2014年11月，愛奇藝出品的自制綜藝節(jié)目《奇葩說》第一季正式推出，憑借著“大膽”言論、犀利話題迅速在網(wǎng)上躥紅，《奇葩說》前兩季的總點(diǎn)擊量破11億，第三季的總招商額超過3億，《奇葩說》的成功向外界證明了視頻平臺(tái)也能做出內(nèi)容質(zhì)量堪比電視臺(tái)的綜藝節(jié)目，而酷我音樂的《榜樣閱讀》，則實(shí)力證明了音頻節(jié)目質(zhì)量，也可比肩電視臺(tái)綜藝。
最近，由酷我音樂聯(lián)合中國青年報(bào)•中青在線共同打造的一檔閱讀類音頻節(jié)目《榜樣閱讀》開始在全網(wǎng)爆紅?？嵛乙魳返臄?shù)據(jù)顯示，2018年上線的《榜樣閱讀》第一季內(nèi)容在酷我音樂平臺(tái)上累計(jì)播放量達(dá)3.2億，第二季內(nèi)容也正在上線，第一期楊紫閱讀的《傅雷家書》就已獲得706萬收聽量。
新浪微博上，“榜樣閱讀”話題的討論量達(dá)931.5萬條，閱讀量達(dá)11.9億，“和愛豆一起讀書”話題的閱讀量達(dá)12.6億，討論量達(dá)924.5萬條，若再加上“朱一龍榜樣閱讀”、“蔡徐坤榜樣閱讀”、“張繼科榜樣閱讀”等話題的閱讀量和討論量，《榜樣閱讀》節(jié)目在微博上的閱讀量妥妥地超過25億。
節(jié)目對年輕人群體也產(chǎn)生了巨大影響，據(jù)艾媒發(fā)布的《2019年酷我音樂<榜樣閱讀>社會(huì)影響研究報(bào)告》顯示，《榜樣閱讀》90后及00后觀眾占比高達(dá)90.2%。
顯然，作為一款音頻閱讀類節(jié)目，《榜樣閱讀》非常成功，不僅比以往的閱讀類綜藝節(jié)目的影響力大，與視頻網(wǎng)站打造的綜藝節(jié)目相比也毫不遜色。我們不妨來看看，酷我音樂是怎樣將《榜樣閱讀》打造成一款成功的音頻閱讀節(jié)目的呢？
一、形式新穎+踩在點(diǎn)上
早在《榜樣閱讀》之前，就有數(shù)字閱讀平臺(tái)推出類似的活動(dòng)，比如QQ閱讀和湖南衛(wèi)視推出的《書香中國》，掌閱連續(xù)冠名央視的《中國好書》節(jié)目。
《榜樣閱讀》比這些形式要新穎的多。《榜樣閱讀》采用的是綜藝節(jié)目形式，一期一期錄制，而不只是一場晚會(huì)?！栋駱娱喿x》從2018年9月18日張一山的《人生即燃燒》開始，至2019年2月11日關(guān)曉彤的《品讀林徽因詩集》結(jié)束，共錄制了21期，時(shí)間周期足夠長，這樣用戶的注意力就能源源不斷地被吸引住。
另外，《榜樣閱讀》每期閱讀分享者都不同，其中既有當(dāng)紅小生朱一龍、白宇、蔡徐坤，還有乒乓球冠軍張繼科、平昌冬奧會(huì)短道速滑500米冠軍武大靖，第二季的嘉賓中更是涉及歌手、演員、體育、文學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域，不同的閱讀分享者能夠吸引不同的人關(guān)注，同時(shí)也能滿足不同的收聽需求。
以往數(shù)字音樂平臺(tái)更多地還是推出基于音樂相關(guān)的產(chǎn)品，比如酷狗音樂的的《酷狗首唱會(huì)》，QQ音樂的《大象房間》等。《榜樣閱讀》并非音樂作品，用戶去《榜樣閱讀》上面也不是去聽音樂的，《榜樣閱讀》既發(fā)揮了數(shù)字音樂產(chǎn)品的特長，又結(jié)合了閱讀的屬性，讓用戶走出音樂之外，卻又能享受到“聽”的美感。
新穎的形式讓《榜樣閱讀》成為當(dāng)前數(shù)字音樂行業(yè)里“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
除形式外，還有一個(gè)重要因素是《榜樣閱讀》剛好踩在了節(jié)點(diǎn)上。
一是國內(nèi)用戶在網(wǎng)絡(luò)音頻上的需求正變的旺盛。市場經(jīng)過喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等平臺(tái)的培育后，用戶對網(wǎng)絡(luò)音頻的形式已經(jīng)習(xí)慣了，在“聽”的內(nèi)容方面，也很多元化。音樂方面，如酷我音樂、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂；電臺(tái)方面，如喜馬拉雅、蜻蜓FM；聽書方面，如酷我聽書、懶人聽書；新聞方面，各大新聞客戶端產(chǎn)品也推出了聽新聞功能。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶量達(dá)3億。
