6月22日愛奇藝宣布自家會員人數(shù)超過1億，今年3月騰訊視頻也公布了自家付費會員用戶接近9000萬，而以優(yōu)酷公布的數(shù)字來看，其會員數(shù)量也早已超過7000萬。
但這三大平臺無一例外都在不斷虧損，反而是在2018年底會員數(shù)量僅破千萬的芒果TV卻早已實現(xiàn)盈利。
查看芒果TV的收益模式可以發(fā)現(xiàn)，芒果TV在會員之外，版權(quán)、廣告、IPTV、OTT等方面還擁有眾多的收入來源；在內(nèi)容方面，背靠湖南衛(wèi)視擁有大量優(yōu)質(zhì)資源，形成了以“綜藝”為主、“電視劇”為輔的內(nèi)容輸出體系。
說明之前“愛優(yōu)騰”等各大平臺所推崇的“流量經(jīng)濟”向“會員經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型也并不是絕對，內(nèi)容和多渠道的盈利模式才是關(guān)鍵。
“多強”可以沒有，“1超”必須要有
股神巴菲特與他的私人飛行員Mike Flint有過一場有趣的對話。
Mike Flint和巴菲特在探討他的職業(yè)生涯目標時，巴菲特讓他去做這么一件事。 首先，巴菲特讓Flint寫下他職業(yè)生涯最重要的25個目標來。
然后，巴菲特讓他審視一下這個清單，然后圈出他認為最重要的5 個。
巴菲特問Flint：你現(xiàn)在知道該怎么做了么?
Flint答：知道了。我現(xiàn)在會馬上開始著手于實現(xiàn)這5 個目標。至于另外20個，并沒有那么緊急。所以可以放在閑暇的時間去做，然后慢慢把它們實現(xiàn)。
巴菲特聽完后說到：不，Mike，你搞錯了。那些你并沒有圈出來的目標，不是你應(yīng)該在閑暇時間慢慢完成的事，而是你應(yīng)該盡全力避免去做的事——你應(yīng)該盡量避開它們，不花任何的時間和注意力在它們上面。
這個故事詮釋出了三種意思：如何讓自己的目標變少十分重要；專注的重要性；比起“有所為”，“有所不為”更加關(guān)鍵。
芒果TV能夠先于“愛優(yōu)騰”實現(xiàn)盈利，其做法正好滿足巴菲特的這套理論。
以芒果TV的發(fā)展歷程來看，在早期芒果TV不過是湖南衛(wèi)視的一個內(nèi)容分發(fā)平臺，來幫助湖南衛(wèi)視將自家節(jié)目由線下轉(zhuǎn)至線上，彼時芒果TV并沒有太多自身特色，直到2016年，芒果TV開啟了“去湖南衛(wèi)視化”，是指在資源依托湖南衛(wèi)視的同時，在內(nèi)容上產(chǎn)出更多自己的東西，而正是這一步讓芒果TV實現(xiàn)盈利。
芒果TV從一開始就繼承了湖南衛(wèi)視的娛樂屬性，從2016年開始，自制綜藝《明星大偵探》、《媽媽是超人》等欄目紛紛上線，憑借優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容一度使得芒果TVAPP登上APP下載榜榜首。
以一條深耕綜藝市場的戰(zhàn)略，形成了“綜藝1超，電視劇、電影、音樂等娛樂導(dǎo)向濃郁的多強內(nèi)容布局”，借此從各類視頻網(wǎng)站之中脫穎而出站到頭部，在“愛優(yōu)騰”三大平臺之外，出現(xiàn)了“愛優(yōu)騰芒”的說法。
再看“愛優(yōu)騰”三家平臺，他們的發(fā)展方向更加多元化，在早期并沒有形成“1超多強”的內(nèi)容格局，乍一看好像都強，但其實都不強。
特別是優(yōu)酷，在愛奇藝開始將重心壓在電視劇，騰訊視頻同樣主打綜藝之后，優(yōu)酷越來越顯得沒有特色，當然優(yōu)酷并不缺錢，畢竟背后有著阿里巴巴，阿里大文娛之前屢次放言“對優(yōu)酷是‘富養(yǎng)女兒’”。
但對于企業(yè)而言永遠虧錢是不可能的，即便是BAT時間久了也背不起，如何才能掙錢？芒果TV的內(nèi)容模式卻是一種好的方式，既“多強”可以沒有，“1超”必須要有。
