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文 | 陸水月

瑞幸并不止于咖啡。7月8日，瑞幸咖啡高調(diào)宣布進(jìn)入茶飲界，十余款瑞幸新茶飲“小鹿茶”撲面而來(lái)。因而在湯唯、張震之外，瑞幸有了一個(gè)新的標(biāo)簽——95后四小生之劉昊然。

7月10日，劉昊然那張“初戀臉”開(kāi)始出現(xiàn)在瑞幸的小程序和APP中，開(kāi)啟人氣收割模式。劉昊然代言的小鹿茶正式全面上線，瑞幸咖啡表示，小鹿茶將在全國(guó)40個(gè)城市，近3000家門(mén)店推出。

小鹿茶自我定義“年輕人的活力下午茶”，用瑞幸咖啡CMO楊飛的話說(shuō)，小鹿茶的靶心瞄準(zhǔn)的是新生代年輕職場(chǎng)人群。毋庸置疑，打垂直、差異化不失為一條好路子。然而，是不是緊接會(huì)有黑人臉問(wèn)號(hào)。

瑞幸，說(shuō)好的“讓每個(gè)人都喝得起，喝得到的好咖啡”的咖啡平權(quán)之戰(zhàn)去哪兒了？難道瑞幸咖啡開(kāi)始不務(wù)正業(yè)了？

不止于咖啡

“從咖啡開(kāi)始，讓瑞幸成為國(guó)人生活的一部分。瑞幸，從不止于咖啡。”這是瑞幸咖啡在納斯達(dá)克敲鐘儀式上CEO錢(qián)治亞公布的瑞幸咖啡企業(yè)愿景。

換言之，進(jìn)軍茶飲在瑞幸咖啡的戰(zhàn)略之內(nèi)。

從2012年廣東江門(mén)“江邊里”的一爿小屋誕生的喜茶開(kāi)始，茶飲行業(yè)便駛?cè)胄碌碾A段。目前，賽道上已經(jīng)涌現(xiàn)了快樂(lè)檸檬、COCO都可、奈雪の茶、鹿角巷、答案茶等實(shí)力派選手。茶飲產(chǎn)品具有高周轉(zhuǎn)、高毛利、相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，因而，茶飲是門(mén)絕好的生意。走在大街小巷，各種新茶飲店鋪門(mén)庭若市、排隊(duì)不斷的光景似乎已是常態(tài)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)已超45萬(wàn)家，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元。此外，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，茶飲凈利潤(rùn)高達(dá)60%。

這900億的新茶飲規(guī)模，主要有兩個(gè)方面來(lái)支撐，一方面來(lái)自傳統(tǒng)線下奶茶門(mén)店、咖啡、咖啡果汁店等存量市場(chǎng)；另一方面則來(lái)自年輕、時(shí)尚健康消費(fèi)用戶等增量空間。

由此可見(jiàn)，瑞幸怎會(huì)放著新茶飲這么一大塊蛋糕不吃？只把雞蛋放到一個(gè)籃子里是“路線不正確”。

用了18個(gè)月，瑞幸咖啡成功沖刺了IPO，“小藍(lán)杯”咖啡開(kāi)始從無(wú)人知曉，成長(zhǎng)為知名的咖啡品牌。用瑞幸人的話說(shuō)，瑞幸咖啡已經(jīng)在品牌、渠道、市場(chǎng)、技術(shù)等方方面面打下了根基，在此基礎(chǔ)上，新茶飲當(dāng)然是瑞幸進(jìn)擊的目標(biāo)。

其實(shí)，早在今年4月瑞幸咖啡在北京和廣州試水了4款小鹿茶，包括桃桃芝士紅寶石茶、芭樂(lè)芝士紅寶石茶等熱門(mén)茶飲產(chǎn)品。如今，全面上線的小鹿茶有四大品類(lèi)系列，涵蓋了市場(chǎng)上比較流行的芝士/水果奶蓋茶、手搖茶、牛乳茶、氣泡茶，十余種SKU，目前，小鹿茶定價(jià)在24元-27元不等，和瑞幸咖啡的價(jià)格相差無(wú)幾。

此外，小鹿茶燒錢(qián)補(bǔ)貼的營(yíng)銷(xiāo)手法也和瑞幸咖啡如出一轍，不難發(fā)現(xiàn)，在瑞幸APP上滿屏都是“首單免費(fèi)”“買(mǎi)二贈(zèng)一”“充十贈(zèng)十”優(yōu)惠活動(dòng)提醒。

