釘釘刺痛騰訊，萬億企服市場的沉默戰(zhàn)爭

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文丨 舍予兄

2018年冬天，萬億toB市場迎來了阿里與騰訊間“沉默的戰(zhàn)爭”。

移動辦公正在成為雙方圍繞企業(yè)級服務(wù)市場激烈爭奪的一個重要先頭陣地。

巨頭從各自的堡壘中出發(fā)，去爭奪同一塊領(lǐng)地。

年底的釘釘四周年發(fā)布會上，CEO陳航高調(diào)宣布了釘釘?shù)男袠I(yè)領(lǐng)先的地位，并且?guī)砹藝@企業(yè)管理中“人、財、事、物”的多元場景解決方案。

這次的升級，被視為釘釘?shù)?ldquo;重裝上陣”，作為高效的企業(yè)IM，加上數(shù)字化的各類辦公場景解決方案，外界解讀是阿里對騰訊進(jìn)軍B端形成了新一輪遏制。

而同樣在今年，騰訊也宣布接來下進(jìn)軍B端的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其中企業(yè)微信更是被提高到了騰訊未來擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“七種武器”之一。海水正在變紅，過去沉醉在流量溫室里的微信終于開始重視了釘釘在企服市場巨大影響力，行業(yè)迎來了巨頭們親自上陣的短兵相接。

1.阿里的反戈一擊

為什么釘釘這樣的產(chǎn)品，卻沒有誕生在更擅長IM領(lǐng)域的騰訊？

這還得從2014年馬云強(qiáng)推來往的慘痛失敗說起。

現(xiàn)在回頭看，來往的失敗是注定的，但經(jīng)此一役，阿里終于看清了自己的基因，以及在推廣來往過程中，展現(xiàn)出了對B端強(qiáng)有力的號召力；而對于微信，阿里內(nèi)部也知道了不能死磕，要尋找信息碎片化下的軟肋。

尋找突破口的機(jī)會，是陳航搶來的，注定了釘釘誕生在求生和雪恨的欲望中。

陳航是當(dāng)時來往是負(fù)責(zé)人，也是阿里有名的“連續(xù)失敗者”，做一淘，沒成功；做“來往”，還是不行。在阿里這樣的公司，連續(xù)失敗意味著機(jī)會會越來越少。

每天都看著來往的數(shù)據(jù)在掉，陳航的壓力巨大，“人都是有感情的，一幫兄弟跟著你混，如果說就地解散那是什么感覺？必須要給他們一個交代，怎么辦？這個戰(zhàn)場不行換個戰(zhàn)場打！”

“成功就是從失敗到失敗，也依然不改熱情”丘吉爾說出這句名言時正值他人生的至暗時刻，面對滯留在敦刻爾克三十萬年輕士兵的生死，丘吉爾頂住巨大的壓力做出了宣戰(zhàn)選擇。

陳航也需要做一個選擇，接受失敗的結(jié)果，還是重新開始，對他來說，釘釘是自己最后一次機(jī)會。“如果再次失敗，團(tuán)隊(duì)會解散，資源會重組” 陳航后來自己也說“當(dāng)時沒有什么高大上的想法，就是想要活下去。”

帶著來往的一幫“殘兵敗將”，陳航和團(tuán)隊(duì)一頭扎進(jìn)了湖畔花園，對阿里人來說，這里是一切故事開始的地方。

采用民房創(chuàng)業(yè)的好處就是，團(tuán)隊(duì)可以近乎不眠不休地專注于項(xiàng)目研發(fā)，湖畔花園有一個游泳池。每次工作得焦頭爛額時，陳航和其他人就會一頭扎進(jìn)游泳池里。通過這種方式，度過了最難熬的日子。

事實(shí)上，陳航的洞察沒有錯，在釘釘之前，中小企業(yè)內(nèi)部溝通的替代品就是QQ和微信，但這顯然沒有真正滿足管理的潛在需求。

企業(yè)最大的痛點(diǎn)在溝通達(dá)成協(xié)同的成本，對于一條工作指令，在微信時代可能被忽視，被擱置，進(jìn)而影響目標(biāo)的執(zhí)行力和達(dá)成效率，這會讓企業(yè)主極度缺乏掌控感。

這就給了釘釘機(jī)會。

現(xiàn)在看，釘釘從一開始就圍繞企業(yè)老板的需求做的思路無疑是正確的，雖然在這一點(diǎn)上，團(tuán)隊(duì)也有過爭議，但是陳航認(rèn)為，只有企業(yè)的老板認(rèn)為這款軟件有用才可能讓自己的員工都使用。

