自2005年成立的酷我，至今已經(jīng)在音樂娛樂領(lǐng)域發(fā)展了14年，在這14年的歷程中，作為最早涉及在線音樂的公司之一，酷我音樂對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)浪潮與變革應(yīng)該深有體會(huì)。
曾經(jīng)在PC時(shí)代創(chuàng)下輝煌成績的酷我，領(lǐng)跑了行業(yè)的版權(quán)曲庫和無損音樂庫的同時(shí)，也不斷在智能終端創(chuàng)新。但在被騰訊音樂收購后，酷我淡出了很多人的視線。與網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、蜻蜓FM等一眾平臺(tái)的高調(diào)行為以及各種新潮的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷手段相比，酷我實(shí)在過于低調(diào)。
不過，沉寂已久的酷我音樂，終于在行業(yè)迅速變化的過程中，重新被推向的臺(tái)前。12月2日，在重金高調(diào)宣布簽約情感領(lǐng)域頭部主播程一后，緊接著又發(fā)布“百億聲機(jī)”全領(lǐng)域長音頻募集計(jì)劃，正式加碼長音頻，成為騰訊音樂集團(tuán)在長音頻的新代言人。
挑戰(zhàn)喜馬拉雅 、 荔枝 、 蜻蜓等 酷我音樂正式攪局長音頻市場
不少流媒體音樂平臺(tái)都在擴(kuò)張自己的邊界，酷我也不例外。隨著用戶需求不斷多元化，對(duì)“聽”的需求已經(jīng)不再僅僅滿足于“音樂”一方面，而延伸至資訊、小說、脫口秀、訪談節(jié)目等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，全網(wǎng)用戶滲透率高達(dá)69.5%，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂商業(yè)模式都更加健康成熟，不論是在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、產(chǎn)品功能探索還是業(yè)務(wù)持發(fā)展方面，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)都不斷在打破自己和對(duì)手的邊界。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國在線音頻市場研究報(bào)告》顯示，在目前的綜合在線音頻平臺(tái)賽道上，已經(jīng)基本形成了三足鼎立的穩(wěn)定競爭格局，即荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓三強(qiáng)爭霸。
當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀是，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓均保持著千萬級(jí)別以上的月活量，處于領(lǐng)先市場地位。其中，在這些行業(yè)頭部平臺(tái)中，蜻蜓、喜馬拉雅都是主打大IP以及內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品開發(fā)的PGC模式;荔枝則選擇了UGC模式。據(jù)艾媒報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前有超過500萬月活躍主播和超千萬量級(jí)月活躍用戶聚集于荔枝App，UGC內(nèi)容生產(chǎn)用戶達(dá)2230萬，用戶上傳播客節(jié)目超過1.29億，總播放次數(shù)超過50億次。
2018年，在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模為4.25億，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模將達(dá)5.42億。然而，雖然用戶規(guī)模持續(xù)增大，但是付費(fèi)比例卻并不占多數(shù)，這說明付費(fèi)潛力還可以持續(xù)挖掘。以在線音頻平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)為例，報(bào)告顯示，在線音頻平臺(tái)的直播聽眾完全不付費(fèi)的比例僅占13.0%，絕大多數(shù)聽眾在收聽直播時(shí)存在打賞行為，其中高頻打賞的聽眾的比例達(dá)17.4%。
