“江小白這么難喝為什么你還要買？”
知乎上這個問題引發(fā)了我的興趣，雖然我不太擅長喝白酒，但從我個人的評判標(biāo)準(zhǔn)來看，江小白在口感上并不算討好人。但另一方面，憑借獨特的營銷模式，江小白在年輕人中樹立了壓倒性的品牌優(yōu)勢，這就引發(fā)了我的另一重思考------江小白神話背后，我們喝的到底是酒還是情懷？
江小白，一個“叛逆”的品牌
江小白這個品牌的創(chuàng)立者為陶石泉，創(chuàng)立時間為2012年。單從時間上看，江小白是一個年輕的品牌，我們知道，傳統(tǒng)白酒市場競爭是非常激烈的，正所謂“姜還是老的辣，酒還是陳的香”。如果不能做到標(biāo)新立異，江小白這個后起之秀很難突出重圍。
陶石泉將江小白這個品牌定位為“新青年群體的青春型小酒品牌”。這既是為了避開傳統(tǒng)老酒的鋒芒，更是與其本人的性格、閱歷密不可分。百科信息顯示，陶石泉的興趣和愛好包括：搖滾、機車、文學(xué)藝術(shù)等等，江小白部分文案正是出自他本人之手。
基于這一點，我們可以說，江小白這個品牌在創(chuàng)立時便具備“叛逆”的特質(zhì)，這與時下大部分年輕人的性格“不謀而合”。不相信？我們隨便看幾條文案。
“我把所有的人喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”。
“約酒的時候，可以裝醉，嚴(yán)禁裝13！”
這兩條文案多少還和喝酒這個場景有點聯(lián)系，細(xì)想一下，像是那么回事兒。
“畢業(yè)時約好一年一見，再聚首卻已近而立之年”。
“攢了一肚子沒心沒肺的話，就想找兄弟掏心掏肺”。
看到?jīng)]，江小白也喜歡玩兒“感性”，如果是多年不見的老同學(xué)或者好兄弟聚會喝點江小白，再看看這兩條文案，或許會潸然淚下。
“他們只在朋友圈神出鬼沒，卻在現(xiàn)實的圈子無影無蹤”。
“大道理人人都懂，小情緒難以自控”。
“我們老得太快，卻聰明得太晚”。
這兩條有點談“人生哲學(xué)”的味道，不僅分分鐘教你做人，估計還能降低分手和離婚的概率。
總之一句話，江小白的文案不局限于某種題材，某個風(fēng)格，這不僅為江小白注入了更豐富的內(nèi)涵，也讓段子手這個套路不至于迅速讓人膩味。
江小白，一個被“神話”的品牌
但是，如果回歸到業(yè)績層面，江小白似乎又是一個被“神話”的品牌。江小白的業(yè)績對外透明度并不高，綜合各路信息來看，江小白的年銷售額應(yīng)該在10億以上。而目前白酒行業(yè)的市場規(guī)模高達六七千億，江小白的市場份額可謂是“滄海一粟”。
如果我們橫向?qū)Ρ龋苋菀装l(fā)現(xiàn)這種巨大的“反差”。從網(wǎng)絡(luò)傳播度來看，江小白的各種傳播指數(shù)高于茅臺、五糧液，遠(yuǎn)超洋河、汾酒、古井貢酒等品牌，但是其銷量不僅只相當(dāng)于一線品牌的零頭，甚至連二線品牌都不如。
這就意味著，江小白的營銷模式看起來很靠譜，但實際轉(zhuǎn)化率并不理想。說直白點，江小白就是一個被神話的品牌。
到底是什么原因造成了這種情況？
首先，江小白所面對的，是一個極其“挑剔”，卻又難以形成“用戶忠誠度”的市場。正所謂“長江后浪推前浪”，最近這十年，我們見證了80后結(jié)婚生子的過程，伴隨著年齡的增長、事業(yè)和家庭的成熟，80后的消費觀也慢慢發(fā)生變化。江小白在剛推出時可能比較討80后喜歡，但越往后，客戶留存率將逐步下降。
按照這個邏輯，不管是80后90后還是00后，留給江小白的紅利期可能就只有十來年而已，這還只是理想狀況。為了確保銷售額持續(xù)增長，江小白必須翻來覆去的對新用戶進行教育。和傳統(tǒng)一二線白酒品牌而言，這種方法耗時耗力，成本也不低。
其次，江小白這種營銷模式，雖然和傳統(tǒng)白酒品牌劃清了界限，但這也使其品牌形象容易固化而不能深入人心。比如我們提到茅臺、五糧液，首先想到的是其有多年的白酒歷史，具備強大的產(chǎn)品力，這是吸引消費者的關(guān)鍵。
那么江小白呢？除了留下一堆文案之外，能讓我們產(chǎn)生共鳴的東西并不多，因為江小白在產(chǎn)品層面沒什么明顯優(yōu)勢。這也是為什么很多人會對“江小白這么難喝為什么你還要買？”這個話題感興趣的原因。
而在這篇文章中，有幾句話似乎也點出了事情的本質(zhì)------“江小白是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，釀酒只是副業(yè)，情懷才是他們的主營業(yè)務(wù)。對于深諳內(nèi)容營銷重要性的創(chuàng)始人陶老師來說，可能根本就沒把難喝這件事放在心上。”
