shù),騰訊重產(chǎn)品,阿里重運營,這都是大眾心中的普遍概念,某種程度上都是和公司最開始的業(yè)務(wù),最核心的業(yè)務(wù)是什么有關(guān)。當(dāng)然公司大到一定程度,其他部分也很強,不會差到那里去。但某些小公司,還是有前期側(cè)重點的。
二、運營要做什么?
不過說回到運營,我認(rèn)為所有在做運營的同學(xué),最核心的一條心理素質(zhì)就是:
別去逼逼產(chǎn)品和技術(shù),要有他們做出一坨屎你也能翻著花讓人吃下去然后打好評的覺悟,以及能力。
無論你是初級小編,微博賬號管理者,還是運營總監(jiān),coo,你最關(guān)心的東西,從頭到尾只能有一點弄來用戶,然后持續(xù)的留住他們。你做的所有工作都要緊緊圍繞這一點來進(jìn)行,任何工作(包括你的團隊成員的工作)都必須直接或間接指向這個目的中的一部分,為數(shù)據(jù)結(jié)果負(fù)責(zé)。
看起來簡單,實際上都不簡單。比如各位運營同學(xué)你們捫心自問一下,自己最近一個月做的工作,哪些工作是對這個目的有明確“數(shù)據(jù)結(jié)果”的,哪些工作是沒有的。如果沒有數(shù)據(jù)結(jié)果的工作比例太多,你需要反思一下自己的工作了。而這一條,再拆,可以拆成以下四個核心環(huán)節(jié)。
1、找到用戶在哪
用戶畫像,調(diào)查,需求分析等工作,沒錯,你需要理解你的產(chǎn)品,哪怕他是一坨屎。
2、以能接受的成本弄來用戶,讓他們用你的產(chǎn)品
市場投放,渠道拓展,商務(wù)合作,內(nèi)容編輯,社會化媒體策劃活動等等,花錢不花錢都是為了這個目的,自己費盡心思一個禮拜搞個東西有時候還真不如花錢雇專業(yè)的人搞。
3、讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品
用戶運營,社區(qū)運營。
4、跟用戶在不用產(chǎn)品時候保持聯(lián)系
召回,微博微信運營,反饋,與別的產(chǎn)品進(jìn)行商務(wù)合作。
三、運營的上升軌跡
在我看來,初級運營和高級運營并沒有嚴(yán)格的分水嶺。某種程度上說,如果你在以上這四個環(huán)節(jié),只負(fù)責(zé)其中一個環(huán)節(jié)的一個子項目(例如微博運營專員,微信運營專員,內(nèi)容編輯,社區(qū)活動策劃等等),那可以被定義為初級運營。往往初級運營是在2-3-4之中的,1你只需要理解貫徹就行了,還沒到參與決策的地步。這時候你是一個執(zhí)行者,踏踏實實做就是了。說實話,這階段,你的工作以天為單位計算,可替代性非常強,我看過拉勾的招聘數(shù)據(jù),一般都在5-8K之間,這活也就值這個價。
而當(dāng)你做的越來越好,對你所在的環(huán)節(jié)理解的越來越深刻,并且開始逐漸把自己的能力范圍覆蓋到整個環(huán)節(jié)時候,你已經(jīng)算是一個中級運營了。你可能不關(guān)心市場投放,只關(guān)心留存,甚至不關(guān)心留存,只關(guān)心重復(fù)購買/粘性用戶UGC。說白了就是你在整個產(chǎn)品的業(yè)務(wù)鏈條中,作為某個環(huán)節(jié)的manager,已經(jīng)形成了某一種不能被繞過去的關(guān)卡,這也是你的價值所在。這時候你值8-15K之間,除非你在企業(yè)最核心的環(huán)節(jié),不然你還是有一定可被替代性的。這時候開始以周作為計算單位來考量你的工作效果。
然后當(dāng)你做著做著,能力越來越大,視野越來越大,你開始琢磨怎么向上下游進(jìn)發(fā)。
例如你是一個市場經(jīng)理,你已經(jīng)開始考慮拉來的流量能否留下來,主動開始配合社區(qū)運營人員做一些活動,或者你是社區(qū)運營經(jīng)理,你策劃了一個社區(qū)內(nèi)的UGC活動,然后主動協(xié)調(diào)市場人員去把這些精彩的UGC傳播到外圈,你在不斷的擴大自己的能力范圍,而到了這個階段,你就已經(jīng)向高級運營進(jìn)階了,視野更大,資源更多,需要布的局開始以月甚至更長時間為單位去計算,你的任何一個決策會影響之后相當(dāng)長時間內(nèi)的運營狀況,風(fēng)險越大,責(zé)任也就越大。
我之前說的核心目的其實里面有2個層面,1是拉新,2是留存,如果你從1突破到2,或者從2突破到1,并且都做的很好,可以開始控場,根據(jù)產(chǎn)品不同階段的不同需求,來關(guān)注不同階段整個運營環(huán)節(jié)里最應(yīng)該先從哪里突破,用全盤考慮去合理的配比資源,無論是金錢還是人力,都在你眼里是可以調(diào)配的資源,不計較一城一地得失,以一個比較長的時間線去考慮問題的時候。你就已經(jīng)初步具備一個運營總監(jiān)的能力了,再下一步就是COO了。有的公司coo還要考慮投資人關(guān)系,PR,各路vender的調(diào)配,大型的商務(wù)合作,不過這些就已經(jīng)跨入公司而不僅僅是產(chǎn)品層面上的運營了。
而這一層也是最難突破的,瓶頸在于如果你之前一直都是在“拉新“”留舊“其中一個領(lǐng)域中深耕的話,你深耕的越久,做的越深,你越難以跳出來去理解另一個領(lǐng)域。因為這里面的價值觀和思考的方式是完全完全不一樣的。因為用戶完全不一樣,你花了N長時間,理解了陌生用戶是怎么想的,他們怎么會一步步開始使用你的產(chǎn)品,而你需要花幾乎等量的時間,去理解你的熟悉的用戶他們具備的是什么特性,如何會連續(xù)使用。
我舉個極端的例子,比如說百度的鳳巢系統(tǒng)(就那個搜索推廣的后臺)。如果你的目的是為了拉來新用戶用,你需要讓用戶有這樣一個認(rèn)知:“在百度投廣告靠譜”,你可能得花好多時間去跟用戶灌輸“簡單,易操作,流量大,幫你掙錢”這些點,這就是拉新運營的重點。這時候在用戶心智中,你的競爭對手是騰訊廣點通,微博粉絲通,門戶投banner,還包括線下的廣告體系。而由于你的用戶太”蠢“,不能極快的理解你這些點,于是乎你需要銷售死磕,上門,辦各種會,做案例推廣等等,各種地方投廣告,刷墻。
而如果你的目的是為了讓已經(jīng)開始用鳳巢的人花更多的錢,那就不僅僅需要讓用戶覺得你好,還得讓用戶覺得,他在這里也好。我見過太多人用了一下鳳巢就玩不轉(zhuǎn)然后棄之不用的情況了。這個時候你的思考維度就已經(jīng)變成,我怎么讓用戶從鳳巢掙更多錢,持續(xù)加大投入balbla。然后你就需要技術(shù)指導(dǎo),關(guān)心用戶的賬戶狀況,提供更多更好用的工具。你這時候的競爭對手或者說干擾項已經(jīng)變成了前段的銷售,客服,或者產(chǎn)品,技術(shù)等等內(nèi)部因素。
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