再向“鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年”下沉，“資訊界拼多多”趣頭條也難成為另一個(gè)拼多多

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

文|孔虬

來源|瀟湘財(cái)經(jīng)

（XiaoxiangFin）

趣頭條還是上市了，也是在納斯達(dá)克。而且首日收漲128.43%，期間5次暫停交易，市值最高超過58億美元。

這股價(jià)走勢(shì)像極了拼多多。因?yàn)?ldquo;假貨”、“山寨”一直都是拼多多頭上的烏云，上市以后拼多多的股價(jià)也從高峰時(shí)期的27美元下滑過最低的17.22美元。同樣，一度被媒體稱為“資訊界拼多多”的趣頭條也一直受困于版權(quán)問題。那些從網(wǎng)絡(luò)抓取，噱頭十足、低端媚俗的內(nèi)容正逐漸被貼成趣頭條的標(biāo)簽。

那這樣的趣頭條究竟會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)拼多多？

一、趣頭條與拼多多，不同的路，相似的景

之所以討論趣頭條會(huì)不會(huì)是下一個(gè)拼多多，是因?yàn)閮烧哂兄T多相似的點(diǎn)。

1、同樣都是農(nóng)村包圍城市的勝利

從2016年6月到2018年的如今，兩歲半左右的趣頭條，已成為位列第二的移動(dòng)內(nèi)容聚合應(yīng)用，僅次于今日頭條。根據(jù)招股書和第三方的數(shù)據(jù)，趣頭條月活躍用戶已達(dá)到4880萬人，日活躍用戶也接近1710萬，平均每位用戶花在上面的時(shí)間接近55.6分鐘，登錄率高達(dá)95%，累計(jì)裝機(jī)量達(dá)1.54億，周人均打開次數(shù)超過50次，日均評(píng)論量超過28萬條，人均閱讀數(shù)超過20篇，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

如此好的成績(jī)，令一大堆資訊類APP自嘆不如，更別說那些被寄予厚望，重金支持的大廠產(chǎn)品。這也許是趣頭條自創(chuàng)立以來，定位無比清楚的結(jié)果。正如趣頭條的創(chuàng)始人譚思亮所說，趣頭條的一切運(yùn)營(yíng)、推廣模式都是圍繞三線以下城市用戶精心設(shè)計(jì)的，包括網(wǎng)賺模式、直銷模式在內(nèi)。這樣的用戶群，與拼多多高度重疊。

根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，截至2017年底，位于三線及以下城市移動(dòng)端用戶達(dá)到4.96億，占總移動(dòng)用戶的比例為51.1%，平均每人擁有0.5部移動(dòng)設(shè)備。而在接下來的時(shí)間里，三線及以下城市的移動(dòng)用戶增長(zhǎng)將遠(yuǎn)超一二線城市，預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到5.99億。根據(jù)騰訊調(diào)研顯示，2017年，下沉市場(chǎng)用戶人群在線閱讀、在線看視頻、在線聽音樂以及在線游戲、廣播等方面的需求都高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的整體水平。在下沉市場(chǎng)，普遍存在著娛樂場(chǎng)所少，工作壓力小的現(xiàn)狀，人民群眾休閑娛樂的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足。這就意味著趣頭條依然有“機(jī)”可乘。趣頭條CFO王靜波稱，“五環(huán)內(nèi)”用戶短期不是趣頭條的核心目標(biāo)，未來繼續(xù)在三四線以下城市擴(kuò)張，換一種說法就是聚焦“下沉市場(chǎng)”。雖然下沉市場(chǎng)很像未開拓的處女地，但其實(shí)已經(jīng)有成型的固有生態(tài)。就趣頭條來說，下沉三線以下城市，的確避開了一二線這一片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，但在小城鎮(zhèn)，也要跟麻將、網(wǎng)吧等之前的居民休閑模式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)階段，更像一種原有娛樂空隙的補(bǔ)充，其市場(chǎng)也是需要激烈的競(jìng)爭(zhēng)，才能進(jìn)行休閑模式的徹底轉(zhuǎn)換。

2、都陷入不斷模仿的惡戰(zhàn)之中，繼而開啟燒錢大戰(zhàn)