“小鹿茶將延續(xù)瑞幸咖啡高品質(zhì)、高性價(jià)比和高便利性的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)新生代年輕職場(chǎng)人群。”瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛說(shuō)。

一份招商證券的2019新式茶飲報(bào)告顯示，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來(lái)看，在客單量為800，客單價(jià)為40元，毛利率50%的情況下，年銷(xiāo)售收入達(dá)千萬(wàn)左右，凈利潤(rùn)百萬(wàn)左右，凈利率11%。顯然，小鹿茶的定價(jià)機(jī)制并不激進(jìn)。

實(shí)際上，拓展品類(lèi)，進(jìn)行賽道搏擊，對(duì)于瑞幸咖啡而言是場(chǎng)景的延展，是用戶復(fù)購(gòu)，是消費(fèi)者粘性，是一體兩面的事情。其實(shí)，瑞幸咖啡從未放棄過(guò)對(duì)品類(lèi)拓展的追逐。從最初的咖啡、瑞納冰系列、果汁飲品，到去年增加了輕食、小食系列，再到今年還增加了午餐類(lèi)。茶飲是當(dāng)前的主攻項(xiàng)目之一。

曾經(jīng)，在全球合作伙伴大會(huì)上，錢(qián)治亞首次全面闡述了瑞幸咖啡的戰(zhàn)略，高黏性、高頻次、毛利也比較高的咖啡只是一個(gè)抓手。她表示，瑞幸咖啡通過(guò)APP和3000家門(mén)店，構(gòu)建出一個(gè)強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上，除了咖啡，瑞幸咖啡希望向消費(fèi)者提供各種其他的飲品，解決人們?nèi)粘＾k公環(huán)境或者其他場(chǎng)所中的吃喝需求。

可以預(yù)測(cè)這樣一個(gè)場(chǎng)景，隨著瑞幸咖啡配送能力的增強(qiáng)，加上瑞幸3000+門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品品類(lèi)的多元化延伸，儼然，瑞幸咖啡就是一個(gè)典型的生活服務(wù)“新零售”平臺(tái)。

由此觀之，瑞幸不止于咖啡，有著自己的量能、野心和成長(zhǎng)路徑。

讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)

說(shuō)起新茶飲，必須提到臺(tái)灣的春水堂。春水堂成立于1983年，它不僅搖出了第一杯“泡沫紅茶”，還對(duì)奶茶進(jìn)行了創(chuàng)新。它成功地將圓粉（一種當(dāng)?shù)匦〕裕┘尤氲侥滩柚?，圓粉的嚼勁加上甜甜的奶茶，這一獨(dú)特口感迅速贏得了消費(fèi)者的芳心，因而，珍珠奶茶也在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始風(fēng)靡。

從春水堂掀起的這波“嗑奶”潮起，中國(guó)茶飲經(jīng)歷了30多年的發(fā)展，奶茶漸漸從一種小飲品變成主流茶飲，客單價(jià)也從2塊錢(qián)到20-40塊錢(qián)，茶飲店也從5平米的小店變成了上百平米的多功能休閑場(chǎng)所......

單衛(wèi)均是滬上阿姨的創(chuàng)始人，2013年入局飲品行業(yè)時(shí)，他的志向是要做奶茶界的“絕味鴨脖”，也就是以加盟的方式，把小小的，25平米的店面開(kāi)到全國(guó)。

或許單衛(wèi)均想不到的是，在三四年時(shí)間中，茶飲賽道上涌現(xiàn)出了飲品界的“小米”、飲品界的“拼多多”、飲品界的“盒馬鮮生”等網(wǎng)紅飲品。更始料未及的是，這些網(wǎng)紅飲品店的概念不僅僅局限于線下場(chǎng)景，還披上了互聯(lián)網(wǎng)的新裝。

喜茶，被認(rèn)為是業(yè)界的“小米”，它引爆了一種現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)，曾有人為了買(mǎi)到它，不惜排隊(duì)7小時(shí)，一杯單價(jià)20元左右的奶茶被黃牛炒到80元。日前，還有傳聞喜茶獲得騰訊、紅杉資本的青睞，估值高達(dá)90億元。