二是閱讀的回歸。盡管面臨數(shù)字閱讀的沖擊，但作為人們了解深度信息的源泉，理性的人群已經(jīng)在呼喚大家重回閱讀，全國多地也在開展全民閱讀活動(dòng)，實(shí)際上，外界呼吁的是讓大家進(jìn)行閱讀，而不只是“刷屏”。
踩中了網(wǎng)絡(luò)音樂需求變旺盛以及閱讀回歸兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，《榜樣閱讀》的火爆就是必然。
二、與明星藝人完美結(jié)合
明星藝人的大IP效應(yīng)，能夠讓傳播效果起到非常大的推動(dòng)作用，尤其是在閱讀類節(jié)目上。同樣來自艾媒《2019年酷我音樂<榜樣閱讀>社會(huì)影響研究報(bào)告》顯示，2018年中國明星閱讀類節(jié)目潛在受眾超過3億，而超過四成的受訪網(wǎng)民表示喜歡明星閱讀節(jié)目，一方面閱讀類節(jié)目本質(zhì)是為弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，另一方面借助明星影響力，可以獲得更大曝光，也會(huì)讓節(jié)目更受大眾喜愛。
但問題來了，到底如何讓明星藝人跟活動(dòng)完美結(jié)合？這可是個(gè)很大的學(xué)問，在這方面，《榜樣閱讀》做的就挺好。
（1）降低明星藝人的參與門檻。有些廠商的明星現(xiàn)象活動(dòng)會(huì)出各種“車禍現(xiàn)場”，比如，明星把新品型號(hào)名字說錯(cuò)，把某些重要數(shù)據(jù)說錯(cuò)等，其實(shí)這也怪不得明星們，重點(diǎn)還是有些活動(dòng)的參與門檻太高。
《榜樣閱讀》的參與門檻較低，并不需要明星們花費(fèi)很多精力去做不熟悉的事，也不限閱讀題材，明星們可以自由發(fā)揮，比如朱一龍讀的是《葉圣陶先生二三事》、陳一冰讀的是《自信與挑戰(zhàn)》。另外，整個(gè)閱讀時(shí)長也不長，大多數(shù)都在10分鐘以內(nèi)，也不會(huì)消耗明星們很長時(shí)間，不存在尬笑、尬聊、尬合的情況。
（2）讓明星們展現(xiàn)出自己的另一面。比如張繼科，大家更多的是看到他在乒乓球運(yùn)動(dòng)上的成功，明星們并不太希望用戶只記住他單一的熒屏形象，通過《榜樣閱讀》能夠讓粉絲們了解到跟銀幕中角色不太一樣的形象，閱讀本身也是一件非常正能量的事情，明星們也希望展現(xiàn)自己的這一面。
（3）拉近明星與聽眾的距離?！栋駱娱喿x》每期節(jié)目都分為三個(gè)環(huán)節(jié)，分別是讀、解、答，明星們不僅會(huì)分享作品進(jìn)行閱讀，還會(huì)結(jié)合書中的內(nèi)容與主持人進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)還會(huì)解答一些外界比較關(guān)心的問題，比如，主持人讓關(guān)曉彤分享一些演藝經(jīng)歷中很艱難的經(jīng)歷時(shí)，關(guān)曉彤回答說：“反正就這么堅(jiān)持過來了，沒有逃避，迎著困難往前沖就這么過來了。”張若昀還在節(jié)目上講了兩個(gè)冷笑話。
明星們在《榜樣閱讀》中并不是書讀完就結(jié)束了，而是書+人的綜合體現(xiàn)，這樣也能夠拉近與聽眾之間的距離，無論他原來是不是該明星的粉絲，通過讀、解、答三個(gè)環(huán)節(jié)的深度了解，很有可能就“路轉(zhuǎn)粉”了。
（4）結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)。《榜樣閱讀》的嘉賓們不僅參與閱讀分享活動(dòng)，而且還在自己的新浪微博上對活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行了推薦，比如朱一龍、蔡徐坤、楊紫等。
三、用戶深度參與
任何傳播活動(dòng)必定少不了用戶層的參與，否則，影響力就無法沉淀，《榜樣閱讀》在用戶參與方面，也是費(fèi)了一番心思。
酷我音樂在App上推出了《榜樣閱讀》的相關(guān)H5活動(dòng)頁面，用戶可以通過收聽次數(shù)來給自己喜歡的愛豆打榜。
