引言：在如今的移動端時代，短視頻營銷已經(jīng)一躍成為時代的寵兒。短視頻營銷有一個巨大的優(yōu)勢在于傳播力，在保持自身長處的同時，充分吸收了其他媒體的特點(diǎn)，成為集百家之長的新興營銷載體，是整個互聯(lián)和移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的重要一環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎年年換風(fēng)口，比如O2O、共享經(jīng)濟(jì)、電動汽車、比特幣以及短視頻等。近幾年隨著大眾行為越發(fā)移動化、碎片化，這使得低門檻、低成本地分享生活趣事的短視頻成了當(dāng)下最火爆的娛樂方式之一，所以抖音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微視、小咖秀等短視頻社交軟件魚躍而出。
“快手帶你看世界”、“抖音記錄美好生活”這兩句slogan對于年輕一代來說已經(jīng)十分耳熟能詳了。從2017年開始，上至老年，下至小學(xué)生，無一不沉溺于抖音、快手的世界。
這類短視頻應(yīng)用都擁有“操作簡易”、“易傳播利于分享”等特點(diǎn)，大家隨手掏出手機(jī)，拍個15秒的視頻，經(jīng)過BGM加入和簡易加工，就能輕松完成一個視頻創(chuàng)作。特別是我們處于4G和5G時代的罅隙，網(wǎng)速不斷提升、流量資費(fèi)不斷下降，大家似乎已經(jīng)忘記了曾經(jīng)“出門就找WiFi連”的尷尬年代。“不差流量”的新時代年輕人們，放肆的點(diǎn)開一個個15s視頻根本不在話下，更快的網(wǎng)速也催生了年輕一代自我展現(xiàn)的心境。
在移動化、碎片化消費(fèi)日益盛行的當(dāng)下，低門檻、低成本地分享生活信息的短視頻迎合了當(dāng)代用戶崇尚的快餐文化、極簡生活方式以及自我表現(xiàn)的大眾特性，而成為最應(yīng)景的影像娛樂產(chǎn)品。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2018)》顯示，有66.3%的受訪者表示曾在網(wǎng)上發(fā)布過自己拍攝的短視頻。
相比于文字、圖片、長視頻等傳統(tǒng)形式，短視頻具有表達(dá)能力更強(qiáng)、創(chuàng)作門檻低、互動和社交屬性更強(qiáng)等多重特征，可以更加直觀、立體地滿足用戶間展示、分享及互動的訴求，我們由此進(jìn)入讀秒時代。
短視頻，作為碎片化時代的新視頻生態(tài)圈，在資訊獲取的需求下，短視頻行業(yè)在2017年全面爆發(fā)。短視頻行業(yè)月活用戶突破 4 億，實(shí)現(xiàn)了接近4 倍的瘋漲。視頻應(yīng)用程序的用戶平均每天使用66分鐘，幾乎占用了用戶一天時間的四分之一。這些都表明，營銷方向已經(jīng)從原來的傳統(tǒng)圖形營銷轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在的短片營銷。
丨為什么品牌都瞄準(zhǔn)了短視頻營銷？
包括麥當(dāng)勞、星巴克的星享卡推廣、GUCCI的“線上”接力賽 24HourAce、歐萊雅的化妝濾鏡等等，國際一線品牌紛紛入局短視頻營銷。為什么大家都競相扎堆短視頻營銷？
1）體驗(yàn)式營銷更具商業(yè)表達(dá)力
短視頻是一種快餐式內(nèi)容，但這恰恰是短視頻的優(yōu)勢所在。而與圖文相比，短視頻提供了更加刺激的感官體驗(yàn)，是不錯的體驗(yàn)式營銷平臺。同時內(nèi)容營銷時代還未遠(yuǎn)去，品牌營銷已和以往形式不同，相比于單一講述品牌故事，更致力于用富有創(chuàng)意的沉浸式內(nèi)容來打動用戶，從而讓他們與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)建立情感紐帶。