“避開”電視劇的騰訊視頻為何敢叫板“綜藝”？
現(xiàn)階段，各大平臺正在逐漸建設(shè)自己的“1超”體系，但為何說愛奇藝選擇了電視劇而騰訊視頻選擇了綜藝？這一結(jié)果數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)。
根據(jù)之前所發(fā)布的2018年“愛優(yōu)騰”單片數(shù)量及市場不完全統(tǒng)計，愛奇藝一家的劇集量幾乎是其他平臺的一倍，在數(shù)量上獨占鰲頭領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)。
僅今年上半年，愛奇藝上線的網(wǎng)劇有55部，優(yōu)酷上線的網(wǎng)劇數(shù)量是27部，騰訊視頻的網(wǎng)劇數(shù)量是33部。
愛奇藝在電視劇方面的優(yōu)勢不光體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，內(nèi)容上也有優(yōu)勢，去年火爆的《延禧攻略》是由愛奇藝引進獨播，而今年上半年制造巨大熱度的《破冰行動》同樣被愛奇藝引進，在電視劇領(lǐng)域愛奇藝總是擁有不錯的眼光。
比較騰訊視頻，在數(shù)量上騰訊視頻所推出的電視劇包括引進和自制劇數(shù)量，都不及愛奇藝，甚至只有一半；內(nèi)容方面，在2018年獨播劇中較火的《如懿傳》、《扶搖》但影響力還是無法與《延禧攻略》和《破冰行動》相比，顯然騰訊視頻也意識到了這個問題，并已經(jīng)做出了改變，綜藝是他們的主方向。
據(jù)不完全統(tǒng)計，騰訊視頻2018年推出綜藝多達54款，領(lǐng)跑各大平臺，并且據(jù)之前騰訊視頻公布的數(shù)據(jù)來看，2019年仍將會有50多款綜藝推出。
那么問題來了，選擇繞過電視劇戰(zhàn)場的騰訊視頻，為何反而敢和口碑、生態(tài)、資源、模式上更加成熟的芒果TV在綜藝領(lǐng)域“死磕”？
1、綜藝爆款幾率更大
僅從2017年開始算，到今年包括全國各大網(wǎng)絡(luò)平臺和各地省市級電視臺，已經(jīng)上映的電視劇以每年200部的數(shù)量算（真實數(shù)據(jù)肯定遠不止如此），也將達到500部以上，但觀眾能記住的卻聊聊無幾，絕大部分聽都沒聽過。像2017年的電視劇筆者還記得就只剩下一部《人名的名義》，可以說一年內(nèi)電視劇能出現(xiàn)一手之數(shù)的爆款已是“大豐收”。
綜藝卻不同，只說在數(shù)量上綜藝是肯定不及電視劇的，但每年固定的那幾檔“N代”綜藝再加上一些新綜藝，不說所有觀眾都看過，至少大都聽過。
雖然在整體上電視劇的平局點擊量一定會在綜藝之上，且頭部爆款產(chǎn)品的點擊量會相差幾倍，但綜藝爆款所帶來的話題性完全不會弱于電視劇，例如從《創(chuàng)造101》里走出的選手，如今有三位個人微博粉絲數(shù)量突破千萬，孟美岐、吳宣儀個人粉絲更是破2000萬，而播放量超200億的《延禧攻略》，其主角吳謹言的微博粉絲量雖然也有近1100萬，但在“造星”能力上，爆款電視劇完全不如爆款綜藝。
而騰訊方面也成功在綜藝領(lǐng)域制造了不少爆款，包括2018年網(wǎng)絡(luò)平臺綜藝播放量，《創(chuàng)造101》和《明日之子2》憑借51.4億和43.7億的播放量高居1.2位；2019年Q2網(wǎng)綜貓眼熱度排名，騰訊視頻憑借《創(chuàng)造營2019》和《拜托了冰箱5》再次霸占榜單前二。也說明騰訊視頻在綜藝方面的能力要高于電視劇。
2、綜藝賺錢渠道更多
電視劇的掙錢方式發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)基本固定，大體上就是就是通過發(fā)行、廣告及周邊商品方面，特別火的或優(yōu)秀的電視劇可能還會獲得境外發(fā)行的費用。