另外，為了激勵(lì)用戶收聽，酷我音樂還推出了“核心城市候車亭廣告牌”、“榜樣閱讀文化地鐵專列”兩大福利，不過這兩項(xiàng)福利是以公益物資的形式進(jìn)行發(fā)放。當(dāng)某位明星的收聽量達(dá)到100萬次，即會(huì)在核心城市候車亭廣告牌上看到愛豆的廣告，收聽量達(dá)1000萬次，即會(huì)在榜樣閱讀文化地鐵里看到愛豆的廣告，這樣大大提升了用戶的參與熱情。
根據(jù)該H5頁面顯示，朱一龍收聽量達(dá)到了2457.7萬次，順利解鎖兩大福利。粉絲助力榜總榜中，排名第一的用戶為了支持朱一龍，累計(jì)收聽次數(shù)超過100萬。
用戶的深度參與，徹底激發(fā)出了明星的IP價(jià)值。
四、線上線下結(jié)合
《榜樣閱讀》是一款線上音頻類綜藝節(jié)目，但是為了將影響力做深，實(shí)現(xiàn)效果最大化，酷我音樂還將線上與線下進(jìn)行了結(jié)合。
一方面，酷我音樂在北京的三里屯、國貿(mào)CBD、望京、中關(guān)村等地投放了相關(guān)明星閱讀者公交牌廣告。
另一方面，酷我音樂還在西安、南京、北京等城市近200所高校內(nèi)進(jìn)行了校園推廣，粉絲們可以在活動(dòng)墻上進(jìn)行簽名，表達(dá)對愛豆的支持，同時(shí)粉絲還可以在相關(guān)H5頁面進(jìn)行活動(dòng)抽獎(jiǎng)，抽取明星的海報(bào)、明信片、書簽等獎(jiǎng)品，據(jù)悉，有粉絲為了參與活動(dòng)，甚至坐著火車進(jìn)行跨校參與。
從上面酷我音樂打造《榜樣閱讀》的幾大玩法來看，有形式創(chuàng)新、用戶參與、線上線下，對于行業(yè)來說，《榜樣閱讀》的爆紅又有什么啟示呢？
1.音頻綜藝將要崛起，綜藝節(jié)目不再是視頻的“獨(dú)角戲”。數(shù)字音樂平臺(tái)已經(jīng)累積了足夠多的用戶基數(shù)，其向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)軍是必然，以往雖然也推出過綜藝節(jié)目，但并沒像《榜樣閱讀》一樣爆紅?！镀孑庹f》拉開了視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目序幕，《榜樣閱讀》也打開了音頻綜藝的大門，將來肯定會(huì)有越來越多的數(shù)字音樂平臺(tái)結(jié)合自身的優(yōu)勢，推出類似的音頻綜藝節(jié)目，玩法、形式永無止境，綜藝節(jié)目將不再是視頻的“獨(dú)角戲”。
2.必須找到與明星藝人的契合點(diǎn)。對待明星藝人，除了基本的職業(yè)尊重外，還需要找到活動(dòng)與明星們的契合點(diǎn)，這個(gè)非常關(guān)鍵，否則，會(huì)很尷尬，還會(huì)浪費(fèi)明星的IP價(jià)值。明星藝人代言的品牌多不勝數(shù)，參與的活動(dòng)也很多，其價(jià)值很容易被分散掉，而一旦找到這個(gè)契合點(diǎn)，絕對是1+1＞2，明星們開心，活動(dòng)自然就漂亮。
3.占領(lǐng)用戶心智。用戶既是活動(dòng)的載體，也是影響力增量的基點(diǎn)，產(chǎn)（內(nèi)）品（容）好只是最基本的，除此之外，還應(yīng)該考慮怎樣讓用戶“機(jī)緣巧合”地參與到產(chǎn)（內(nèi)）品（容）中來，只要成功占領(lǐng)用戶心智，活動(dòng)也就事半功倍。
4.不能忽視線下。2018 年，我國網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長為27. 6 小時(shí)，人均每天上網(wǎng)達(dá) 4 小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的無處不在容易讓人陷入“信息繭房”，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就是一切，而在營銷活動(dòng)中，線下亦有著龐大的流量，只要找到他們的興趣點(diǎn)，還怕沒有流量嗎？
文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈
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