消息必達(dá)是釘釘最核心的功能，也是外界爭議和吐槽最多的地方，因?yàn)樗尮芾碚呓o了執(zhí)行者直接的壓力。釘釘發(fā)出的消息可以看到閱讀狀態(tài)，在釘釘群聊中，不僅可以顯示閱讀狀態(tài)以及哪幾位未讀，并且可以選擇把消息通過釘一下的形式推送給未讀者，推送的途徑是通過電話形式到達(dá)對方手機(jī)，確保信息及時傳達(dá)到。

從釘釘?shù)脑诰€溝通，到短信，再到電話，一直確保信息必達(dá)為止。

“我們做的最核心的技術(shù)創(chuàng)新，是把互聯(lián)網(wǎng)與電話網(wǎng)絡(luò)無縫融合。”陳航說，原來在微信上聊天聊很長時間，但效率沒有提高，因?yàn)槲⑿胖皇且粋€聊天的工具，但是工作是有強(qiáng)制性的。

這些功能并不是來自于產(chǎn)品經(jīng)理的YY，為了搞清楚企業(yè)溝通中的痛點(diǎn)到底是什么，釘釘團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)瘋狂地對 1200家中小企業(yè)作了調(diào)研，“有時候用戶自己也不知道到底要什么，你去問是問不出來的，但是需求是可以從觀察中感受的，我們當(dāng)時的要求就是讓團(tuán)隊(duì)待在用戶企業(yè)里去看每一件事，但用戶是有戒心的，所以必須要和他們吃在一起喝在一起。”

獲得了核心的場景洞察，還要懂得如何推向市場，從釘釘最早的三板斧中，我們不難看出釘釘接地氣的打法。

首先是抓住企業(yè)經(jīng)營者最核心的痛點(diǎn)，但同時，也要給出一條決策者和工作者都能接受的目標(biāo)——大家都要增加工作效率。第二，完善的使用教育——企業(yè)申請釘釘后，首先可以得到完整的使用培訓(xùn)。第三，免費(fèi)——想想360當(dāng)年如何拿下了殺毒市場，而當(dāng)時國內(nèi)的同行們，更多的是在苦大仇深的強(qiáng)調(diào)收費(fèi)必要性。

在這三板斧之下，釘釘在市場上的成功是可以預(yù)見的。從2015年1月釘釘在北京正式發(fā)布開始，三年時間，釘釘?shù)钠髽I(yè)組織超過700萬家； 2017年底，釘釘?shù)膫€人用戶突破一億。

“一開始我們只想活下去，后來發(fā)現(xiàn)踩到了企業(yè)服務(wù)市場的大風(fēng)口”陳航總結(jié)。

2.企鵝toB的緩慢轉(zhuǎn)身

就在陳航一行人跑到湖畔花園創(chuàng)業(yè)的時候，騰訊這邊也發(fā)生了一件大事。

2014年4月騰訊與京東宣布合作：京東將收購騰訊B2C平臺QQ網(wǎng)購和C2C平臺拍拍網(wǎng)的100%權(quán)益、物流人員和資產(chǎn)。

促成這筆交易的是高瓴資本的張磊，據(jù)說當(dāng)時騰訊內(nèi)部對于電商的“*”有過反對，但張磊靠著“庫存”說服了馬化騰：做電商要做庫存管理，做到1000億元的時候，可能會有兩三百億元的庫存，每天都要檢查，否則會被人偷、被人*、被人損耗。張磊最后對馬化騰說：“騰訊最大的問題不是賺錢，而是要減少不該花的時間和精力”馬化騰想了想，同意了。

這個故事后來被寫進(jìn)了《創(chuàng)京東》中，現(xiàn)在看來，騰訊toB焦慮的種子，很早就種下了。

微信曾經(jīng)給整個騰訊帶來了巨大的流量和安全感，但這種安全感并不是永久的，微信沒有經(jīng)歷過失敗，它的很多理念都成了權(quán)威，這是很危險的。

事實(shí)上，市面上很多產(chǎn)品的都很尷尬的發(fā)現(xiàn)，在微信幾乎覆蓋了幾乎全部智能手機(jī)用戶的時代，任何獲取用戶的行為看上去都像是虎口拔牙。

騰訊上一次忌憚的產(chǎn)品，是抖音，想想抖音連社區(qū)都還沒發(fā)展起來，卻在短時間就成了微信生態(tài)的大敵，因?yàn)樗鼫?zhǔn)確切入了用戶生活娛樂的場景，找到了微信沒有滿足用戶的那個點(diǎn)。