就在趣頭條模仿拼多多依靠“社交關(guān)系鏈”擴(kuò)散期間，類似的資訊平臺(tái)魚貫而出，包括淘新聞、悅頭條、惠頭條、米賺頭條等在內(nèi)的一系列發(fā)錢推廣、讓利獲客的移動(dòng)內(nèi)容聚合平臺(tái)紛紛面世。

在如此高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，趣頭條只有不斷加大金錢獎(jiǎng)勵(lì)，或者提高自身內(nèi)容的質(zhì)量，才可能和其他平臺(tái)區(qū)分開來。趣頭條則把寶押在了金錢獎(jiǎng)勵(lì)上，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，趣頭條在用戶忠誠(chéng)計(jì)劃上耗費(fèi)大量資本。2016年投入5090萬元，占同期收入的87.8%；2017年投入4.196億元，占同期收入81.2%。2018年上半年投入6.119億元人民幣，占同期收入的85.2%。但從資訊聚合類平臺(tái)的特性來說，因?yàn)椴⒉簧a(chǎn)任何信息，只是搬運(yùn)，各平臺(tái)的信息都靠網(wǎng)絡(luò)抓取和媒體入駐。而趣頭條這一平臺(tái)，對(duì)作者的獎(jiǎng)勵(lì)并不大，也就并不能吸收高質(zhì)量的內(nèi)容方。趣頭條聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)譚思亮也承認(rèn)：“趣頭條成立時(shí)間短，且內(nèi)容平臺(tái)需有一定規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)前對(duì)作者一端投入程度還不夠，這點(diǎn)與其他平臺(tái)存在一定距離，未來會(huì)加快彌補(bǔ)。”從之前的招股書中看，趣頭條的大部分資金都用在現(xiàn)金推廣和投錢留存用戶上面。但除去金錢激勵(lì)，趣頭條并未和任何資訊類平臺(tái)構(gòu)成較大的差異。這一點(diǎn)，反襯出趣頭條本身護(hù)城河的薄弱。

3、都瘋狂融資，甚至流血上市，卻只是為了填補(bǔ)燒錢導(dǎo)致的資金缺口

瘋狂燒錢換來的也有業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，趣頭條在2016年?duì)I收為5795萬元，2017年達(dá)5.2億元，同比上一年增長(zhǎng)近9倍，2018年上半年，趣頭條營(yíng)收7.2億元，已是去年全年收入的1.4倍。

可惜的是，翻倍增加的收入依舊沒有解決虧損問題。趣頭條還是在燒錢拉客和留客的泥淖里，無法自拔。趣頭條2016年凈虧損1090萬元，2017年凈虧損9480萬元，2018上半年凈虧損為5.144億元。即使除去獎(jiǎng)勵(lì)兩位創(chuàng)始人股權(quán)激勵(lì)的1.8億，趣頭條2018上半年的實(shí)際虧損也有3.3億，而2017年同期只有2830萬元，增幅近11倍。但為了保持這個(gè)增速（更多的是面子工程已經(jīng)開始做了，就不得不繼續(xù)做下去），只有繼續(xù)融資。2017年10月1日，趣頭條獲得4200萬美元A輪融資。今年3月16日，趣頭條又完成逾2億美元的B輪融資，整體投后估值超過16億美元。就在上個(gè)月，趣頭條再引入包括人民網(wǎng)旗下基金在內(nèi)的戰(zhàn)略投資，投資額約6000萬美元，估值再次上漲，達(dá)到27億美元。不久前，趣頭條還獲得了來自京東集團(tuán)4000萬美元的認(rèn)購(gòu)意向，同時(shí)得到上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下澎湃新聞的戰(zhàn)略投資。

8月18日凌晨，趣頭條宣布向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交招股書，想要在納斯達(dá)克上市，并融資逾3億美元。而不到半個(gè)月時(shí)間，趣頭條就在9月4日，再次更新了招股書，延遲到9月14日掛牌交易，預(yù)計(jì)發(fā)行1600萬份ADS，代表A類股大約400萬股普通股，而發(fā)行價(jià)介于7.00-9.00美元/ADS。根據(jù)計(jì)算，趣頭條募資金額在1.12億美元-1.44億美元之間，融資金額一下子腰斬。

