文：劉志剛
十一黃金周無疑是OTA行業(yè)的一次大考，考察的不僅僅是服務體驗，數(shù)據(jù)管理能力，更是口碑，而飛豬的成績貌似并不理想。
10月7日，作家王小山在微博上發(fā)文表示，在飛豬上購買機票時遇到“殺熟”問題，飛豬上售賣的機票價格高于其他訂票平臺，且訂票價格遠高于查票時顯示的價格。
10月8日傍晚6時許，飛豬官方微博就作家王小山“大數(shù)據(jù)殺熟”質疑回應稱，“飛豬敢于承諾：從來沒有，也永遠不會利用大數(shù)據(jù)損害消費者利益”。
雙方各執(zhí)一詞。蒼蠅不叮無縫的雞蛋，對于OTA行業(yè)而言，殺熟，價格陷阱成了所有玩家的習慣性套路：
就在去年的國慶假期后，演員韓雪在微博怒斥“攜程旅行網(wǎng)”捆綁銷售，多次反饋未得到妥善處理。
去年清明節(jié)，據(jù)用戶爆料，在攜程上面，iPhone8 plus手機預定酒店的價格要高于安卓機華為mate 8，隨即引起廣泛熱議。
頻繁吐槽的背后是行業(yè)盈利頑疾
大數(shù)據(jù)殺熟以及價格陷阱，捆綁銷售在OTA行業(yè)可謂是公開的秘密，每一次曝光總是口誅筆伐，品牌形象受損，可是為什么廠商依然前仆后繼，置用戶體驗于惘然?
根因在于，在線旅游行業(yè)的盈利困境。在線旅游行業(yè)處于產業(yè)鏈的中游，上游有景區(qū)、交通、住宿等旅游資源，下游有目標用戶。這也就決定了在線旅游的盈利重點就是旅游資源及產品的組合和分銷。
說白了，在線旅游公司就是個中介。主要的產品來自于上游供應商，比如航司，酒店，和線路定制供應商，景區(qū)，只有極少數(shù)的產品如小部分線路定制掌握在自己手里，其他產品全部受制于他人，這就導致OTA行業(yè)的毛利極低，比如旅游10%~20%的毛利，酒店也不過5%~15%，門票不過5%~10%，機票更是坑爹，現(xiàn)在基本0毛利，減去人工和技術成本，OTA行業(yè)的毛利低得嚇人，還不如零售行業(yè)。 至6月30日的2018財年第二季度未審計財報。財報顯示，按照美國通用會計準則(GAAP)計算，途牛網(wǎng)第二季凈營收為5.253億元(人民幣)(約合7940萬美元)，歸屬于途牛普通股股東的凈虧損為7960萬元(約合1200萬美元)，上年同期為凈虧損2.706億元。
但值得注意的是，提高機票直銷比例、定額支付傭金率等政策的推出，從營收規(guī)模與變現(xiàn)能力兩方面擠壓了機票代理商的盈利空間。攜程近幾年在線票務的傭金率從4%-5%下滑至2%，收入增速開始放緩。
根據(jù)民航局發(fā)布的票務代理新政策，國內機票代理費的“前后返”政策被取消，機票代理費用進入“零傭金”時代，新政策改變了航空公司票務管理的銷售渠道和利潤分配方式，票務代理的利潤空間進一步縮小。
同時，在嚴禁票務代理機構將機票標準產品在第三方渠道銷售的新規(guī)下，此前OTA盛行的平臺模式(即收錄機票銷售代理向用戶直接售票)的模式也被摧毀。隨著OTA上的機票代理商被清理，如今能在OTA上售賣機票的，除了航空公司官方旗艦店，便是已經(jīng)取得機票銷售資格的OTA本身。
整體上，渠道的銷售返傭被取消，OTA平臺模式下的向代理商收取服務傭金的模式也不復存在。雙重作用下，OTA機票銷售的利潤空間被大大壓縮。
對于擁有大量用戶的在線旅游平臺，要想提高用戶體驗，必然需要犧牲部分收入。而在激烈的競爭下，機票業(yè)務盈利本身已經(jīng)很難，在微薄的利潤空間中，用戶所遭遇的問題，似乎已成難解的死結。