當(dāng)富有體驗(yàn)感、深度種草的營銷成為趨勢，相較于傳統(tǒng)的圖文營銷，短視頻的優(yōu)勢就凸顯了出來，更具三維立體性，結(jié)合聲音、動作、表情等于一體，可以讓用戶更真切地感受到品牌的發(fā)光點(diǎn)，是更具備表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)。
2）短視頻是品牌垂直攻略年輕受眾的最有效途徑
年輕人作為構(gòu)成社交網(wǎng)絡(luò)的用戶主體，更加習(xí)慣于碎片化的閱讀與獲得。90后、95后是年輕化用戶的分水嶺，這一代人是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，依靠紙媒、電梯樓宇廣告等傳統(tǒng)媒介渠道已不足以引起他們的關(guān)注。相反，快速興起的社交網(wǎng)絡(luò)使得圍獵90后的社交場是品牌垂直攻略年輕受眾的最有效途徑。
短視頻的播放只占用十分短暫的碎片時間，卻能讓受眾在減少閱讀壓力的同時又滿足眼球快感，這便在潛移默化之中加深了受眾對于品牌的認(rèn)知，滿足了品牌推廣的需要。短視頻已成為新人類的社交名片，陌陌的一句“用視頻認(rèn)識我”足以證明。如此便進(jìn)一步催生了短視頻營銷的迅猛發(fā)展。
3）短視頻具有更好的營銷屬性
對于企業(yè)而言，短視頻營銷門檻低、制作成本低、宣傳周期短，在各種廣告費(fèi)用不斷攀升的今天，給了企業(yè)試水的吸引力。同時，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)客戶偏好，結(jié)合自身產(chǎn)品特性，精準(zhǔn)營銷，制作史吸引目標(biāo)客戶的短視頻廣告，從而引起目標(biāo)客戶的關(guān)注與共鳴。
4）短視頻是當(dāng)下時代更優(yōu)化的內(nèi)容載體
據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，大腦處理可視化內(nèi)容的速度要比純文字快60000 多倍。這是從生理角度的人體本能來分析，更樂于接受短視頻。而同時，當(dāng)下快節(jié)奏的生活，以及碎片化的使用場景，催生地鐵上看、上廁所看、等車也要看的現(xiàn)狀，短小精悍的短視頻也更符合當(dāng)下時代的場景需求。這就意味著品牌使用短視頻作為與用戶交流的語言將更容易被受眾接受，更容易實(shí)現(xiàn)品宣+帶貨的傳播效果。
丨短視頻營銷三板斧
1）KOL深度合作，種草帶貨定向營銷
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以年輕貌美、具有消費(fèi)引導(dǎo)力的時尚達(dá)人為形象代表，以KOL的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在相關(guān)社交平臺上吸聚流量，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷?，F(xiàn)代年輕人熱衷于“種草”和“拔草”，而KOL們的意見就是他們主要的“種草來源”，他們與品牌的深度合作也往往能起到相當(dāng)不錯的帶貨能力。
比如YSL在其秋冬系列口紅上市期間，邀請了10位騰訊微視的KOL為新口紅拍攝分享種草類短視頻，并將10個KOL的視頻做成微視合集，利用閃屏形式進(jìn)行推廣導(dǎo)流，就帶來了很高的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。
KOL本身就是行走的“種草機(jī)”，通過其為品牌背書，或者在其視頻中進(jìn)行深度植入，可以加大品牌的曝光，推動受眾對產(chǎn)品的關(guān)注，加深對品牌的信任度與好感度，并基于好的運(yùn)營形成爆款也不是難事，“口紅一哥”李佳琪、張大奕、薇婭短視頻帶貨的案例也能很好的解釋這一現(xiàn)象。
2）構(gòu)建話題屬性，推動短視頻社交
