文 | 陸水月
瑞幸并不止于咖啡。7月8日，瑞幸咖啡高調(diào)宣布進(jìn)入茶飲界，十余款瑞幸新茶飲“小鹿茶”撲面而來。因而在湯唯、張震之外，瑞幸有了一個新的標(biāo)簽——95后四小生之劉昊然。
7月10日，劉昊然那張“初戀臉”開始出現(xiàn)在瑞幸的小程序和APP中，開啟人氣收割模式。劉昊然代言的小鹿茶正式全面上線，瑞幸咖啡表示，小鹿茶將在全國40個城市，近3000家門店推出。
小鹿茶自我定義“年輕人的活力下午茶”，用瑞幸咖啡CMO楊飛的話說，小鹿茶的靶心瞄準(zhǔn)的是新生代年輕職場人群。毋庸置疑，打垂直、差異化不失為一條好路子。然而，是不是緊接會有黑人臉問號。
瑞幸，說好的“讓每個人都喝得起，喝得到的好咖啡”的咖啡平權(quán)之戰(zhàn)去哪兒了？難道瑞幸咖啡開始不務(wù)正業(yè)了？
不止于咖啡
“從咖啡開始，讓瑞幸成為國人生活的一部分。瑞幸，從不止于咖啡。”這是瑞幸咖啡在納斯達(dá)克敲鐘儀式上CEO錢治亞公布的瑞幸咖啡企業(yè)愿景。
換言之，進(jìn)軍茶飲在瑞幸咖啡的戰(zhàn)略之內(nèi)。
從2012年廣東江門“江邊里”的一爿小屋誕生的喜茶開始，茶飲行業(yè)便駛?cè)胄碌碾A段。目前，賽道上已經(jīng)涌現(xiàn)了快樂檸檬、COCO都可、奈雪の茶、鹿角巷、答案茶等實(shí)力派選手。茶飲產(chǎn)品具有高周轉(zhuǎn)、高毛利、相對容易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，因而，茶飲是門絕好的生意。走在大街小巷，各種新茶飲店鋪門庭若市、排隊不斷的光景似乎已是常態(tài)。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，新中式茶飲市場規(guī)模超900億元。此外，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》，茶飲凈利潤高達(dá)60%。
這900億的新茶飲規(guī)模，主要有兩個方面來支撐，一方面來自傳統(tǒng)線下奶茶門店、咖啡、咖啡果汁店等存量市場；另一方面則來自年輕、時尚健康消費(fèi)用戶等增量空間。
由此可見，瑞幸怎會放著新茶飲這么一大塊蛋糕不吃？只把雞蛋放到一個籃子里是“路線不正確”。
用了18個月，瑞幸咖啡成功沖刺了IPO，“小藍(lán)杯”咖啡開始從無人知曉，成長為知名的咖啡品牌。用瑞幸人的話說，瑞幸咖啡已經(jīng)在品牌、渠道、市場、技術(shù)等方方面面打下了根基，在此基礎(chǔ)上，新茶飲當(dāng)然是瑞幸進(jìn)擊的目標(biāo)。
其實(shí)，早在今年4月瑞幸咖啡在北京和廣州試水了4款小鹿茶，包括桃桃芝士紅寶石茶、芭樂芝士紅寶石茶等熱門茶飲產(chǎn)品。如今，全面上線的小鹿茶有四大品類系列，涵蓋了市場上比較流行的芝士/水果奶蓋茶、手搖茶、牛乳茶、氣泡茶，十余種SKU，目前，小鹿茶定價在24元-27元不等，和瑞幸咖啡的價格相差無幾。
此外，小鹿茶燒錢補(bǔ)貼的營銷手法也和瑞幸咖啡如出一轍，不難發(fā)現(xiàn)，在瑞幸APP上滿屏都是“首單免費(fèi)”“買二贈一”“充十贈十”優(yōu)惠活動提醒。
“小鹿茶將延續(xù)瑞幸咖啡高品質(zhì)、高性價比和高便利性的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)新生代年輕職場人群。”瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛說。
一份招商證券的2019新式茶飲報告顯示，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，在客單量為800，客單價為40元，毛利率50%的情況下，年銷售收入達(dá)千萬左右，凈利潤百萬左右，凈利率11%。顯然，小鹿茶的定價機(jī)制并不激進(jìn)。