OTA行業(yè)儼然已經(jīng)處于二律背反的困境之中。用戶體驗提升上去必然要以犧牲利益為代價。攜程2017年四季度財報顯示，受產品調整影響，四季度交通票務營收環(huán)比下降15%，一季度財報顯示調整的影響仍在繼續(xù)，這暴露了攜程當下的發(fā)展困局——當攜程稍將重心往用戶體驗上偏移，其營收便受明顯受挫。
在線旅游行業(yè)可謂是BAT的心頭肉。在線旅游三巨頭的背后BAT均有染指，攜程背后是百度，飛豬背后是阿里，美團背后就是騰訊。
攜程用買買買的方式掃清了戰(zhàn)場，近兩年依靠壟斷地位收割利潤。它是OTA中唯一的超級玩家，也是唯一盈利的一家。
飛豬一直主打年輕人出境游 ，這表明它寄望于走差異化路線，在機票和酒店這兩大標準之外，在休閑旅行產品上發(fā)力，并在定位上充分迎合年輕用戶。但它們的個性化成了規(guī)?；淖枇Γ琌TA長久以來所積累的經(jīng)驗，在這個領域變得相對貶值。
飛豬走到今天，即便有阿里流量支持，并利用其大數(shù)據(jù)與信用體系有所嘗試，但依然沒有較大的業(yè)務突破。一種行業(yè)的普遍聲音是，雖然占據(jù)了手淘的一個入口，但帶來的流量和訂單轉化情況并不理想。飛豬握了一手好牌，卻沒打好。
與攜程和美團相比，飛豬還沒有找到合適的突破口、打造出核心產品與消費場景。比如美團就從低價酒店突破，借其助較強的團購基因，形成“目的地的吃喝玩樂”場景。美團旅行對公司業(yè)務是良好補充;對于阿里巴巴而言，他們需要克服的遠比美團要大，因為美團是從生活方式平臺起家的。
從流量上來講，美團與飛豬都要完爆攜程，但是在線旅游行業(yè)模式較重，美團和飛豬在流量挖掘的供應鏈能力和訂單轉化能力，仍值得懷疑。
對標國際巨頭：開辟新的盈利渠道方為上策
公司的輿論危機分兩種，一種是偶然性危機，因為個別事件導致的公關危機，比如前陣子劉強東的性侵事件，這種危機并非無解，而且再發(fā)生的概率較低，屬于非慣性操作。
另一種危機則為商業(yè)模式弊病，基本上無解，即使頻繁被罰，寧可損害品牌形象也不改正。比如百度競價排名，拼多多時不時的假貨風波，以及OTA行業(yè)的大數(shù)據(jù)殺熟等等。這類危機之所以無解是因為，商業(yè)模式天然的固有缺陷，就像拼多多，沒假貨了，對五環(huán)外群體將失去魔力，因此寧可一直被罵，只是搞下打假的形式主義，事后依然 我行我素。百度同樣如此，沒有找到競價排名之外的盈利渠道，競價排名依舊頻繁作惡。
再回到OTA行業(yè)上來，攜程成了人民公敵，飛豬依然鋌而走險，被用戶指責為大數(shù)據(jù)殺熟，其背后的緣由就是要找到除了大數(shù)據(jù)殺熟，捆綁銷售之外的核心盈利點。
以攜程為例，過去幾年，為了激發(fā)內部創(chuàng)新活力，攜程高層推動進行了組織架構改革，制定了內部創(chuàng)新機制小老虎計劃。旅行美食榜單美食林、類似滴滴的國內自營專車業(yè)務、火車票汽車票業(yè)務等，都是攜程的新嘗試，然而僅從財報數(shù)據(jù)來看，貢獻并不大，但是方向是對的，當然，攜程的嘗試更多的是戰(zhàn)術舉措，在筆者看來，整個OTA行業(yè)需要改變的是戰(zhàn)略以及服務意識。
從大數(shù)據(jù)殺熟到“Name your price”
