域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

在營(yíng)銷界，素來(lái)流傳“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一”這樣一個(gè)說(shuō)法。事實(shí)也的確如此，在流量難、流量貴成為當(dāng)今商業(yè)社會(huì)主題的今天，出彩的營(yíng)銷手段成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)達(dá)成交易的關(guān)鍵所在。然而不得不說(shuō)的是，真正有效的營(yíng)銷卻并不多見(jiàn)，踐行【走心】這個(gè)看似廢話一般的道理實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻并不容易。

陽(yáng)春三月，女神節(jié)與婦女節(jié)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，對(duì)于女性成為消費(fèi)主力軍的今天，各個(gè)企業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，群雄逐鹿搭臺(tái)唱戲，然而這里面，絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷無(wú)疑是讓人失望的，但與此同時(shí)，還有少數(shù)一些企業(yè)，是真正憑借自己的用心，征服了無(wú)數(shù)個(gè)“女神心”。

【晚會(huì)式】營(yíng)銷大行其道：用戶審“美”疲勞自然理所應(yīng)當(dāng)

女神節(jié)的到來(lái)，刺激著與“美”有關(guān)的一切流行開(kāi)來(lái)，對(duì)于這樣一個(gè)“吸金日”，各路玩家自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，但在筆者看來(lái)，縱觀最近一段時(shí)間各路玩家關(guān)于女神節(jié)營(yíng)銷的活動(dòng)情況，整體可以用八個(gè)字進(jìn)行評(píng)價(jià)：熱鬧非凡，效果不足。

各大商場(chǎng)、平臺(tái)，打出了節(jié)日促銷廣告，或者消費(fèi)送禮品；有的投入多些，找一些明星站頭，挖掘一下粉絲經(jīng)濟(jì)；亦或者推出一些推廣活動(dòng)，活動(dòng)不外乎集贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

也有一些營(yíng)銷也夠華麗，但實(shí)際上卻是種【晚會(huì)式】營(yíng)銷。就比如現(xiàn)在春晚等各大晚會(huì)，舞蹈不錯(cuò)、歌唱得也好，但觀眾就是覺(jué)得沒(méi)意思，其實(shí)就是審美疲勞。

事實(shí)上，任何營(yíng)銷都不能有跟風(fēng)模仿的心態(tài)，一個(gè)促銷活動(dòng)如果毫無(wú)新意，這本身就是對(duì)節(jié)日營(yíng)銷沒(méi)有“誠(chéng)意”的表現(xiàn)，當(dāng)然了，有一些營(yíng)銷活動(dòng)在創(chuàng)意上能看出策劃者的用心良苦，但遺憾的是這些品牌營(yíng)銷在策略上明顯缺乏連貫性，東一榔頭西一棒槌，剛剛勾起注意就戛然而止。

當(dāng)然了，也不是所有的企業(yè)都是如此，事實(shí)上，也有不少企業(yè)在剛剛過(guò)去的女神節(jié)營(yíng)銷中留下了令人印象深刻的案例，貝店就是如此。從幫扶海南貴妃芒到燈火闌珊的女神晚會(huì)，從舞美亮麗的-錢江新城燈光秀到與好萊塢邂逅的羅曼蒂克。各個(gè)活動(dòng)之間也建立了內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，打造出一起女神節(jié)營(yíng)銷的教科書式案例。

鋪墊、預(yù)熱、井噴、張弛得當(dāng)：“多重奏”營(yíng)銷連貫價(jià)值凸顯

對(duì)于貝店?duì)I銷的認(rèn)可絕非空穴來(lái)風(fēng)，在此我們不妨先來(lái)復(fù)盤一下這一些列營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)內(nèi)容。

在正式的活動(dòng)開(kāi)始前，貝店實(shí)際上已經(jīng)做了一系列的活動(dòng)預(yù)熱，使得貝店女神節(jié)系列活動(dòng)在廣大女性群體中留下了深刻的印象，這也為3月1日貝店308女神節(jié)的開(kāi)門紅埋下伏筆。3月1日，海南貴妃芒上線首日一小時(shí)賣出40萬(wàn)斤，一天突破368萬(wàn)斤，再創(chuàng)貝店“一縣一品”歷史新高。

或許有人會(huì)說(shuō)，貴妃芒是銷量好，那是銷售的問(wèn)題怎么跟營(yíng)銷掛上鉤呢？事實(shí)上，正如道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營(yíng)銷機(jī)遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述之外的意識(shí)形態(tài)需求。

貴妃芒這一產(chǎn)品選擇本身與“女神”很搭，體現(xiàn)出貝店的細(xì)心和用心，這其實(shí)與平安夜送蘋果類似。

還有一個(gè)更具代表性的例子就是鉆石。人為炒作鉆石稀缺性，并賦予其堅(jiān)貞不渝的內(nèi)涵，從而與愛(ài)情發(fā)生關(guān)聯(lián)，最終讓交換鉆戒成為全世界婚禮的傳統(tǒng)。而女神節(jié)買貴妃芒與之也有異曲同工之妙，是典型的【驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷】。而且活動(dòng)本身存在一定的社會(huì)意義，可以增添了用戶對(duì)品牌的好感，拉近了彼此之間的距離。

3月1日，“十全食美”貝店食品類品牌聯(lián)合戰(zhàn)略簽約暨308女神節(jié)啟動(dòng)儀式在杭州洲際酒店圓滿舉辦。選擇在女神節(jié)促銷期間進(jìn)行簽約，也讓貝店的產(chǎn)品品類實(shí)力秀了把肌肉。與此同時(shí)，賀爺品牌首席體驗(yàn)官闞清子出席，作為明星線下活動(dòng)的第一站，除了挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)以外，也借助明星的話題性、影響力讓貝店這一簽約活動(dòng)得到更廣泛地傳播。

