與效果營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)的就是品牌營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段使客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)操作進(jìn)行細(xì)分，比如分為品牌傳播、公關(guān)等，在這我們重點(diǎn)討論品牌傳播。

一方面是品牌傳播可衡量的指標(biāo)相對(duì)有限，雖然有百度指數(shù)等作為輔助衡量指標(biāo)，但是起作用是相對(duì)有限的，另一方面則因?yàn)橥放频馁M(fèi)用極高，所以在企業(yè)內(nèi)部往往對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)是既愛(ài)又恨還有幾分無(wú)奈。

在對(duì)品牌傳播的效果進(jìn)行分析是，往往存在兩個(gè)誤區(qū)：

一是品牌的費(fèi)用不能像效果營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用和銷(xiāo)售產(chǎn)生直接聯(lián)系，因?yàn)槠放苽鞑ナ怯袦笃诘模簿褪钦f(shuō)不能在當(dāng)期產(chǎn)生實(shí)際銷(xiāo)售，而滯后期也很難衡量。

二是品牌傳播的效果沒(méi)有最直接的數(shù)據(jù)可衡量，品牌傳播力、網(wǎng)站排名等指標(biāo)只是外部的，公司不好衡量。

因此，談及品牌傳播往往是費(fèi)用高企，卻不知道真正的效果如何。要走出以上兩個(gè)誤區(qū)，要從根本上探究品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)問(wèn)題：一是品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目的是什么？二是沉睡用戶(hù)的喚醒概率怎樣。

不以銷(xiāo)售為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是“耍流氓”

營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)一定是帶來(lái)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；在一般意義上的理解中，品牌傳播更多的側(cè)重于信息覆蓋的人群，即讓更多的人了解企業(yè)和產(chǎn)品。

而如果營(yíng)銷(xiāo)只停留于這個(gè)層面就會(huì)出現(xiàn)信息覆蓋人群的不斷擴(kuò)大，卻不一定能帶來(lái)用戶(hù)和銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，這樣做營(yíng)銷(xiāo)也就失去了意義。

因?yàn)?，讓客?hù)了解企業(yè)和產(chǎn)品的目的就是促成消費(fèi)，如果用戶(hù)有了認(rèn)知卻不產(chǎn)生消費(fèi)那就沒(méi)有必要花費(fèi)太多的時(shí)間和金錢(qián)去營(yíng)銷(xiāo)了。

在消費(fèi)者行為研究中，口碑傳播是品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的一種模式。

但是，口碑傳播的前提一定是傳播源頭有了購(gòu)買(mǎi)行為，親自體驗(yàn)過(guò)電商的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，不然他是不太可能向身邊的人傳播這一信息的，否則就變成了“以訛傳訛”。

小米也好、蘋(píng)果也好，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中，真正有價(jià)值的就是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)，“米粉”“果粉”都是正在使用產(chǎn)品的人群。

所以，品牌營(yíng)銷(xiāo)最終的落腳點(diǎn)就是帶來(lái)消費(fèi)行為，如果你覆蓋的30%的人群卻僅帶來(lái)1%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，那只能說(shuō)明你的品牌傳播沒(méi)有價(jià)值。

當(dāng)然，用戶(hù)最終能否產(chǎn)生消費(fèi)行為有諸多因素的影響，比如購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品的匹配度等，但這些內(nèi)容都應(yīng)該是品牌傳播所包含的信息，若傳播帶來(lái)了流量增長(zhǎng)，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化，更多的因素還要回到品牌傳播上，給用戶(hù)的信息不夠準(zhǔn)確，甚至是虛假信息。

在諸多的成功案例中，京東、天貓、小米、黃太吉、雕爺牛腩等，其品牌影響力不斷提升所依靠的都是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)。

你能喚醒沉睡3個(gè)月或者更久的用戶(hù)嗎？

品牌傳播的另一個(gè)誤區(qū)就是，品牌影響力是一個(gè)逐步提升的過(guò)程，信息獲得者不一定會(huì)在當(dāng)期產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為。

而如果信息已經(jīng)過(guò)去了3個(gè)月或者更久，又有多少用戶(hù)還能記得起之前的信息。

在這個(gè)信息量極大且快速傳播的時(shí)代，信息的及時(shí)性至關(guān)重要，我們每天都在主動(dòng)獲取、過(guò)濾信息，感興趣的信息會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行深入了解，而其他雖然有印象但是不夠吸引的信息基本上不會(huì)在二次光顧。

一些網(wǎng)站上個(gè)月即以前的用戶(hù)激活率甚至不足1%，唯品會(huì)等網(wǎng)站的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到50%以上，就足以說(shuō)明信息需要在當(dāng)下獲得深入，否則就很難在喚醒這類(lèi)用戶(hù)。

任何一種營(yíng)銷(xiāo)手段如果不能給企業(yè)帶來(lái)用戶(hù)和銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，最終的價(jià)值就大大折扣了，加上在信息流動(dòng)快速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，第一印象至關(guān)重要，電商企業(yè)應(yīng)該改變因新視角重新審視品牌營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的作用，將品牌營(yíng)銷(xiāo)放到營(yíng)銷(xiāo)大框架下盡量考量，以最終的統(tǒng)一結(jié)果作為衡量全部營(yíng)銷(xiāo)效果的標(biāo)準(zhǔn)，雖然這一標(biāo)準(zhǔn)不盡善盡美，但是是再現(xiàn)行市場(chǎng)環(huán)境中相對(duì)合理的方式。