但隨著用戶場景的變化，和用戶需求的加深，微信一定會迎來一個流量逐漸流失的周期。這個周期和更多元的場景有關(guān)，也和用戶在溝通中扮演的不同角色有關(guān)。

因?yàn)槠髽I(yè)溝通是有強(qiáng)制性的，所以沖破流量封鎖，首當(dāng)其沖的機(jī)會就在這里。

但要說騰訊不重視企業(yè)IM的市場，似乎也不盡然。

騰訊通RTX是騰訊最早推出的企業(yè)級服務(wù)產(chǎn)品，試圖以實(shí)時通信切入企業(yè)服務(wù)市場，它的前身是BQQ，企業(yè)版QQ。除此之外，騰訊在近年還推出過TIM，以及剛剛被扶正的企業(yè)微信。

也許你很容易就發(fā)現(xiàn)一個問題，騰訊內(nèi)部的多款同類產(chǎn)品賽馬競爭，卻沒有做出一款可以直接挑戰(zhàn)釘釘?shù)臍⑹旨墤?yīng)用，而企業(yè)微信開始受到重視，已經(jīng)是2018年的消息了。

黃鐵鳴是騰訊企業(yè)微信的產(chǎn)品部總經(jīng)理，同時，也是張小龍團(tuán)隊(duì)的成員。2005年 Foxmail 被騰訊收購后，黃鐵鳴便跟隨張小龍進(jìn)入騰訊，共同完成了 QQ 郵箱、微信等騰訊關(guān)鍵產(chǎn)品的創(chuàng)立，被不少人認(rèn)為他是張小龍的門徒。

對張小龍來說，微信的成功，很大程度上來源于功能上極致的簡潔，張小龍曾經(jīng)不止一次地向團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)功能聚焦的重要性“一個APP只做一件事情，一個大而全的APP意味著全面的平庸。”

時至今日，在企業(yè)微信上，我們依然能看到這種“簡潔”的產(chǎn)品觀，除了核心的溝通，企業(yè)微信相比釘釘并沒有太多功能。

打開企業(yè)微信，你會發(fā)現(xiàn)這款軟件構(gòu)建了工作中基礎(chǔ)的內(nèi)部通訊模塊，同時配備了簡單的日程管理、審批報備、文件云盤等基礎(chǔ)功能，而對于企業(yè)工作流程中諸如銷售 CRM、行政管理、薪酬社保等其他應(yīng)用，只能選擇“第三方應(yīng)用”的中心化入口（一個類似于微信小程序的入口）。

相反的，“連接器”卻是出現(xiàn)頻率最高的詞語，這也與騰訊集團(tuán)在“3Q 大戰(zhàn)”之后騰訊提倡的“連接”定位一致。

騰訊在移動辦公的戰(zhàn)略非常簡單：用社交產(chǎn)品中 IM（即時通訊）的強(qiáng)項(xiàng)，輔以開放的接口與插件，最終希望通過ISV 提供各個細(xì)分場景的應(yīng)用，希望用“連接器”搞定辦公軟件的一體化。

但在對ISV的態(tài)度上，釘釘CEO陳航就有自己的看法，“釘釘與ISV要做融合，不做連接。”他認(rèn)為唯有融合，才能讓雙方在資源投入最大化的前提下做好產(chǎn)品，而后者只是對平臺流量的貪念。

3. 要龐然大物還是要簡潔

一位SaaS領(lǐng)域的資深人士在評價兩者時表示：現(xiàn)在騰訊還在用“溝通”來詮釋企業(yè)辦公，在當(dāng)下顯得太膚淺了，在更復(fù)雜的企業(yè)管理場景下，企業(yè)會希望有一整套的解決方案，而不是一個聊天的功能。

相比企業(yè)微信，釘釘要龐大的多。

“現(xiàn)在越來越難回答釘釘是什么，因?yàn)楫a(chǎn)品的邊界在不斷拓展以適應(yīng)更復(fù)雜的場景。”這是陳航的觀點(diǎn)，和騰訊的產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的簡潔完全不同。

比賽中最可怕的一點(diǎn)是什么？前面領(lǐng)先的對手，一直比你跑得快！

在誕生1400天之后，釘釘已經(jīng)從一個移動辦公的IM工具，變成了如今一套覆蓋各種工作場景的企業(yè)服務(wù)生態(tài)。

從軟件層面的 IM、OA 延伸到HR SaaS、智能客服，再跨出企業(yè)軟件的范疇研發(fā)硬件，釘釘可能是國內(nèi)最為癡迷推銷硬件的企業(yè)服務(wù)公司。