從以上這些數(shù)據(jù)也可以看出，長音頻領(lǐng)域未來發(fā)展市場空間大，音頻內(nèi)容付費(fèi)依舊具有不錯(cuò)的潛力。而酷我音樂現(xiàn)在如此高調(diào)攪局長音頻市場，自有它的底氣所在。
首先，酷我依托騰訊音樂，共享TME下海量音樂版權(quán)與曲庫資源，還有與國外一些唱片公司如華納。環(huán)球、索尼等合作的獨(dú)家版權(quán)。其次，酷我音樂本身已經(jīng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)展開了深入合作，如閱文集團(tuán)、17K小說網(wǎng)等，為有聲內(nèi)容生態(tài)提供一個(gè)版權(quán)保障。
而這次，酷我發(fā)布“百億聲機(jī)”計(jì)劃并獨(dú)家簽約情感主播程一，更是具有的標(biāo)桿意義。據(jù)新浪報(bào)道，程一是在線音頻領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者之一，全網(wǎng)播放量超過60億，曾獲微影資本、紅杉資本和梅花創(chuàng)投等知名基金的數(shù)千萬元人民幣融資，而程一創(chuàng)作內(nèi)容以其暖治愈的風(fēng)格已經(jīng)吸引全網(wǎng)3000萬聽眾，其中90%是女性。
至于這個(gè)“百億聲機(jī)”計(jì)劃具體的情況，就是投入百億體量的資源+資金支持，鼓勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出作品;而且讓內(nèi)容變現(xiàn)門檻較低，創(chuàng)作者只需上傳作品即可獲得收益;除此之外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)回饋也極為豐厚，播放量進(jìn)入前20的優(yōu)質(zhì)作品可獲得1000元至10萬元?jiǎng)?chuàng)作基金。與此同時(shí)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)將集中酷我音樂平臺(tái)的上億流量，在酷我音樂APP、客戶端、網(wǎng)頁版同步傾斜，利用全站資源對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。
這些具體的計(jì)劃必然能在計(jì)劃執(zhí)行期間給彌補(bǔ)酷我以及整個(gè)騰訊音樂在音頻內(nèi)容創(chuàng)作者方面的缺陷，這也確實(shí)是酷我有底氣去攪局長音頻市場的關(guān)鍵原因。
爭霸長音頻 酷我音樂 并不容易
不過，真正要去攪局成功，其實(shí)酷我并不容易。
一方面，喜馬拉雅和荔枝甚至包括蜻蜓FM的用戶習(xí)慣和用戶規(guī)模已經(jīng)形成，百億計(jì)劃能解決內(nèi)容作者的問題，但要讓用戶去遷移，這并不是一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)就可以快速去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。很多用戶已經(jīng)習(xí)慣了在原有的平臺(tái)聽直播、聽小說等內(nèi)容，他們甚至有一種“情懷”，認(rèn)為自己見證了某一平臺(tái)的成長，離開平臺(tái)等于背叛，這也是“粉絲”的意義所在。
尤其是本身酷我的用戶并不是長音頻用戶，而是大量聽歌曲的用戶，這種用戶的差異會(huì)讓酷我本身的用戶規(guī)模和喜馬拉雅和荔枝甚至包括蜻蜓FM其實(shí)沒太多可比性，很多用戶要想聽廣播劇、有聲小說等更多的還是選擇喜馬拉雅這類一開始就在長音頻領(lǐng)域出眾非凡的平臺(tái)。所以說，要真正獲得用戶的支持，純粹憑借騰訊音樂的版權(quán)以及酷我音樂本身的用戶其實(shí)是不夠的。
另外一方面，對(duì)比傳統(tǒng)長音頻平臺(tái)成熟的創(chuàng)作生態(tài)相比，酷我音樂還有很長的路要走，其不僅需要搭建生態(tài)，還需要打造一些標(biāo)桿案例，需要能夠讓更多有價(jià)值的用戶過來，并且在商業(yè)化方面有所突破，才能真正吸引一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)穩(wěn)定輸出，這對(duì)于酷我來說，其實(shí)也是一些需要克服的難關(guān)。