實(shí)際上，拓展品類，進(jìn)行賽道搏擊，對于瑞幸咖啡而言是場景的延展，是用戶復(fù)購，是消費(fèi)者粘性，是一體兩面的事情。其實(shí)，瑞幸咖啡從未放棄過對品類拓展的追逐。從最初的咖啡、瑞納冰系列、果汁飲品，到去年增加了輕食、小食系列，再到今年還增加了午餐類。茶飲是當(dāng)前的主攻項(xiàng)目之一。
曾經(jīng)，在全球合作伙伴大會上，錢治亞首次全面闡述了瑞幸咖啡的戰(zhàn)略，高黏性、高頻次、毛利也比較高的咖啡只是一個抓手。她表示，瑞幸咖啡通過APP和3000家門店，構(gòu)建出一個強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在這個銷售網(wǎng)絡(luò)上，除了咖啡，瑞幸咖啡希望向消費(fèi)者提供各種其他的飲品，解決人們?nèi)粘＾k公環(huán)境或者其他場所中的吃喝需求。
可以預(yù)測這樣一個場景，隨著瑞幸咖啡配送能力的增強(qiáng)，加上瑞幸3000+門店的優(yōu)勢，產(chǎn)品品類的多元化延伸，儼然，瑞幸咖啡就是一個典型的生活服務(wù)“新零售”平臺。
由此觀之，瑞幸不止于咖啡，有著自己的量能、野心和成長路徑。
讓長板更長
說起新茶飲，必須提到臺灣的春水堂。春水堂成立于1983年，它不僅搖出了第一杯“泡沫紅茶”，還對奶茶進(jìn)行了創(chuàng)新。它成功地將圓粉（一種當(dāng)?shù)匦〕裕┘尤氲侥滩柚?，圓粉的嚼勁加上甜甜的奶茶，這一獨(dú)特口感迅速贏得了消費(fèi)者的芳心，因而，珍珠奶茶也在這個時候開始風(fēng)靡。
從春水堂掀起的這波“嗑奶”潮起，中國茶飲經(jīng)歷了30多年的發(fā)展，奶茶漸漸從一種小飲品變成主流茶飲，客單價也從2塊錢到20-40塊錢，茶飲店也從5平米的小店變成了上百平米的多功能休閑場所......
單衛(wèi)均是滬上阿姨的創(chuàng)始人，2013年入局飲品行業(yè)時，他的志向是要做奶茶界的“絕味鴨脖”，也就是以加盟的方式，把小小的，25平米的店面開到全國。
或許單衛(wèi)均想不到的是，在三四年時間中，茶飲賽道上涌現(xiàn)出了飲品界的“小米”、飲品界的“拼多多”、飲品界的“盒馬鮮生”等網(wǎng)紅飲品。更始料未及的是，這些網(wǎng)紅飲品店的概念不僅僅局限于線下場景，還披上了互聯(lián)網(wǎng)的新裝。
喜茶，被認(rèn)為是業(yè)界的“小米”，它引爆了一種現(xiàn)象級消費(fèi)，曾有人為了買到它，不惜排隊7小時，一杯單價20元左右的奶茶被黃牛炒到80元。日前，還有傳聞喜茶獲得騰訊、紅杉資本的青睞，估值高達(dá)90億元。
還有，連咖啡Coffee Box通過“咖啡找人”的拼團(tuán)裂變方式崛起。今年4月初，連咖啡拼團(tuán)小程序推出，3小時內(nèi)即完成10萬人拼團(tuán)下單，首日PV近300萬，而拼團(tuán)小程序的上線也為其服務(wù)號引來了20萬消費(fèi)用戶。是不是很“拼多多”？
然而，在飲品行業(yè)中的一眾佼佼者中，瑞幸咖啡絕對算得上是不可忽視的存在。
瑞幸咖啡成立18個月，成功登陸納斯達(dá)克，刷新史上最快IPO記錄，在業(yè)內(nèi)可謂所向披靡。如今，它已經(jīng)在全國布下3000家門店。與此相比，肯德基用了7年時間在中國開設(shè)了3000家門店，星巴克進(jìn)軍中國20年來，也才開出了3521家門店。從瑞幸的速度來看，其今年底要實(shí)現(xiàn)4800家，甚至到2021年底再翻一番似乎也不是問題。
瑞幸咖啡成功崛起的秘笈就是互聯(lián)網(wǎng)，這也是它的長板所在。
