當(dāng)下，家電消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)周期，當(dāng)功能逐漸趨同、價(jià)格高度透明，品牌還能憑什么持續(xù)被記??？這一挑戰(zhàn)對(duì)于國(guó)民品牌尤為深刻。國(guó)民品牌有著極高的市場(chǎng)認(rèn)知度和深厚的用戶基礎(chǔ)，但“吃老本”顯然行不通。當(dāng)新一代消費(fèi)者登上舞臺(tái)，國(guó)民品牌如果不能迅速與年輕市場(chǎng)接駁，就將面臨邊緣化的命運(yùn)。
意識(shí)到這一點(diǎn)，有遠(yuǎn)見(jiàn)的國(guó)民品牌已經(jīng)在保持活力感上下苦功夫。創(chuàng)維是國(guó)民家電品牌的經(jīng)典代表，2025年2月，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維在穩(wěn)固其智能家電等核心業(yè)務(wù)基本盤的同時(shí)，正積極開拓包括個(gè)護(hù)小家電在內(nèi)的新增長(zhǎng)曲線，創(chuàng)維剃須刀累計(jì)銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，黑馬之姿已然顯露。創(chuàng)維剃須刀作為創(chuàng)維集團(tuán)新拓展的精品個(gè)護(hù)品類代表，在更大規(guī)模觸達(dá)年輕用戶的同時(shí)，也提升了更多消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)維品牌的信任與認(rèn)同。創(chuàng)維剃須刀是如何煥發(fā)活力感的？這個(gè)問(wèn)題的答案，也是國(guó)民品牌如何在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突出重圍的關(guān)鍵。
1月20日至2月2日，創(chuàng)維攜手抖音商城超級(jí)品牌日，開啟為期兩周的整合營(yíng)銷周期，并以“創(chuàng)維超跑剃須刀，超帥”為主題，聯(lián)手創(chuàng)維剃須刀全球品牌代言人吳磊，展開bigday直播大場(chǎng)。創(chuàng)維此次直播成功策劃了“吳磊開超跑入場(chǎng)”的出圈事件，助推話題 #吳磊把超跑開上了紅毯# 與 #吳磊新年紅毯超跑系變裝# 登上微博、抖音熱搜榜，完成了一次品效協(xié)同的經(jīng)典營(yíng)銷案例。
它的成功，揭示了一個(gè)國(guó)民品牌活力煥新的方法論——以年輕平臺(tái)為支點(diǎn)，以品牌與代言人的高度協(xié)同為觸點(diǎn)，以語(yǔ)言煥新為接口，在不變中求變、在穩(wěn)健中蓄勢(shì)。
以平臺(tái)為支點(diǎn)，融入年輕人的主場(chǎng)
在年輕消費(fèi)者心中，國(guó)民品牌容易被固化甚至老化的核心問(wèn)題，在于“關(guān)聯(lián)感”的衰減。年輕一代并非不認(rèn)可國(guó)民品牌的品質(zhì)，但他們更需要一個(gè)理由，去相信“父輩的品牌”同樣理解并屬于他們的生活。
他們的消費(fèi)生活從年輕平臺(tái)開始，比如抖音商城。國(guó)民品牌要想與年輕用戶建立真實(shí)連接，就必須深入其交互習(xí)慣，從平臺(tái)出發(fā)。同時(shí)，一個(gè)值得玩味的行業(yè)信號(hào)是：在強(qiáng)手如林的個(gè)護(hù)小家電賽道，抖音平臺(tái)為何將本次超級(jí)品牌日的代表性席位，向創(chuàng)維這樣的國(guó)民品牌傾斜？原因在于平臺(tái)對(duì)長(zhǎng)期生態(tài)價(jià)值的考量，流量與短期轉(zhuǎn)化固然重要，但穩(wěn)定的品牌基礎(chǔ)與用戶信任，以及持續(xù)進(jìn)化的能力，才能構(gòu)筑平臺(tái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的壓艙石，而創(chuàng)維正具備這樣的實(shí)力。對(duì)創(chuàng)維而言，超級(jí)品牌日正是其打破代際壁壘、融入年輕人主場(chǎng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。
