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文丨熔財(cái)經(jīng)
作者丨Kinki
年底將至，愛優(yōu)騰芒幾大視頻平臺(tái)都紛紛官宣了2022年度片單，為明年的招商做好了準(zhǔn)備。愛優(yōu)騰三大老牌長視頻平臺(tái)仍以精品劇集作為主打，而一向側(cè)重于綜藝賽道的芒果TV，也在近期發(fā)力影視劇領(lǐng)域。
從外購爆款劇，到押注大劇，再到自制劇場(chǎng)，長視頻平臺(tái)的“劇集之爭(zhēng)”愈演愈烈。隨著“劇場(chǎng)化”漸漸成為各大視頻平臺(tái)的主要運(yùn)營模式，最終，“劇場(chǎng)”最終能否帶領(lǐng)大家一起走出“增長瓶頸”？
“劇場(chǎng)模式”走向觀眾，救了“愛優(yōu)芒”？
視頻網(wǎng)站最早出現(xiàn)的形態(tài)，以土豆網(wǎng)（已于12年與優(yōu)酷合并）為例，是以UGC生態(tài)來進(jìn)行運(yùn)營，由用戶上傳視頻進(jìn)行共享，彼時(shí)一些劇集，比如港臺(tái)劇都能在某個(gè)用戶的頻道里看到。
但毫無疑問，這種模式之下視頻內(nèi)容零散，質(zhì)量不高，管理也有一定難度，大約在2012年前后，各大視頻平臺(tái)均開始轉(zhuǎn)型為PGC生態(tài)，主要內(nèi)容均由平臺(tái)提供，既如此，平臺(tái)務(wù)必要拿出足夠吸引的視頻資源，才能留住觀眾。
2011年初，《甄嬛傳》以2000萬元的價(jià)格售出了獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，愛奇藝甚至以單集200萬元的價(jià)格購入電視劇《太平公主秘史》，重磅明星加持大劇往往是流量和點(diǎn)擊率的保證，為此，視頻平臺(tái)在那幾年打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，搶購爆款大劇。
但龐大的內(nèi)容成本也讓各大平臺(tái)均入不敷出。2017年至2019年，愛藝奇的內(nèi)容成本支出高達(dá)558億元。同一時(shí)期，優(yōu)酷花了約300億元，騰訊視頻的支出也超過500億元。內(nèi)容成本的壓力，以及觀眾對(duì)大劇的審美疲勞，讓各大平臺(tái)開始探索 “劇場(chǎng)模式”的可能性。
2013年，優(yōu)酷和土豆分別推出了“陽光劇場(chǎng)”和“青春劇場(chǎng)”，間接標(biāo)志著衛(wèi)視的劇場(chǎng)模式逐漸蔓延到了在線視頻平臺(tái)。
早期的“劇場(chǎng)”概念還比較模糊，僅限于將同類型的影視劇打包后呈現(xiàn)給觀眾，仍沒有改變平臺(tái)外購劇集的屬性。但隨著外購劇成本增加，帶來的效益也不一定顯著，高價(jià)背后也存在劇集翻車的可能，而且觀眾的審美和需求也逐漸多樣化，網(wǎng)絡(luò)自制劇開始逐漸發(fā)展壯大。
而劇場(chǎng)模式真正“出圈”，是源于2020年愛奇藝迷霧劇場(chǎng)《隱秘的角落》等劇集的走紅。以《隱秘的角落》為例，播出期間多次登上微博熱搜，百度搜索指數(shù)居高不下，而劇集播出的2-3季度，愛奇藝的ARPU也有小幅度的提升。
當(dāng)下，“劇場(chǎng)化”已經(jīng)成為市場(chǎng)趨勢(shì)和平臺(tái)重點(diǎn)，而其優(yōu)勢(shì)也是顯而易見的。最直接的優(yōu)勢(shì)在于“劇場(chǎng)”可以幫助觀眾實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分類，提升對(duì)觀眾的吸引力和便捷度，也利于提高用戶粘性，保持觀眾的穩(wěn)定不流失。
其次，也有利于平臺(tái)塑造品牌形象，比如《隱秘的角落》爆火之后，其所在的迷霧劇場(chǎng)的知名度大增，也能撬動(dòng)觀眾對(duì)愛奇藝的品牌認(rèn)同。