可以毫不諱言，瑞幸咖啡是飲品界中最深諳互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的企業(yè)，更進(jìn)一步剖析，瑞幸的盤子聚焦的不只是簡單的交易，而是用戶。
從誕生之日起，瑞幸咖啡就帶著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，有著強(qiáng)大的用戶思維。
全鏈路數(shù)字化，通過數(shù)字來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈，精準(zhǔn)的服務(wù)，是瑞幸最終要走到的彼岸。
別小看在手機(jī)上一個小小的下單動作，從指間滑落那一刻到快遞員把一杯清涼的芭樂芝士紅寶石茶送到你手中，其中的鏈路經(jīng)過了系統(tǒng)自動生成訂貨數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)自動檢測每臺咖啡機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)，數(shù)字自動檢索訂單送達(dá)情況，在線上完成收銀......
未來，在瑞幸咖啡的愿景里，從派單、訂貨、品控到交易、用戶數(shù)據(jù)管理等各個環(huán)節(jié)都要實(shí)現(xiàn)智能化，在APP上實(shí)現(xiàn)千人千面。在這個點(diǎn)上，瑞幸咖啡的確走了一條差異化路線。
零售線上化是瑞幸咖啡的核心競爭力所在。
將技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的思路引入最為垂直的飲品零售領(lǐng)域，這一模式創(chuàng)新，使瑞幸咖啡成為典型的新零售“實(shí)驗(yàn)”物種。
不難知道，瑞幸瘋狂開店的邏輯中并沒有“地段”的概念。無論線下人流量如何，它使用微信、LBS門店定投廣告進(jìn)行裂變和拉新，首單免費(fèi)獲取首批種子用戶，繼而用“互聯(lián)網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)從存量找增量的用戶激增效應(yīng)。由此可見，全場景數(shù)字化將是瑞幸咖啡的長期戰(zhàn)略布局。
回到小鹿茶的品類擴(kuò)張上，實(shí)際上，瑞幸咖啡是否只是簡單的加法式擴(kuò)張？通過占領(lǐng)市場以爭取到更多的用戶？比如，兩年前，星巴克也曾宣布進(jìn)軍茶飲行業(yè)，可短期內(nèi)便遭遇了滑鐵盧，那時，星巴克關(guān)閉了全部的379家Teavana茶店。星巴克加法式的擴(kuò)張，最后只能用“節(jié)制欲望”來收場。
如何才不至于落入前人窠臼？
如果，瑞幸進(jìn)行瘋狂的門店擴(kuò)張是第一步，那么由品類拓展來實(shí)現(xiàn)場景的延展以實(shí)現(xiàn)用戶的增加是第二步。那么在這個過程中，瑞幸咖啡要做的是把自己的長板做長，進(jìn)一步推進(jìn)飲品零售的數(shù)字化。
瑞幸咖啡的投資人，愉悅資本創(chuàng)始人及執(zhí)行合伙人劉二海也曾經(jīng)表示，咖啡這件事情早5年不一定能成，支付不普及、物流不普及，即使做了，最后只能是與星巴克沒有區(qū)別。其實(shí)劉二海表達(dá)的是“需求側(cè)”數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施幾乎已經(jīng)建立起來。
這是中國互聯(lián)網(wǎng)在20年的黃金時代中，在應(yīng)用領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的創(chuàng)新突破。