短視頻發(fā)展至今，功能逐漸強(qiáng)大，單向的傳播的已經(jīng)滿足不了受眾的需求，具有話題屬性才能引起他們的興趣。如果品牌抓住了這樣的機(jī)遇，不僅讓受眾充分參與到品牌的的創(chuàng)意中，讓品牌的影響力得以延續(xù)；還推動了短視頻社交的發(fā)展，大家以“合拍視頻”會友，找到志同道合的群體。
比如斯凱奇代言人黃子韜，攜手微視，發(fā)起斯凱奇熊貓舞挑戰(zhàn)賽。魔性洗腦的熊貓舞，一上線就引起粉絲劇烈的討論。 各路大神紛紛上線與黃子韜合拍斗舞，一決高下。
還有奧利奧與微視的代言人同為吳磊，品牌抓住這個機(jī)會，入駐微視。利用吳磊的雙代言人的特殊身份，發(fā)起超強(qiáng)互動合拍——“別搶我的奧利奧”挑戰(zhàn)賽。吳磊的“姐姐粉”們，紛紛表示要給三石弟弟投食。在此營銷過程中，奧利奧作為道具，足足刷了一大波存在感。
3）鼓勵用戶參與互動，品牌形象更易深入人心
隨著短視頻平臺正在崛起，用戶的注意力已經(jīng)漸漸的從文字、圖片過渡到了視頻。就連中國最重要的社交產(chǎn)品微信也推出了小視頻功能，這說明視頻時代已經(jīng)到來。認(rèn)識到這一趨勢后，小米在美拍里鼓勵用戶賣萌起來，而且要求極其簡單，只需要用戶發(fā)賣萌短視頻并加話題＃賣萌不可恥即可參與，同時要求用戶關(guān)注小米手機(jī)的美拍官方賬號。在短短幾天內(nèi)，＃賣萌不可＃的美拍相關(guān)視頻播放量就突破了1000萬。
通過激發(fā)美拍用戶來積極參與創(chuàng)造內(nèi)容，品牌的形象更能深入人心，引發(fā)的UGC模式，為小米手機(jī)的品牌營銷起到了強(qiáng)有力的曝光效果。
而在微視平臺上，小米手機(jī)同樣發(fā)布了幾個短視頻。這些短視頻都反映出一個共同點(diǎn):將產(chǎn)品融入到創(chuàng)意的整體中去，這樣會引發(fā)受眾更多的聯(lián)想比如用品牌名稱來做聯(lián)想創(chuàng)意，這些短視頻創(chuàng)意不僅吸引了消費(fèi)者的注意，同時也增加了小米品牌與用戶群體的互動。
因?yàn)槎桃曨l這一載體的特殊性，短視頻營銷的角色不再拘泥于以往的“品牌”或者“代言人”的桎梏。既可以是品牌，也可以是話題的發(fā)起者、參與者，因此品牌的植入可以做到更加自然和隱性，也給品牌留下了廣闊的營銷發(fā)揮空間。在形式和內(nèi)容上，短視頻較之于傳統(tǒng)圖文，更富有旺盛生命力。在千禧一代的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾中，這種新興的媒體形式更易抓取他們?nèi)找娣稚⒌淖⒁饬?，并吸引他們參與營銷之中。
在如今的移動端時代，短視頻營銷已經(jīng)一躍成為時代的寵兒。短視頻營銷有一個巨大的優(yōu)勢在于傳播力，在保持自身長處的同時，充分吸收了其他媒體的特點(diǎn)，成為集百家之長的新興營銷載體，是整個互聯(lián)和移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的重要一環(huán)。
對企業(yè)或品牌來說，在實(shí)操過程中如果能打造出足夠有創(chuàng)意的案例，完全可以實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)投放、全網(wǎng)裂變”的傳播效果。持續(xù)化、深度化的投入短視頻營銷，相信會有更多的企業(yè)、品牌從中獲利，曝光也好，流量也好，帶貨也好，都是必然導(dǎo)向。
但同時，無論是何種形式營銷其前提都是依靠好的內(nèi)容，內(nèi)容為王仍然是準(zhǔn)則，所以在短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容精品化將是一個長期趨勢，另外，在市場趨勢下，短視頻如何與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展，如何通過多種多樣的玩法正在實(shí)現(xiàn)營銷的效果最大化，也是品牌方需要去思考的。
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