頭條殺入小程序，能否實現(xiàn)張一鳴的電商夢？

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卸任今日頭條的張一鳴，在離開之前做出的最大的動作，是開始了小程序的布局。字節(jié)跳動旗下多款APP近年來市場占領份額比重不斷增多，張一鳴此舉，不乏有讓今日頭條新人CEO陳林獨當一面的意味在其中。而留下的小程序布局，或許是為陳林上崗所留下的第一個考驗。

頭條會是小程序的沃土嗎？

2016年，騰訊推出小程序后，市場反應尚未像今天這般火熱，而在當下，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度和阿里的入局，小程序的萬億市場開始浮出水面，而在布局方面，頭條仿佛顯得有些后知后覺。并非張一鳴沒有看透小程序市場的巨大潛力，而是頭條與小程序之間尚有不可忽視的矛盾之處，在內(nèi)容吸引流量而后通過廣告變現(xiàn)的過程中，小程序的加入，會讓這本已熟練的業(yè)務流程變得復雜起來。

頭條系的基因，大部分都為內(nèi)容輸出，這讓字節(jié)跳動旗下的新一代產(chǎn)品可以在前幾款產(chǎn)品的成功經(jīng)驗下進行無限復制，新產(chǎn)品的問世及推廣上有著極大的優(yōu)勢，而小程序與頭條系的結合，可以說讓頭條系難以為其提供合適的發(fā)展背景。

小程序的誕生，極大成分的比重，是為了服務，提高服務效率，較為依賴場景化，而微信以及支付寶，在原有的支付系統(tǒng)與線下實體行業(yè)之間的密切基礎之上，進行了再一次的生態(tài)系統(tǒng)閉合，加深了騰訊與阿里生態(tài)系統(tǒng)的層次。作為小程序的“鼻祖”，騰訊微信小程序已經(jīng)擁有了龐大的用戶體量，平均日活在1.7億次，后臺開發(fā)工具使用人次更是達到了100萬以上，而螞蟻金服更是成立了小程序事業(yè)部，足以展示其對小程序生態(tài)的看重，進場較慢的百度，在其本身流量優(yōu)勢的傾斜下，也得到了彌足的發(fā)展。從微信的全封閉小程序生態(tài)，到阿里的半封閉，知道最后百度入局后開始為全開放型小程序+AI，目前，小程序市場呈現(xiàn)三足鼎立的局面。

就在BAT紛紛入局的情況下，今日頭條在換帥之際將小程序提上日程，不得不說，張一鳴此舉大有深意，親自盯梢的張一鳴，顯然對小程序抱有極高的期待，這恰恰是張一鳴對小程序的靜思極動后的謹慎之舉。但是，就目前來看，頭條仍未解決流量沖突與本體生態(tài)缺乏服務型背景的問題。入局由張一鳴一手操辦，但破局卻成為陳林肩上重擔。

小程序的戰(zhàn)爭剛剛打響

在頭條的生機大會上，被人們當做濃墨重彩的頭條小程序，僅僅出現(xiàn)了3分鐘的旁白，這讓很多內(nèi)容創(chuàng)作者們不知所以，而在發(fā)布的小程序中，僅僅是單一的今日頭條，而非整個字節(jié)跳動體系，也就是說，整個字節(jié)跳動體系的小程序端口并沒有實現(xiàn)互通。由此可見，今日頭條上線小程序僅僅是為了對其自身進行輔助作用， 而并非為字節(jié)跳躍系所有APP布局小程序生態(tài)體系。

而在此前，微信單方面關停今日頭條微信小程序的事件并且，字節(jié)跳動旗下抖音上線微信小程序第一天，就被關停，這或許都是張一鳴下定決心做一款屬于今日頭條專屬小程序的導火索。頭騰大戰(zhàn)早已是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)眾所周知的事情，而面對騰訊系的咄咄逼人，頭條被動還手或許也是無奈之舉。

作為騰訊系風頭正勁的內(nèi)容競爭對手而言，字節(jié)跳動旗下的多款APP總體用戶使用時長占比為10.1%，僅次于占比47.7%的騰訊位列第二，但是在社交方面，頭條系最大的問題在于尚未產(chǎn)生熟人社交，而今日頭條本身，更是不具備社交基因在其中，讓其難以復制微信小程序的社交裂變方式。

誠然，小程序市場潛力巨大，在三大巨頭爭相涌入的背后，是小程序剛剛開墾的萬億市場，市場潛力巨大，足以令互聯(lián)網(wǎng)暗流涌動，但小程序的問世，從它的發(fā)展初衷來看，其環(huán)境要求仍具有一定的局限性。除支付閉環(huán)外，小程序的主要應用場景是服務行業(yè)，而以內(nèi)容產(chǎn)品為主的今日頭條，占領用戶的主要因素在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，這與服務場景很難扯上瓜葛，頭條除內(nèi)容服務外，對線下的服務場景幾乎極少涉及，再加上頭條內(nèi)容具有時效性，在閱讀和觀賞之外，頭條用戶很難與內(nèi)容產(chǎn)生消費需求共鳴。