最后，是廣告營收方面，劇場(chǎng)化令平臺(tái)內(nèi)外多種內(nèi)容資源可以進(jìn)行交叉推廣，比如《隱秘的角落》中小主人公“嚴(yán)良”，正是劇場(chǎng)另一劇集《沉默的真相》中的主角。明星、劇目、報(bào)道之間的串聯(lián)協(xié)作，可以持續(xù)放大劇場(chǎng)帶來的聲量，熱度則有機(jī)會(huì)帶來更多廣告投放，而且，這些投放將能更精準(zhǔn)對(duì)上劇場(chǎng)的目標(biāo)觀眾，覆蓋效果更大、風(fēng)險(xiǎn)更低。
在“劇場(chǎng)化”的趨勢(shì)之下，各家視頻平臺(tái)的內(nèi)容選擇與劇場(chǎng)設(shè)置也有各自的特點(diǎn)。愛奇藝主推迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)，聚焦懸疑、甜寵與喜劇這三大類別；優(yōu)酷則成為劇場(chǎng)數(shù)量最多的平臺(tái)，擁有寵愛劇場(chǎng)、懸疑劇場(chǎng)、港劇場(chǎng)、合家歡劇場(chǎng)、都市劇場(chǎng)；芒果TV則有主打都市現(xiàn)實(shí)的季風(fēng)、都市劇場(chǎng)，傳奇愛情的古裝劇場(chǎng)以及青春風(fēng)格的心動(dòng)劇場(chǎng)。
隨著自制“劇場(chǎng)”的增加，18年開始，愛優(yōu)騰三大平臺(tái)的自制劇占比首次超越了版權(quán)劇，據(jù)唯一已獨(dú)立上市視頻平臺(tái)愛奇藝的數(shù)據(jù)顯示，19年Q1愛奇藝出現(xiàn)上市以來內(nèi)容成本首次在季度內(nèi)下降的情況，自制內(nèi)容對(duì)成本控制的效果不言而喻。
“劇場(chǎng)化”對(duì)視頻平臺(tái)而言，治標(biāo)還是治本？
雖然，大部分視頻平臺(tái)都選擇了“劇場(chǎng)化”，但“劇場(chǎng)化”會(huì)是視頻平臺(tái)運(yùn)營的必然選擇嗎？答案是：也并不一定。
無疑，“劇場(chǎng)化”可以為平臺(tái)帶來眾多優(yōu)勢(shì)，但 “劇場(chǎng)”之下，每部劇集的質(zhì)量，才是吸引用戶的關(guān)鍵。
知乎用戶@局子哥以豆瓣評(píng)分為基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)了愛奇藝截至去年中為止的111部自制劇中，符合爆款要求的（豆瓣評(píng)分高于7.5，且打分人數(shù)超過5萬）僅有16部，占比為14.41%。雖然統(tǒng)計(jì)并非官方數(shù)據(jù)，但通過豆瓣評(píng)分和觀影人次，實(shí)際上已經(jīng)可以體現(xiàn)劇集的熱度，由此可見，“自制”并非高質(zhì)量的保證，爆款劇的出現(xiàn)仍需天時(shí)地利人和。
在平臺(tái)的運(yùn)營之下，劇場(chǎng)品牌或能深入大眾心中，但用戶終究只會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“ 買單” ，觀眾更多是因?yàn)?ldquo;好劇集”而關(guān)注平臺(tái)，而非對(duì)平臺(tái)忠誠而觀看“劇場(chǎng)”。由此可見，劇場(chǎng)化可以為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行有效助推，但不一定會(huì)是影響作品最終播出效果的主要因素。
再者，過度“劇場(chǎng)化”其實(shí)也會(huì)引起另一個(gè)問題，那就是劇集類型容易過度雷同，這不僅會(huì)影響劇集質(zhì)量和觀感，長期下去也會(huì)降低整個(gè)劇場(chǎng)的吸引力。
縱觀幾大視頻平臺(tái)的劇場(chǎng)，“甜寵劇”和“懸疑劇”都屬于主流的分類，這兩類劇集基本上能占據(jù)市場(chǎng)一半的流量，而相比起“懸疑劇”，“甜寵劇”劇場(chǎng)在所有“劇場(chǎng)化”平臺(tái)中都有一席之地，比如愛奇藝的戀戀劇場(chǎng)、優(yōu)酷的寵愛劇場(chǎng)以及芒果TV的心動(dòng)劇場(chǎng)。
從數(shù)量上來看，今年前三季度上線的“甜寵劇”數(shù)量已接近40部，且上新頻率較快。而從內(nèi)容上來看，“甜寵劇”對(duì)劇本寫作要求較低，情節(jié)更容易復(fù)制，不少“甜寵劇”的劇情都是相似的。