全球第一OTA巨頭Booking Holdings在產品定價上可謂獨樹一幟—— 逆向拍賣——“Name your price”。
該模式是這樣的：對價格敏感的用戶報出目標城市、入住時間段、酒店星級、愿意支付的價格。比如“11月、三亞、2天、四星酒店、每晚500元”。在一定時間內(24小時或48小時)，如果有酒店接受這個報價Priceline就可確認訂單。如果用戶反悔可以委托平臺進行二次拍賣，但要支付手續(xù)費，且不保證拍賣成功。這就是所謂的“逆向拍賣”或“C2B買方定價”。
Priceline在這個過程中不僅僅是個價格撮合者，當酒店或航空公司基于收益管理的原則提供超級低價時，Priceline會再加上幾美金作為拍賣底價和顧客的出價進行博弈，這個或多或少的差價，正是Priceline的利潤。而對于酒店而言，由于是在完全不透明渠道中開展“限時特賣”，對公開渠道的價格體系直至產品價值、品牌形象都沒有任何負面影響，而邊際收益卻得以大幅提升，他們會很樂意在淡季或產品銷售的“Last Minute”時通過Priceline平臺悄悄拋售產品。
其實，該模式在國內也成風靡一陣子，比如去哪兒網(wǎng)曾經(jīng)推出的穿山甲”計劃，該模式顛覆傳統(tǒng)機票銷售模式。不過很快，航空公司開始反擊，連整個OTA行業(yè)都跟著倒霉，雖然機票業(yè)務受損，但是酒店預訂上也可以按此模式。從長遠來看，隨著一些條件的逐步成熟，在中國市場Priceline模式或者根據(jù)中國市場具體情況進行更改之后的類似模式，有望獲得比較好的發(fā)展。
當然，“Name your price”只是提供了一種思路，OTA行業(yè)應該擺脫最低級的大數(shù)據(jù)殺熟套路，而是轉型尋找一種多方收益的定價策略，商業(yè)模式。不論是攜程還是飛豬，美團，流量資源雄厚，找到一條共贏的盈利渠道對行業(yè)來講將起到很大的促進作用。
服務才是核心競爭力。
在新時代，隨著科技的成熟，數(shù)據(jù)已成為一種基礎設施和標配。如果需要航班、酒店、租車或者旅游、活動的數(shù)據(jù)，你都能很方便地得到。信息化和連接能力曾是上個時代OTA自我成就的核心因素，但也可能成為這個時代它們的掣肘。
如今取得差異化的主要機會已不是科技驅動，而是產品創(chuàng)新和顧客體驗。曾讓OTA巨頭走到今天的科技和商業(yè)化技能，并不是在這個時代能促其井噴式發(fā)展的利器。在這個時代創(chuàng)造差異化要求玩家能夠設計產品特點、互動、傳達方式、知道如何應用數(shù)據(jù)洞察，針對不同的對象、交互場景等使用不同的機制和體驗設計，激發(fā)不同的用戶情感。
全方位產品設計和創(chuàng)新、把控用戶體驗是新時代的核心能力。
畢竟在線旅游行業(yè)并沒有實體的技術和產品，核心競爭力就是服務。所以一旦有負面消息，對企業(yè)在資本市場的預期和估值都會產生較大的影響。
總體來看，在線旅游整體上已經(jīng)過了高速成長的紅利期，行業(yè)增速可能會有所放緩。在成熟期中，誰能抓住用戶需求、提供高質量的服務、提高用戶粘性，誰才能在競爭中搶得更多市場份額、賺取更多收益。
要想讓OTA行業(yè) 不淪為大豬蹄子，離不開，用戶的監(jiān)督與攜程，美團，飛豬們的共同努力。
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