3月2日晚，貝店首亮全球最大城市封面、杭州G20峰會(huì)地標(biāo)-錢江新城燈光秀。世界級(jí)核心CBD，綿延2.3公里的城市樓群，35幢摩天大廈，700000顆LED光源，用創(chuàng)造性的思維為每一位認(rèn)真生活的貝店女神打造專屬的浪漫。

3月3日，貝店308女神節(jié)特別活動(dòng)“2019貝店女神盛典”在杭州開(kāi)幕。人氣女星葉一茜獻(xiàn)唱，六十余位貝店店主模特身著知名品牌春季首發(fā)新款閃耀T臺(tái)，走出女神的氣質(zhì)、釋放女神的魅力，展現(xiàn)出個(gè)性、自信、追求美的性格特征，推動(dòng)女神節(jié)系列活動(dòng)氛圍走向更高潮。

3月5日，在美國(guó)洛杉磯的上空出現(xiàn)了“BEIDIAN 308?”（貝店308?）的字樣，與著名的好萊塢景點(diǎn)同框，隔著浩瀚的太平洋，向貝店女神們發(fā)來(lái)超高難度的空中示愛(ài)。很顯然，回顧整個(gè)品牌傳播活動(dòng)，貝店的營(yíng)銷是立體的、連貫的。一重奏，賦予貴妃芒新的價(jià)值，營(yíng)銷與銷售連接；二重奏，與十大食品大牌簽約，展現(xiàn)品牌供應(yīng)鏈實(shí)力；三重奏：2019貝店女神盛典傳播品牌主張；四重奏，首亮全球最大城市封面，打造貝店308女神節(jié)專屬浪漫燈光秀，為傳播持續(xù)保溫；五重奏，Skytyping亮相好萊塢，來(lái)一場(chǎng)羅曼蒂克的邂逅。除此之外，這當(dāng)中還有集卡瓜分3.8億、寶貝許愿池、密令紅包等活動(dòng)貫穿始終。

張弛有度，一氣呵成，預(yù)熱讓情感的鋪墊到了井噴邊緣，就像蓄勢(shì)待發(fā)的火山口，待活動(dòng)開(kāi)始之后，由保溫到升溫拿捏得當(dāng)絕不用力過(guò)猛，在不過(guò)分打擾用戶的同時(shí)又能點(diǎn)燃用戶情緒，讓廣大女性的節(jié)日情緒得到集中釋放，使得用戶與品牌的良性互動(dòng)中保證熱度逐漸遞增，在節(jié)日的氛圍中掀起一波又一波營(yíng)銷高潮，頗有幾分女性“雙十一”的味道。

用心才能得人心：擊中情緒G點(diǎn)的“四兩撥千斤”

貝店這次發(fā)起的女神節(jié)傳播活動(dòng)，打造了多重奏的內(nèi)容營(yíng)銷。然而，成功不能模仿，邯鄲學(xué)步的話最后只能是貽笑大方，能學(xué)習(xí)的只有是成功者的經(jīng)驗(yàn)。因此，我們?cè)趶?fù)盤貝店整體營(yíng)銷的架構(gòu)之后，還要洞察這些活動(dòng)背后的策略。

事實(shí)上，回顧近些年來(lái)所有成功的內(nèi)容營(yíng)銷，全部都是以用戶為導(dǎo)向的，在商業(yè)目標(biāo)和用戶需求之間尋找彼此的交集，而這其中的關(guān)鍵在于洞察人的情感。

人類首先是情緒的動(dòng)物，以至于有人說(shuō)：80%的購(gòu)買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。在營(yíng)銷過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性和物理賣點(diǎn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，這一時(shí)期更強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶情感的表達(dá)，也就是情感營(yíng)銷。貝店一系列活動(dòng)其實(shí)都有一個(gè)共性——從用戶真實(shí)的情緒出發(fā)。

譬如前面我們介紹過(guò)得貴妃芒銷售，一方面正如前面我們提到過(guò)的這本身與女神相契合。另一方面，這其實(shí)是貝店“一縣一品”扶貧助農(nóng)項(xiàng)目的一部分，通過(guò)提升貴妃芒銷量，幫助這部分人群早日脫貧致富。實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一，用真誠(chéng)打動(dòng)每一位追求*的女性。

除此之外，洛杉磯上空的“BEIDIAN 308?”（貝店308?）、錢江新城燈光秀，傳達(dá)出女性對(duì)美麗、浪漫的追求；

貝店女神盛典上的T臺(tái)走秀，展示了現(xiàn)代女性應(yīng)有了自信和美麗。

總的來(lái)看，貝店實(shí)際上是牢牢鎖定女性這一用戶群體，在用戶定位方面的針對(duì)性強(qiáng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體的情感洞察，發(fā)掘她們普遍存在的情感訴求——追求浪漫、輕松、鮮活、美的生活方式，在這一過(guò)程中，品牌的用心在被持續(xù)深化和理解，貝店的知性、溫暖、浪漫的品牌形象也因此變的栩栩如生。

兵法有云:"攻心為上，攻城為下;心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為下"，而在營(yíng)銷的世界中也講究“攻心”。擊中人的情感G點(diǎn)，往往能帶來(lái)四兩撥千斤的效果，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，在日新月異的商業(yè)環(huán)境中，能夠得到用戶的支持和信賴，這將成為企業(yè)最大的財(cái)富和壁壘。

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