像這樣大量且同質(zhì)化的“甜寵劇”，將其劃分為一個(gè)“劇場(chǎng)”，其意義并不大。大部分甜寵劇的受眾不會(huì)因?yàn)閯?chǎng)去觀看甜寵劇，同時(shí)，即使沒有劇場(chǎng)也不會(huì)影響甜寵劇的產(chǎn)量。
因此，所謂的“劇場(chǎng)化”，并不只是簡單的對(duì)劇集進(jìn)行分類，從而劃入不同劇場(chǎng)，其更重要的意義在于通過“劇場(chǎng)化”來幫助視頻平臺(tái)挖掘更多不同的圈層受眾，平臺(tái)需要從普通觀眾中“破圈而出”，找到符合平臺(tái)調(diào)性的“圈層標(biāo)簽”。
在這一點(diǎn)上，愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)和優(yōu)酷的港劇場(chǎng)可以算是較為成功的例子。愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)首次將懸疑劇集包裝成劇場(chǎng)，迷霧劇場(chǎng)更有自己的名字、logo和口號(hào)，將“劇場(chǎng)”立于劇作之前，有利于圈層內(nèi)的傳播和品牌強(qiáng)化；而優(yōu)酷的港劇場(chǎng)，同樣覆蓋了大部分香港劇集的獨(dú)家資源，對(duì)觀眾而言，其記憶度是很高的。
相比較之下，受眾廣泛的甜寵劇，“劇場(chǎng)化”的品牌效應(yīng)仍不夠明顯，劇集的高度雷同導(dǎo)致劇集與劇場(chǎng)綁定不夠緊密，很難讓觀眾通過劇場(chǎng)加深對(duì)平臺(tái)品牌的聯(lián)想。
優(yōu)秀的劇場(chǎng)可以幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)破圈，吸引更多不同類型的觀眾，但過度的“劇場(chǎng)化”反而容易導(dǎo)致平臺(tái)間的作品過度雷同，“同質(zhì)化”的劇集難以出圈，想要有效拉新和留住觀眾，便需要更多的精品劇集 。
“劇場(chǎng)化”大潮下，騰訊為何不接招？
雖然，“劇場(chǎng)化”并非視頻平臺(tái)發(fā)展的唯一選擇，但目前愛優(yōu)芒都已紛紛“劇場(chǎng)化”，但還有一個(gè)遲遲沒有跟上的平臺(tái)，那就是騰訊。
騰訊至今沒有設(shè)置任何劇場(chǎng)，它又為何 “按兵不動(dòng)”呢？
緣由在于“劇場(chǎng)化”以外，騰訊選擇了“IP化”。2016年，改編自阿耐同名小說《歡樂頌》的都市女性現(xiàn)實(shí)主義大劇成為了年度爆款，其后騰訊陸續(xù)推出兩部續(xù)集。
而基于《鬼吹燈》系列IP改編的影視劇，目前已有《龍嶺迷窟》《云南蟲谷》兩部上映，口碑均不錯(cuò)，接下來還將有同系列的作品陸續(xù)推出。整個(gè)《鬼吹燈》系列非常龐大，騰訊這種基于IP衍生的影視化方式，其影響力也不亞于劇場(chǎng)化開發(fā)的集體價(jià)值。
回看今年各大視頻平臺(tái)2022年的片單，“IP化”似乎也有普及的趨勢(shì)。優(yōu)酷推出懸疑作者紫金陳，稱其將在五年內(nèi)為優(yōu)酷“懸疑劇場(chǎng)”獨(dú)家打造3個(gè)系列共計(jì)10部超級(jí)網(wǎng)劇，而紫金陳正是愛奇藝爆款劇《隱秘的角落》的原作者。失去了紫金陳，愛奇藝則推出馬伯庸，2019年優(yōu)酷熱播劇《長安十二時(shí)辰》正是改編自馬伯庸的同名小說。
往年由大明星、大制作劇集站臺(tái)，而如今看來，出色的劇本，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作人反而更能成為平臺(tái)招商的底氣，可見，觀眾對(duì)劇集的要求，已不僅僅滿足于流量了。
高質(zhì)量的劇場(chǎng)固然能成為平臺(tái)之間“差異化”的皇牌，同樣，“IP化”的運(yùn)營也能為平臺(tái)帶來更明顯的記憶度。相比起質(zhì)量參差不齊的劇場(chǎng)而言，耳熟能詳?shù)腎P也會(huì)是平臺(tái)的品質(zhì)保證。