品牌高度協(xié)同，用年輕語(yǔ)言重塑品牌認(rèn)知
在超級(jí)品牌日這一平臺(tái)級(jí)舞臺(tái)上，創(chuàng)維并未選擇激進(jìn)地“重塑自己”，而是通過(guò)更輕、更直接、更貼近年輕人興趣的方式，重新傳遞品牌價(jià)值。
“超帥”是本次超級(jí)品牌日的重要情緒線索，它融入年輕人日常語(yǔ)境，使品牌在保持原有穩(wěn)健氣質(zhì)的同時(shí)，呈現(xiàn)出更具活力、更簡(jiǎn)單、也更具輕松感的一面。這正是成熟品牌實(shí)現(xiàn)年輕化的一種有效路徑：不是變成別人，而是用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，重新講清自己。
吳磊承擔(dān)了創(chuàng)維剃須刀塑造活力感的核心角色。直播伊始，吳磊開超跑亮相紅毯，而后畫面順滑切換到直播間，為營(yíng)銷奠定年輕、激情的基調(diào)。吳磊的公眾形象兼具青春朝氣與成熟質(zhì)感，連同自律進(jìn)取的生活態(tài)度、扎實(shí)的演技積累一起，完美詮釋 “高顏值的實(shí)力派”。創(chuàng)維剃須刀“科技×設(shè)計(jì)×年輕力”的品牌形象與之高度契合，釋放出的品牌協(xié)同效應(yīng)十分強(qiáng)大。品牌活力感通過(guò)吳磊的個(gè)人表現(xiàn)深入人心，這場(chǎng)直播也因此呈現(xiàn)出自然且具有說(shuō)服力的效果。這也說(shuō)明，長(zhǎng)期一致性的品牌協(xié)同表達(dá)，能夠?qū)?ldquo;活力感”從一個(gè)抽象的戰(zhàn)略概念，轉(zhuǎn)化為用戶可感知的真實(shí)體驗(yàn)和情感連接。
國(guó)民品牌煥新，持續(xù)進(jìn)化能力是關(guān)鍵
從更宏觀的角度看，創(chuàng)維參與抖音超級(jí)品牌日，為行業(yè)提供了點(diǎn)明了國(guó)民品牌重?zé)ɑ盍Φ年P(guān)鍵點(diǎn)，即保持持續(xù)進(jìn)化能力。創(chuàng)維的進(jìn)化，是從單一產(chǎn)品到全品類年輕化矩陣的全面更新，此次整合營(yíng)銷周期內(nèi)，創(chuàng)維還展示了更多年輕化品類，超薄無(wú)縫貼墻、深受家居博主熱捧的創(chuàng)維壁紙電視，適配年輕人躺平追劇的神器創(chuàng)維閨蜜機(jī)，頻頻登上抖音熱賣榜單的應(yīng)季好物創(chuàng)維取暖器等等……創(chuàng)維的年輕化布局已經(jīng)滲透到年輕消費(fèi)群體的生活日常。
在平臺(tái)資源日益稀缺、用戶注意力高度分散的當(dāng)下，能夠持續(xù)獲得機(jī)會(huì)的，往往不是最激進(jìn)的品牌，而是那些既穩(wěn)健、又始終保持活力的長(zhǎng)期主義者。創(chuàng)維剃須刀在此次抖音超級(jí)品牌日的表現(xiàn)啟示我們，國(guó)民品牌煥新不能成為一場(chǎng)急于求成的“年輕化表演”，而應(yīng)是一場(chǎng)基于核心優(yōu)勢(shì)的、系統(tǒng)性的品牌進(jìn)化。“為有源頭活水來(lái)”，對(duì)于所有國(guó)民品牌而言，真正的活力感，永遠(yuǎn)來(lái)自品牌內(nèi)在的持續(xù)進(jìn)化能力。
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