但這只是針對電視劇制作方，平臺方面在引進電視劇是不但沒有發(fā)行費用，反而還需要給出大額版權(quán)費用，可若是自制劇，首播肯定是在自家平臺，不可能將其賣個競爭對手，而即便賣個電視臺，也基本是在首播之后。對于電視劇來說發(fā)行費用基本是盈利的大頭，甚至占到了營收的90%左右，平臺方這個錢是賺不到的。
那么平臺用來賺錢的就只剩下廣告、周邊以及會員付費三種方式。周邊模式都是些“蠅頭小利”，基本可以忽略。而廣告，也就是在劇集播出前的貼片廣告和劇中插播的廣告，受時間和內(nèi)容限制，片頭120秒和劇中的90秒，加起來210秒能播的內(nèi)容也極其有限，再看綜藝，不光是前中段的廣告能賣錢，綜藝里面的還可以“無限制”植入，從一級冠名，到二級冠名，產(chǎn)品植入（往往是不同品類的多種產(chǎn)品），例如芒果TV《向往的生活》里，既有百度音箱、又有某品牌熱水器，還有某品牌食用油、牛奶等等，并且重點是綜藝可以中途加入進去，而拍攝完成再播放的電視劇是無法做到的。而會員付費方面，電視劇和綜藝所來的的體量相差不會太大。
所以總的來說，相比電視劇，綜藝賺錢的方式更加多樣化，而這也是目前各大平臺最為關(guān)注的問題。
3、內(nèi)容上綜藝更能滿足多元市場需求
電視劇在內(nèi)容上已經(jīng)很難完成突破，無非就是武俠、玄幻、言情、家庭、都市，再加上近幾年火熱的政治、刑偵等等題材。
面對收視群體“口味”越來越不一樣，單靠明星陣容已經(jīng)很難保證點擊，內(nèi)容對胃越來越重要，這也是電視劇爆款難出的原因之一。
綜藝在這方面有著巨大優(yōu)勢，第一，綜藝費用投入往往要低于電視劇，即便同樣失敗，其損失要更小。
第二，綜藝的制造周期更短，相比電視劇動輒半年到一年，甚至幾年的制作周期，綜藝可能兩至三個月就能搞定?？焖俚闹谱髂鼙ＷC內(nèi)容的及時性，且綜藝邊播邊制的放送方式，能直接聽到市場的意見，可以在后面的制作中加入市場喜歡或減去市場不喜歡的內(nèi)容。
第三，電視劇動輒50、60集的內(nèi)容，冗長、拖沓是被觀眾吐槽最多的地方，長內(nèi)容也容易虎頭蛇尾，讓觀眾失去興趣。而一周一期的綜藝內(nèi)容更加符合現(xiàn)代觀眾碎片化的信息獲取方式，在節(jié)奏上更能被市場接受。
第四，相比上面所說的電視劇內(nèi)容受限，綜藝上卻沒有這些問題，即便是同一品類也能分出許多的細分市場，例如以電子音樂為內(nèi)容的《即刻電音》、以小眾獨立音樂為市場的《樂隊的夏天》、以美聲唱法打動觀眾的《聲入人心》等等。綜藝的靈活度要比電視劇更高，內(nèi)容模式上永遠無法被填滿，并且還能滿足不同收視人群的個性化需求。
總的來說，綜藝在內(nèi)容、收益、效應(yīng)等各方面都優(yōu)于電視劇內(nèi)容，所以即便前有芒果TV，騰訊依然選擇綜藝為突破口，打造其“1超”策略。
小結(jié)
最近在綜藝之外，騰訊視頻還選擇了另外一條道路，那便是“國產(chǎn)動漫”。在月初的騰訊視頻2019動漫年度發(fā)布會上，公布了“國漫BANG計劃”，期望打造出國漫英雄宇宙，通過對線上、線下漫畫內(nèi)容的開發(fā)運營，形成國漫角色的IP產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
騰訊視頻無論是專注綜藝還是發(fā)力動漫，都是打造自己的“1超多強”的布局戰(zhàn)略，以“彎道超車”的形式突破現(xiàn)有流媒體平臺的盈利困境。
文|佘凱文
來源 | 螳螂財經(jīng)
【完】
螳螂財經(jīng)：泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領(lǐng)域。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