互聯(lián)網(wǎng)1.0模式，平臺一般是充當(dāng)信息中介、撮合交易、技術(shù)工具，如B2B；到了2.0模式，往往是商家集聚到交易平臺，消費(fèi)選擇權(quán)成為流量集聚的動力，消費(fèi)者通過目標(biāo)搜尋找到產(chǎn)品，以KOL為中心引導(dǎo)等，這是一種新的商業(yè)模式，如B2C；進(jìn)階到3.0模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)典型特征是已經(jīng)開始向上游的產(chǎn)業(yè)鏈滲透，多平臺導(dǎo)入流量，過程導(dǎo)入消費(fèi)，還包括去中心與用戶中心等特征，這一本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)模式創(chuàng)新，如CS2M。
飲品行業(yè)是相對標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，但涉及到產(chǎn)業(yè)鏈中的多個環(huán)節(jié)，瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)模式更接近互聯(lián)網(wǎng)的3.0模式，通過門店導(dǎo)入消費(fèi)，從產(chǎn)品生產(chǎn)到送達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，用數(shù)字化來最大化地實(shí)現(xiàn)“降本增效”。
這是一種新經(jīng)濟(jì)模式，那么，同時也帶出了另外一個不可忽視的問題——產(chǎn)品。產(chǎn)品是本質(zhì)問題，其中供應(yīng)鏈問題又是核心。
長期而艱巨的任務(wù)
一位行業(yè)創(chuàng)業(yè)者告訴地歌網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，但很多平臺創(chuàng)業(yè)者過多地專注在用戶量上，而忽視了一個重要的問題——產(chǎn)業(yè)鏈能力。產(chǎn)業(yè)鏈能力才是競爭的本質(zhì)。
瑞幸的高管曾經(jīng)表示，SKU不會超過100個，否則門店面積不夠用，管理成本、供應(yīng)鏈壓力會呈幾何級數(shù)上升。
兩人無一例地都指向企業(yè)未來的走向——產(chǎn)品為王，打造優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。
有人說茶飲行業(yè)是暴利行業(yè)。但是，只要看一看一杯茶飲經(jīng)歷的這些渠道：原材料生產(chǎn)者、產(chǎn)品制造商、運(yùn)輸和倉儲者、轉(zhuǎn)包商到零售商、產(chǎn)品服務(wù)等相關(guān)的環(huán)節(jié)，層層下來，不難想象，一杯茶飲的成本只會增加不會減少。
如果按照茶的原料，中國的茶飲行業(yè)經(jīng)過了三個階段的發(fā)展，第一階段是“粉末茶”階段，這個時期大部分的茶飲都是由不含奶，也不含茶的粉末，加水調(diào)制而成；第二階段則是“基底茶”時期，這時候開始用真茶作為茶底，但是，茶底是由茶末和茶渣制作而成，茶湯裝在茶桶里，按照比例搭配其他材料制成產(chǎn)品。CoCo都可、快樂檸檬、貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)都是這個階段出線的茶飲品牌。
第三階段是“新式茶飲”時期，也就是喜茶、奈雪の茶、因味茶等茶飲品牌引領(lǐng)的這波潮流。新茶飲之所以新，新就新在對飲品原料有了更高的質(zhì)量要求，其萃取方式也從單一的熱沖泡，變成了多種萃取方式，如冷萃、真空高壓萃取等，而原來輔助的奶粉、奶精，也改用了新鮮牛奶、天然奶油。其品類變化也不僅靠珍珠、椰果，在果味的調(diào)制上，還用了應(yīng)季新鮮水果、花草來豐富。