第三，兜售“情懷”的何止江小白一家？如果上面的邏輯成立，那么對年輕人而言，他們勢必要在諸多兜售情懷的產(chǎn)品中做出選擇。我們看到，羅永浩做錘子手機也有兜售情懷之嫌，老羅也為錘子手機留下了很多經(jīng)典語錄，單說創(chuàng)造能力我覺得老羅并不遜色于老陶。但是錘子手機也失敗了，說明情懷并不能全當(dāng)飯吃。
或者我們也可以換一個角度來分析，即互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)文化變得更多元，我們有更多承載情懷的方式，如果選擇面太寬，那么情懷這個生意的競爭壓力也將越來越大。你可以做“江小白”，我也可以做“王小白”，你可以做白酒，我也可以做紅酒?？傊?，你的套路沒有任何競爭門檻，只要我像你一樣招足夠好的文案，我就能實現(xiàn)完美復(fù)制。
這一點我們也可以通過網(wǎng)紅店的潮起潮落看出來，當(dāng)依靠兜售情懷獲得粉絲的生意變得越發(fā)盛行之后，大量品牌一擁而上，作為消費者的你應(yīng)該如何選擇？說直白點，如果是為了使喝酒變得不無聊而打開江小白看文案，那我倒不如一邊喝其他白酒一邊刷抖音來的自在。
拓寬品牌的界限，江小白尋求更多曝光度
江小白并非沒有意識到這種問題，它也積極的通過其他方式來開展?fàn)I銷，拓寬品牌的界限。例如在軟性植入方面，就涉及《匆匆那年》、《同桌的你》、《小別離》、《北上廣依然相信愛情》等熱門影視劇。
實際上，軟性植入也是近年來廣泛運用的一種營銷模式，比起硬廣告，軟性植入的用戶接受度更好，而且營銷場景更立體，更有助于品牌獲得更多的曝光度。但這對江小白的銷量提升幫助不大，因為影視劇的熱度不具備太高的持續(xù)性，很難持續(xù)激發(fā)用戶的消費熱情。同時，由于大部分影視劇都不會單純的植入一種品牌，如果在植入方式上不夠講究，反而會讓用戶產(chǎn)生反感心理。
總的來說，通過熱門影視劇軟性植入可以提升曝光度，但不一定會拉動銷量增長。
再一個，江小白也玩起了“跨界”。例如江小白與音樂人合作《重慶的味道》《你好，重慶》《青春的酒》等歌曲；冠名“極峰·江小白”車隊參加2016中國環(huán)塔（國際）拉力賽；與動漫公司聯(lián)合出品動漫劇《我是江小白》；舉辦首個民樂電子音樂派對“天生自由之夜”、“江小白Just Battle國際街舞賽事”和“JOY IN BOTTLE涂鴉賽事”等街頭文化藝術(shù)節(jié)。
這一系列舉動再次讓我們聯(lián)系到陶石泉的個人愛好，可以說江小白已經(jīng)完全成為陶石泉打造的一個商業(yè)IP。但是話說回來，江小白畢竟要靠賣酒賺錢，如此“不務(wù)正業(yè)”，是否會導(dǎo)致其變成四不像，不利于品牌深化？
實際上，白酒品牌即便化身為超級IP，也很難在商業(yè)化方面有所突破。要解答這個問題，我們必須先明白IP這個東西是怎么來的？比如一部小說，它成為一個超級IP后，可孵化出各種形式的產(chǎn)品，例如電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至是玩具等等，這樣可以圈更多的用戶，實現(xiàn)多層次的獲利。但是白酒這種產(chǎn)品，我反正想不到將它打造成超級IP的意義。
用孵化子品牌的方式能否撐起江小白的未來？
虎嗅網(wǎng)曾采訪過陶石泉，那篇報道中提到白酒的六大消費場景中，江小白的場景被定義為第六種------“休閑飲用，指的是沒計劃性的三五人聚餐，不確定性大，用戶憑沖動消費”。
這是一個比較小眾的消費場景，正是如此，江小白才能在巨頭的圍剿下做起來。但同樣因為小眾，江小白注定難以做大，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，江小白能做到50億就算頂天了。
對于這個問題，我的看法是，江小白現(xiàn)在既然已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)，為何不通過孵化子品牌的方式來拓展其他場景？以國產(chǎn)手機為例，諸如小米、VIVO、華為都針對不同的市場推出了不同的品牌，其目的就是為了更好的對消費群體進行切割。如果江小白也能如法炮制，既能鞏固現(xiàn)有的市場，也能使其贏得更多的用戶，例如做個“江老白”，主打四十歲以上的群體，有何不可？
這個問題，值得陶石泉認(rèn)真思考。
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