還有，連咖啡Coffee Box通過(guò)“咖啡找人”的拼團(tuán)裂變方式崛起。今年4月初，連咖啡拼團(tuán)小程序推出，3小時(shí)內(nèi)即完成10萬(wàn)人拼團(tuán)下單，首日PV近300萬(wàn)，而拼團(tuán)小程序的上線也為其服務(wù)號(hào)引來(lái)了20萬(wàn)消費(fèi)用戶。是不是很“拼多多”？

然而，在飲品行業(yè)中的一眾佼佼者中，瑞幸咖啡絕對(duì)算得上是不可忽視的存在。

瑞幸咖啡成立18個(gè)月，成功登陸納斯達(dá)克，刷新史上最快IPO記錄，在業(yè)內(nèi)可謂所向披靡。如今，它已經(jīng)在全國(guó)布下3000家門(mén)店。與此相比，肯德基用了7年時(shí)間在中國(guó)開(kāi)設(shè)了3000家門(mén)店，星巴克進(jìn)軍中國(guó)20年來(lái)，也才開(kāi)出了3521家門(mén)店。從瑞幸的速度來(lái)看，其今年底要實(shí)現(xiàn)4800家，甚至到2021年底再翻一番似乎也不是問(wèn)題。

瑞幸咖啡成功崛起的秘笈就是互聯(lián)網(wǎng)，這也是它的長(zhǎng)板所在。

可以毫不諱言，瑞幸咖啡是飲品界中最深諳互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的企業(yè)，更進(jìn)一步剖析，瑞幸的盤(pán)子聚焦的不只是簡(jiǎn)單的交易，而是用戶。

從誕生之日起，瑞幸咖啡就帶著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，有著強(qiáng)大的用戶思維。

全鏈路數(shù)字化，通過(guò)數(shù)字來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈，精準(zhǔn)的服務(wù)，是瑞幸最終要走到的彼岸。

別小看在手機(jī)上一個(gè)小小的下單動(dòng)作，從指間滑落那一刻到快遞員把一杯清涼的芭樂(lè)芝士紅寶石茶送到你手中，其中的鏈路經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)自動(dòng)生成訂貨數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)自動(dòng)檢測(cè)每臺(tái)咖啡機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)，數(shù)字自動(dòng)檢索訂單送達(dá)情況，在線上完成收銀......

未來(lái)，在瑞幸咖啡的愿景里，從派單、訂貨、品控到交易、用戶數(shù)據(jù)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)都要實(shí)現(xiàn)智能化，在APP上實(shí)現(xiàn)千人千面。在這個(gè)點(diǎn)上，瑞幸咖啡的確走了一條差異化路線。

零售線上化是瑞幸咖啡的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

將技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的思路引入最為垂直的飲品零售領(lǐng)域，這一模式創(chuàng)新，使瑞幸咖啡成為典型的新零售“實(shí)驗(yàn)”物種。

不難知道，瑞幸瘋狂開(kāi)店的邏輯中并沒(méi)有“地段”的概念。無(wú)論線下人流量如何，它使用微信、LBS門(mén)店定投廣告進(jìn)行裂變和拉新，首單免費(fèi)獲取首批種子用戶，繼而用“互聯(lián)網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)從存量找增量的用戶激增效應(yīng)。由此可見(jiàn)，全場(chǎng)景數(shù)字化將是瑞幸咖啡的長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。

回到小鹿茶的品類(lèi)擴(kuò)張上，實(shí)際上，瑞幸咖啡是否只是簡(jiǎn)單的加法式擴(kuò)張？通過(guò)占領(lǐng)市場(chǎng)以爭(zhēng)取到更多的用戶？比如，兩年前，星巴克也曾宣布進(jìn)軍茶飲行業(yè)，可短期內(nèi)便遭遇了滑鐵盧，那時(shí)，星巴克關(guān)閉了全部的379家Teavana茶店。星巴克加法式的擴(kuò)張，最后只能用“節(jié)制欲望”來(lái)收?qǐng)觥?/p>

如何才不至于落入前人窠臼？

如果，瑞幸進(jìn)行瘋狂的門(mén)店擴(kuò)張是第一步，那么由品類(lèi)拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的延展以實(shí)現(xiàn)用戶的增加是第二步。那么在這個(gè)過(guò)程中，瑞幸咖啡要做的是把自己的長(zhǎng)板做長(zhǎng)，進(jìn)一步推進(jìn)飲品零售的數(shù)字化。