顯然，茶飲的供應(yīng)鏈能力要求也變高了。
因而，雖然新式茶飲看上去門檻低，只需要一個10幾平米的地方，兩三個人，四五萬塊錢就可以開始營業(yè)。但是，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€壁壘。
對于供應(yīng)鏈，茶飲行業(yè)出現(xiàn)的問題不少。
據(jù)新京報，2018年多地現(xiàn)制茶飲問題曝光。1-3月，臺州市椒江區(qū)突擊檢查150家奶茶店，12家店鋪存在果醬、糖漿等原材料過期現(xiàn)象，13家店鋪標(biāo)注“鮮奶”系列奶茶，實(shí)際使用的是植脂末（奶精）、牛乳基底粉等為原料，涉嫌虛假宣傳。6月，蘇州太倉市綠漾奶茶、泰芒了等飲品店被曝存在使用過期原料、腐爛水果等問題。有網(wǎng)友戲稱，一天有10萬流水，爆品訂單增長2倍的新茶飲行業(yè)，就敗在了爛水果上。
不難發(fā)現(xiàn)，在茶飲行業(yè)的終極對決來自供應(yīng)鏈。比如，奈雪の茶不僅高價買斷廠區(qū)原茶和工藝，為實(shí)現(xiàn)全年無休的草莓供應(yīng)，還投產(chǎn)165畝草莓園；喜茶和上游茶園、茶農(nóng)簽訂獨(dú)家協(xié)議，并出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。
在小鹿茶發(fā)布會上，有看到瑞幸在產(chǎn)品問題上的重視。據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一介紹，小鹿茶有五大優(yōu)勢。
首先，小鹿茶原料來自臺灣和福建兩大重要的茶葉產(chǎn)區(qū)，此外，還有精選了山霧烏龍，德國的紅寶石茶等作為茶底。
其次，在制作工藝上，瑞幸請到了兩位茶大師來進(jìn)行材料嚴(yán)選和監(jiān)督。兩位大師中，一位是大紅袍制作技藝的非遺傳承人，另一位則來自臺灣，有30年制茶經(jīng)驗(yàn)，是“東方美人茶”的創(chuàng)新者。
除此之外，小鹿茶還有三大優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在原材料、供應(yīng)鏈能力的管控上。比如，小鹿茶所有茶飲水果都用NFC（百分之百非濃縮還原）鮮榨果漿；比如，在奶蓋等原料上小鹿茶也是嚴(yán)選把關(guān)，它有藍(lán)色合作伙伴安佳恒的天然進(jìn)口黃金芝士奶蓋；更重要的是，小鹿茶還有數(shù)字化的管控能力，因?yàn)橛锌萍家蛩氐淖⑷?，為其在產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)和流程化提供助力。
顯然，小鹿茶在產(chǎn)品上的重視，延續(xù)了瑞幸咖啡對待產(chǎn)品的態(tài)度。
5月17日，在納斯達(dá)克敲鐘儀式上，和錢治亞等一行人西裝革履的大拿們在一起敲響開市鐘的有三位身穿白色襯衫的職業(yè)者，他們是瑞幸咖啡的首席咖啡工藝大師，分別來自意大利、日本和中國。同時，他們還有另外一個身份就是WBC（世界咖啡師大賽）的冠軍。這其中至少可以折射出來一個問題——瑞幸咖啡對產(chǎn)品本身的重視。
逐利是商業(yè)的本質(zhì)，然而，好的產(chǎn)品是支撐盈利的長期而艱巨之任務(wù)。回到瑞幸的品類擴(kuò)張上，小鹿茶迎面而來，瑞幸需要杜絕的是，產(chǎn)品這一本質(zhì)問題成為短板，同時，讓互聯(lián)網(wǎng)這一長板更長。
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