作為一家在生態(tài)布局還略顯稚嫩的內(nèi)容創(chuàng)作公司而言，小程序難以作為頭條系生態(tài)的重要組成部分，對BAT而言，小程序可以作為連接交易，搜索，支付之間的紐帶，這幾個板塊可以很好的在同一個內(nèi)容中展示出來而不顯突兀，但對頭條而言，小程序的應用卻沒有如此明顯的作用凸顯，而且，創(chuàng)始人的卸任，難免會造成公司內(nèi)部出現(xiàn)波動，在如此背景之下，陳林上任的考驗可以說絕非易事。

小程序能幫助頭條系電商崛起嗎？

在2017年，張一鳴曾布局電商行業(yè)，彌補頭條系支付閉環(huán)的不足以及頭條系鮮有服務背景的短板，但“放心購”在短時間內(nèi)，并沒有如拼多多般迅速崛起，處在了一個半死不活的尷尬局面。的確，頭條系生態(tài)與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，稍顯局促，一家估值750億美金的公司，其自身生態(tài)尚缺少多個環(huán)節(jié)，其中就有張一鳴曾堅持的電商行業(yè)。雖然電商并非頭條系必不可少的環(huán)節(jié)之一，但目前來看，與內(nèi)容創(chuàng)作更貼近的模式，當屬電商。

“放心購”是頭條系第一次在電商行業(yè)的嘗試，而隨著放心購一直不溫不火，頭條在今年，又進行了第二次電商行業(yè)的試探，不得不說，張一鳴對電商的執(zhí)念頗深。

9月份，“值點”上線，張一鳴想入局電商的想法還是沒有放棄，在當下這個電商三足鼎立的局面之下，仍想尋得一線生機。而在頭條生機大會上，剛剛上任的CEO則提到了，小程序的誕生來源于用戶的真實需求，由內(nèi)容創(chuàng)作者所輸出的內(nèi)容被用戶所接收后，用戶所產(chǎn)生的消費需求便是頭條小程序誕生的先決條件。

作為一個僅次于騰訊的流量池而言，頭條系當下不缺的是用戶基礎，但作為內(nèi)容創(chuàng)作型APP，頭條流量變現(xiàn)的手法還是相對傳統(tǒng)，而小程序的加入，則讓頭條系具有了O2O電商模式的可能。

對頭條系而言，在完成Pre-IPO融資后，字節(jié)跳動旗下的幾款APP都將面臨更大的營收壓力，積極尋找突破口是當下包括抖音、頭條、皮皮蝦等多款內(nèi)容創(chuàng)作該分擔的壓力所在。

在張一鳴的電商夢鎩羽而歸之時，小程序再次燃起了內(nèi)容與電商結合的新思路，作為內(nèi)容創(chuàng)作平臺而言，如何加速流量變現(xiàn)，以及如何形成頭條生態(tài)，是新任掌門該做出的商業(yè)布局規(guī)劃，頭條小程序可以說為今日頭條增加了頭條消費場景，這為消費和服務提供了平臺，如此一來，小程序在BAT生態(tài)中的角色，在頭條中完全不適用，換了一部戲，小程序從主角變成了龍?zhí)住ｋm然小程序作為陳林上任后，張一鳴留下的最大挑戰(zhàn)，但是對頭條而言，小程序的作用，或許并沒有人們期待的那般，會得到更多的資源和發(fā)展優(yōu)勢，在頭條系中，小程序的待遇或者身份，僅可能淪為電商版塊的輔助者。

字節(jié)跳動，雖有著不輸于百度的市場估值，但相較于BAT而言，頭條生態(tài)仍然漏洞百出，內(nèi)容產(chǎn)品的短板在于收入的單一化，在相對復雜的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭中，沒有支付閉環(huán)以及相對完善的服務體系，始終是要稍顯薄弱，在擁有巨大的用戶資源的同時，張一鳴在電商行業(yè)的試探可以說是一步好棋，增添營收的方式是應對互聯(lián)網(wǎng)復雜局勢的必由之路。

被BAT作為戰(zhàn)略部署，生態(tài)構成重要組成部分的小程序，雖然有著巨大的市場潛力，但今日頭條想要入局分一杯羹仍存在著巨大的阻撓，作為老對手的騰訊，小程序“鼻祖”像一座大山橫亙在頭條小程序面前，想要破局似乎并非太過容易，再加上尚有不弱于騰訊多少的阿里、百度早已開始了小程序的生態(tài)布置，頭條的小程序極有可能會像旗下電商般不溫不火，以目前頭條的生態(tài)來看，對小程序的生存可提供的環(huán)境并不如BAT般舒適，如何在高墻筑壘的市場環(huán)境下沖出是已經(jīng)不再是曾經(jīng)執(zhí)掌頭條的張一鳴所要思考的問題了。

張一鳴雖然卸任了頭條掌門，頭條短板仍是他放心不下的遺留問題，否則也不會留下小程序的攤子讓陳林來試水，小程序作為一個更注重內(nèi)容與需求相結合的產(chǎn)品，能否幫助頭條打開電商市場仍是未知，但從張一鳴親自督工的重視程度來看，小程序仍被張一鳴視為破局利器。

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