瑞幸咖啡的投資人，愉悅資本創(chuàng)始人及執(zhí)行合伙人劉二海也曾經(jīng)表示，咖啡這件事情早5年不一定能成，支付不普及、物流不普及，即使做了，最后只能是與星巴克沒(méi)有區(qū)別。其實(shí)劉二海表達(dá)的是“需求側(cè)”數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施幾乎已經(jīng)建立起來(lái)。

這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在20年的黃金時(shí)代中，在應(yīng)用領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的創(chuàng)新突破。

互聯(lián)網(wǎng)1.0模式，平臺(tái)一般是充當(dāng)信息中介、撮合交易、技術(shù)工具，如B2B；到了2.0模式，往往是商家集聚到交易平臺(tái)，消費(fèi)選擇權(quán)成為流量集聚的動(dòng)力，消費(fèi)者通過(guò)目標(biāo)搜尋找到產(chǎn)品，以KOL為中心引導(dǎo)等，這是一種新的商業(yè)模式，如B2C；進(jìn)階到3.0模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)典型特征是已經(jīng)開(kāi)始向上游的產(chǎn)業(yè)鏈滲透，多平臺(tái)導(dǎo)入流量，過(guò)程導(dǎo)入消費(fèi)，還包括去中心與用戶中心等特征，這一本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)模式創(chuàng)新，如CS2M。

飲品行業(yè)是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，但涉及到產(chǎn)業(yè)鏈中的多個(gè)環(huán)節(jié)，瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)模式更接近互聯(lián)網(wǎng)的3.0模式，通過(guò)門(mén)店導(dǎo)入消費(fèi)，從產(chǎn)品生產(chǎn)到送達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，用數(shù)字化來(lái)最大化地實(shí)現(xiàn)“降本增效”。

這是一種新經(jīng)濟(jì)模式，那么，同時(shí)也帶出了另外一個(gè)不可忽視的問(wèn)題——產(chǎn)品。產(chǎn)品是本質(zhì)問(wèn)題，其中供應(yīng)鏈問(wèn)題又是核心。

長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)

一位行業(yè)創(chuàng)業(yè)者告訴地歌網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，但很多平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者過(guò)多地專(zhuān)注在用戶量上，而忽視了一個(gè)重要的問(wèn)題——產(chǎn)業(yè)鏈能力。產(chǎn)業(yè)鏈能力才是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

瑞幸的高管曾經(jīng)表示，SKU不會(huì)超過(guò)100個(gè)，否則門(mén)店面積不夠用，管理成本、供應(yīng)鏈壓力會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)上升。

兩人無(wú)一例地都指向企業(yè)未來(lái)的走向——產(chǎn)品為王，打造優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

有人說(shuō)茶飲行業(yè)是暴利行業(yè)。但是，只要看一看一杯茶飲經(jīng)歷的這些渠道：原材料生產(chǎn)者、產(chǎn)品制造商、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)者、轉(zhuǎn)包商到零售商、產(chǎn)品服務(wù)等相關(guān)的環(huán)節(jié)，層層下來(lái)，不難想象，一杯茶飲的成本只會(huì)增加不會(huì)減少。

如果按照茶的原料，中國(guó)的茶飲行業(yè)經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段的發(fā)展，第一階段是“粉末茶”階段，這個(gè)時(shí)期大部分的茶飲都是由不含奶，也不含茶的粉末，加水調(diào)制而成；第二階段則是“基底茶”時(shí)期，這時(shí)候開(kāi)始用真茶作為茶底，但是，茶底是由茶末和茶渣制作而成，茶湯裝在茶桶里，按照比例搭配其他材料制成產(chǎn)品。CoCo都可、快樂(lè)檸檬、貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)都是這個(gè)階段出線的茶飲品牌。

第三階段是“新式茶飲”時(shí)期，也就是喜茶、奈雪の茶、因味茶等茶飲品牌引領(lǐng)的這波潮流。新茶飲之所以新，新就新在對(duì)飲品原料有了更高的質(zhì)量要求，其萃取方式也從單一的熱沖泡，變成了多種萃取方式，如冷萃、真空高壓萃取等，而原來(lái)輔助的奶粉、奶精，也改用了新鮮牛奶、天然奶油。其品類(lèi)變化也不僅靠珍珠、椰果，在果味的調(diào)制上，還用了應(yīng)季新鮮水果、花草來(lái)豐富。