邁出長音頻這一步 騰訊酷我 吹響了行業(yè)洗牌前奏曲
話又說回來，依托于騰訊音樂和酷我本身的定位和布局，至少這對(duì)于整個(gè)在線音樂行業(yè)解決變現(xiàn)問題方面，無疑又開頭了一個(gè)新思路。
在目前網(wǎng)易云音樂也早早上線了主播和各種長音頻的情況下，騰訊音樂通過酷我入局，其實(shí)也預(yù)示著純粹在在線音樂之爭正逐步往在線音頻之爭的方向去發(fā)展，這將讓結(jié)束版權(quán)之爭的音樂市場又一次變得沸騰起來，可能通過長音頻領(lǐng)域的競爭，音樂娛樂行業(yè)將迎來一次洗牌也未可知。
那么為什么選擇長音頻作為一個(gè)切入口，事實(shí)上，相對(duì)于單純的音樂而言，長音頻的消費(fèi)場景更加廣闊，不僅是在休息時(shí)間，睡覺前、上下班通勤路上、開車、做運(yùn)動(dòng)等都是在線音頻用戶的主要使用場景，而且相對(duì)于音樂，長音頻內(nèi)容擁有更多元的商業(yè)變現(xiàn)渠道，也更能提升用戶黏性，緊密用戶跟平臺(tái)之間的關(guān)系，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生一種情感依賴，而不是為了一首獨(dú)家版權(quán)的歌曲可以隨時(shí)離開的音樂APP。
與此同時(shí)，在5G、車聯(lián)網(wǎng)加速智能硬件推動(dòng)的過程中，車載的智能硬件也成為一個(gè)重要的流量入口。據(jù)官方資料顯示，酷我音樂累計(jì)安裝用戶超過10億，其中月活躍用戶超過2億，常年穩(wěn)居行業(yè)前列。此外，在車載音頻場景中，酷我音樂是首個(gè)月活超過1000萬的車載音樂App，目前與超過60家汽車品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，安裝用戶超過2500萬。
如果能夠?qū)⒖嵛乙魳菲脚_(tái)的用戶全部轉(zhuǎn)化為車載場景的用戶，那么用戶停留時(shí)長將大大增加。截止目前，酷我音樂打通了終端賬號(hào)互聯(lián)權(quán)益，用戶的手機(jī)帳號(hào)可以直接登錄車機(jī)端并且使用，這樣就打通了多方的壁壘。也就是說，酷我可以將用戶在手機(jī)上獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)無縫銜接到車?yán)铮謾C(jī)端喜歡的歌單、收藏等音樂內(nèi)容和賬號(hào)權(quán)益都可以與車載音頻同步，在車內(nèi)也能享受個(gè)性化的音樂推薦服務(wù)等等，這無疑會(huì)加大用戶使用酷我音樂的頻率，增加用戶黏性。
除了音樂內(nèi)容基礎(chǔ)之外，酷我音樂在持續(xù)輸出主播電臺(tái)、短視頻及音樂直播方面下了不少功夫，形成酷我音樂、酷我聚星、音樂硬件、車載應(yīng)用四類業(yè)務(wù)模塊，滿足用戶多場景的音頻需求。
加上背靠騰訊音樂的音樂版權(quán)，如果未來酷我在長音頻領(lǐng)域建立更強(qiáng)的版權(quán)壁壘，這對(duì)于整個(gè)騰訊音樂的硬件發(fā)展無疑會(huì)有更強(qiáng)的競爭力，讓其不管是在市場上還是在騰訊內(nèi)部的競爭中都有優(yōu)勢。
至于酷我因音樂能否真正攪動(dòng)行業(yè)的格局，可能還需要“百億聲機(jī)”計(jì)劃具體實(shí)施的如何，在維護(hù)好自己的護(hù)城河的基礎(chǔ)上，如何推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的打造，覆蓋更多不同領(lǐng)域的群體用戶。值得一提的是，如果能夠繼續(xù)推出像《榜樣閱讀》這樣的爆款節(jié)目，那么用戶對(duì)于酷我音樂的刻板印象就會(huì)被打破，愿意把酷我當(dāng)作是一個(gè)音頻內(nèi)容平臺(tái)而不僅僅是一個(gè)音樂播放平臺(tái)。
總之，整體來說，能夠邁出這一步，可以看出酷我發(fā)力長音頻領(lǐng)域的決心。這可以說是酷我音樂的一次新生機(jī)會(huì)，同時(shí)，也必將會(huì)是整個(gè)音樂行業(yè)的一次巨大變化。
文 |小謙，小謙筆記(http://xiaoqianbiji.com/)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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