而騰訊走“劇場(chǎng)化”的底氣，則是基于騰訊集團(tuán)豐富的內(nèi)容生態(tài)，旗下的閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、快看漫畫與騰訊游戲，都能成為其打造“IP化”的源泉。
過往騰訊體系的IP通常由網(wǎng)文和漫畫改編為影視劇，近年，游戲IP也開始選擇向影視化方向改編。去年，騰訊推出基于游戲IP的同名電視劇《穿越火線》，累計(jì)播放量達(dá)到19億，今年的熱播劇《你是我的榮耀》通過人物身份角色的設(shè)置，也是影游聯(lián)動(dòng)較好的例證。
今年中經(jīng)社發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告》顯示，在“IP綜合表現(xiàn)TOP50”榜單中，閱文集團(tuán)旗下IP達(dá)到8個(gè)，占比為40%，在今年的IP影視化中，閱文集團(tuán)的貢獻(xiàn)巨大。
另一方面，騰訊視頻選擇“IP化”，或也是希望在眾視頻平臺(tái)中殺出一條差異化的道路。從騰訊視頻的最新運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，今年以來，其付費(fèi)用戶陷入了零增長的困境，自去年Q3付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.2億后，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員就幾乎停滯。
當(dāng)然，付費(fèi)用戶陷入停滯的不止騰訊，愛奇藝截止今年Q3為止，其付費(fèi)用戶規(guī)模為1.036億，雖較去年同期有所增長，但環(huán)比增速也開始放緩。
用戶增長放緩背后，一則是因?yàn)閲鴥?nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶增量空間開始逐漸觸及天花板；二則，相關(guān)政策的收緊對(duì)整個(gè)視頻行業(yè)也有一定的影響。由于視頻行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，在反壟斷法的監(jiān)管之下，愛優(yōu)騰均已取消了超前點(diǎn)播。
行業(yè)背景艱難，但幾大視頻平臺(tái)也并非沒有爆款劇集，愛優(yōu)騰三大平臺(tái)在今年上半年均有拿得出手的獨(dú)播劇集與綜藝，并霸占了各類熱播榜前三位，可見，僅僅通過“劇場(chǎng)化”提供優(yōu)質(zhì)好劇，己不足以提供足夠多的增長動(dòng)力了。
而短視頻平臺(tái)的爆發(fā)式崛起，也給愛優(yōu)騰芒提供了一個(gè)參考。隨著微短視頻市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，今年以來，各大長視頻平臺(tái)紛紛加入微短視頻領(lǐng)域。
在今年的“在線視頻2022年V視界大會(huì)”上，騰訊視頻也發(fā)布了明年的中視頻短劇布局，將開辟一個(gè)每日定時(shí)更新、以10分鐘左右一集為單位的中視頻短劇頻道，同時(shí)將采用“分季式”排播，安排喜劇季、國風(fēng)季等不同主題。
通過“IP化”+“短劇季播”，騰訊視頻試圖在打“差異牌”，相較其它平臺(tái)而言，騰訊背后的IP生態(tài)，也確實(shí)給這個(gè)策略提供了更多的支持和底氣。
不過，不管平臺(tái)是否選擇“劇場(chǎng)化”，對(duì)長視頻平臺(tái)而言，其跟短視頻平臺(tái)的根本區(qū)別，就是仍要將“內(nèi)容”當(dāng)成“商品”，相較于短視頻平臺(tái)更重視渠道分發(fā)的運(yùn)營機(jī)制，長視頻平臺(tái)想要獲得更高的回報(bào)，還是得回歸劇集本身的質(zhì)量和深度，讓劇集能夠趕上市場(chǎng)審美需求的變化，才是關(guān)鍵！
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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