顯然，茶飲的供應(yīng)鏈能力要求也變高了。

因而，雖然新式茶飲看上去門(mén)檻低，只需要一個(gè)10幾平米的地方，兩三個(gè)人，四五萬(wàn)塊錢(qián)就可以開(kāi)始營(yíng)業(yè)。但是，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)壁壘。

對(duì)于供應(yīng)鏈，茶飲行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題不少。

據(jù)新京報(bào)，2018年多地現(xiàn)制茶飲問(wèn)題曝光。1-3月，臺(tái)州市椒江區(qū)突擊檢查150家奶茶店，12家店鋪存在果醬、糖漿等原材料過(guò)期現(xiàn)象，13家店鋪標(biāo)注“鮮奶”系列奶茶，實(shí)際使用的是植脂末（奶精）、牛乳基底粉等為原料，涉嫌虛假宣傳。6月，蘇州太倉(cāng)市綠漾奶茶、泰芒了等飲品店被曝存在使用過(guò)期原料、腐爛水果等問(wèn)題。有網(wǎng)友戲稱(chēng)，一天有10萬(wàn)流水，爆品訂單增長(zhǎng)2倍的新茶飲行業(yè)，就敗在了爛水果上。

不難發(fā)現(xiàn)，在茶飲行業(yè)的終極對(duì)決來(lái)自供應(yīng)鏈。比如，奈雪の茶不僅高價(jià)買(mǎi)斷廠區(qū)原茶和工藝，為實(shí)現(xiàn)全年無(wú)休的草莓供應(yīng)，還投產(chǎn)165畝草莓園；喜茶和上游茶園、茶農(nóng)簽訂獨(dú)家協(xié)議，并出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。

在小鹿茶發(fā)布會(huì)上，有看到瑞幸在產(chǎn)品問(wèn)題上的重視。據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一介紹，小鹿茶有五大優(yōu)勢(shì)。

首先，小鹿茶原料來(lái)自臺(tái)灣和福建兩大重要的茶葉產(chǎn)區(qū)，此外，還有精選了山霧烏龍，德國(guó)的紅寶石茶等作為茶底。

其次，在制作工藝上，瑞幸請(qǐng)到了兩位茶大師來(lái)進(jìn)行材料嚴(yán)選和監(jiān)督。兩位大師中，一位是大紅袍制作技藝的非遺傳承人，另一位則來(lái)自臺(tái)灣，有30年制茶經(jīng)驗(yàn)，是“東方美人茶”的創(chuàng)新者。

除此之外，小鹿茶還有三大優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在原材料、供應(yīng)鏈能力的管控上。比如，小鹿茶所有茶飲水果都用NFC（百分之百非濃縮還原）鮮榨果漿；比如，在奶蓋等原料上小鹿茶也是嚴(yán)選把關(guān)，它有藍(lán)色合作伙伴安佳恒的天然進(jìn)口黃金芝士奶蓋；更重要的是，小鹿茶還有數(shù)字化的管控能力，因?yàn)橛锌萍家蛩氐淖⑷?，為其在產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)和流程化提供助力。

顯然，小鹿茶在產(chǎn)品上的重視，延續(xù)了瑞幸咖啡對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度。

5月17日，在納斯達(dá)克敲鐘儀式上，和錢(qián)治亞等一行人西裝革履的大拿們?cè)谝黄鹎庙戦_(kāi)市鐘的有三位身穿白色襯衫的職業(yè)者，他們是瑞幸咖啡的首席咖啡工藝大師，分別來(lái)自意大利、日本和中國(guó)。同時(shí)，他們還有另外一個(gè)身份就是WBC（世界咖啡師大賽）的冠軍。這其中至少可以折射出來(lái)一個(gè)問(wèn)題——瑞幸咖啡對(duì)產(chǎn)品本身的重視。

逐利是商業(yè)的本質(zhì)，然而，好的產(chǎn)品是支撐盈利的長(zhǎng)期而艱巨之任務(wù)?；氐饺鹦业钠奉?lèi)擴(kuò)張上，小鹿茶迎面而來(lái)，瑞幸需要杜絕的是，產(chǎn)品這一本質(zhì)問(wèn)題成為短板，同時(shí)，讓互聯(lián)網(wǎng)這一長(zhǎng)板更長(zhǎng)。

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