在今年，釘釘連續(xù)發(fā)布的智能前臺M2（考勤機(jī)）、智能通訊中心C1（路由器）、智能投屏FOCUS等辦公產(chǎn)品；配合阿里云和其他商旅產(chǎn)品，釘釘可以對企業(yè)經(jīng)營中更多的類似打卡、會議、審批、出差、報銷等工作場景達(dá)到覆蓋。

同時，在餐飲、零售、快消、物流等垂直領(lǐng)域，釘釘聯(lián)合西貝莜面村、大潤發(fā)等各行業(yè)的頭部公司，輸出企業(yè)辦公管理解決方案。

軟件、硬件、解決方案是釘釘如今的“三駕馬車”。

陳航后來這樣解釋釘釘：“工具屬性只是載體，而真正能產(chǎn)生重要影響的，是釘釘通過日志周報、已讀回執(zhí)、DING一下等功能體現(xiàn)出的管理思想——對工作效率的尊重。”

免費(fèi)依然是撒手锏，巨頭的涌入和關(guān)注并沒有帶給行業(yè)春天，一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前國內(nèi)大量SaaS公司都處在活得不那么滋潤，但也死不了的狀態(tài)。當(dāng)免費(fèi)成為市場主流，SaaS企業(yè)不得不去面對“難以收費(fèi)”的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。“但我們也會積極尋求和大公司合作”這位SaaS行業(yè)人士最后說。

而在市值4000億美元的阿里巴巴庇護(hù)下，釘釘?shù)靡杂米约旱墓?jié)奏野蠻生長，而不用像其他SaaS企業(yè)的同行們那樣，對收費(fèi)使用、續(xù)費(fèi)率這些事苦大仇深。

2018年秋冬發(fā)布會上，陳航公布了釘釘創(chuàng)業(yè)四周年的成果，企業(yè)管理中的各種場景被歸納在“人、財、物、事”四個關(guān)鍵詞后面。

和往常一樣，陳航照例在發(fā)布會結(jié)尾，強(qiáng)調(diào)了釘釘脫胎于來往的失敗。是“向死而生”的產(chǎn)物。用一個工具連接市場，再輔以各種場景化的服務(wù)和可落地的管理解決方案，釘釘作為入口的背后，是數(shù)萬億的企服市場。

4.騰訊不會做另一個釘釘

對騰訊來說，要想打敗釘釘，就不可能做下一個釘釘。

在企業(yè)微信的顯眼位置，有一個“下班了”的功能，目前這也是用戶點(diǎn)贊最多的功能，能夠看出，企業(yè)微信希望在產(chǎn)品端盡量減少辦公溝通時的員工壓力，用騰訊的話說：“愿意在非工作時間工作的人打造一個純粹的工作溝通環(huán)境。”

這些都是騰訊產(chǎn)品“善良”“有溫度”的價值觀體現(xiàn)，但這項(xiàng)很受員工歡迎的功能卻被一些資深的行業(yè)人士所批評，行業(yè)人士認(rèn)為從這個功能可以看出，企業(yè)微信思考的是如何更少地去打擾到用戶，這依然是騰訊toC的產(chǎn)品思維，“工作上需要協(xié)同的，你休息一下，他也休息一下，怎么開展工作？”

對這些功能陳航不以為然，“至少我不用擔(dān)心他們會再做出一個釘釘，以我的了解，今天他們不會做這個事情。因?yàn)槲覀冏非蟮娜诵栽V求和微信追求的人性訴求不一樣，微信追求接收者的訴求，我們面對的是發(fā)送者的訴求，要用直接手段提升工作效率。”

圍繞B端領(lǐng)域，阿里和騰訊已經(jīng)開始了短兵相接，不再是投資小巨頭的“代理人戰(zhàn)爭”，這次是雙方親自下場，刺刀都拿在手上了。

面對關(guān)于騰訊toB重心是否帶來壓力的疑問，陳航偶爾也會私下承認(rèn)“微信擁有7億用戶，可以迅速獲得第一批種子用戶，輕松起跑。這對釘釘未來來說，也會有潛在的壓力。”

一定程度而言，釘釘和企業(yè)微信的差異，是中國最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司所展現(xiàn)出的產(chǎn)品哲學(xué)的差異，以及背后大相庭徑的企業(yè)管理方式和價值觀的體現(xiàn)。

在這個冬天 ，如果一定要讓人選擇一款企業(yè)im。

員工也許會喜歡企業(yè)微信，但是老板一定會選擇釘釘。

但問題是，誰才是決策者呢？

*本文由舍予兄（VX：shuyang9451）原創(chuàng)，刊登與轉(zhuǎn)載請尊重版權(quán)，保留此句，也歡迎toB領(lǐng)域的探討與交流。

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