但更大的問題并不在融資金額，而是趣頭條秉持的仍然只是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的粗暴打法，依靠燒錢搶占用戶，并寄希望資本加注，來為自己續(xù)命，但資本還會(huì)不會(huì)接盤，愿意花多少錢接盤成了未知數(shù)。根據(jù)上市之后拼多多的第二季度財(cái)報(bào)，拼多多累積凈虧損已達(dá)78億，那上市后的趣頭條又將虧損多少？

二、趣頭條與拼多多，相似的境況，不同的命

瀟湘財(cái)經(jīng)認(rèn)為，趣頭條不太可能成為第二個(gè)拼多多，理由有四：

1、擺脫不了的低俗帽子，只可能讓趣頭條成為教育用戶的踏腳石

趣頭條與低價(jià)拼購(gòu)的電商“黑馬”拼多多相似，都是以微信、QQ為根據(jù)地，拉人頭的形式來構(gòu)建自己的用戶生態(tài)，人頭越多，用戶獲得的好處也越大。這也導(dǎo)致趣頭條主要的精力聚焦于如何獲得更多的用戶，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容卻沒有那么上心。人民日?qǐng)?bào)更是在今年5月發(fā)表文章《人民日?qǐng)?bào)調(diào)查“刷新聞賺現(xiàn)金”App:內(nèi)容低質(zhì)頻遭吐槽》中批評(píng)趣頭條們的內(nèi)容低端，充斥著各種打擦邊球的假新聞和低俗信息。一旦擁有巨大公信力媒體的低端說法成為趣頭條的代名詞，趣頭條很難摘下這頂不好聽，更不好用的帽子。在拼多多崛起時(shí)，馬云曾說過，讓拼多多替自己教育用戶。那趣頭條呢，焉知不是在替今日頭條教育用戶？

2、用戶的“降級(jí)”，只會(huì)讓趣頭條的商業(yè)價(jià)值也加速“降級(jí)”

身居上海，心在農(nóng)村的趣頭條精英們，雖然深知人性弱點(diǎn)，但也應(yīng)該明白用戶并沒有想象的那么傻。一個(gè)只把趣頭條當(dāng)做賺錢工具的用戶，實(shí)際上并不會(huì)關(guān)注趣頭條發(fā)布的任何信息。更重要的是趣頭條引入流量的網(wǎng)賺模式，很可能導(dǎo)致一個(gè)文盲只要經(jīng)過教導(dǎo)，也可以在趣頭條上賺取金錢。根據(jù)教育部和第三方統(tǒng)計(jì)，我國(guó)文盲高達(dá)8700萬，其中2000萬左右為15至50歲的青壯年文盲，而且90%在農(nóng)村。這樣的用戶，雖然造就了平臺(tái)的繁榮，但廣告的轉(zhuǎn)化率并不高，即使用戶有點(diǎn)擊有轉(zhuǎn)化，也并未是廣告商所期望的狀態(tài)。

因?yàn)槿ゎ^條的用戶降級(jí)，必然引起的是消費(fèi)需求的降級(jí)。因?yàn)槿ゎ^條的用戶降級(jí)，必然引起的是消費(fèi)需求的降級(jí)。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的統(tǒng)計(jì)口徑，我國(guó)收入水平最高的前20%數(shù)量的居民，2016年的人均可支配收入為59259.5元，收入最低的20%人群，2016年人均可支配收入僅僅為5528.7元，不到高收入人群的十分之一。有數(shù)據(jù)表示，“農(nóng)村貧困地區(qū)平均月收入只有600元左右。根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳钏?，這樣的收入只夠一天吃四碗炸醬面而已”。趣頭條這樣的目標(biāo)用戶們，看新聞只是為了賺點(diǎn)小錢，改善伙食而已，所有錢都用于日常支出了，根本無力購(gòu)買趣頭條上的產(chǎn)品。所以，一旦廣告主發(fā)現(xiàn)趣頭條的流量并不能為自身帶來好處，主要依賴廣告收入的趣頭條，將面臨何種境地，可想而知。

3、牌照缺乏，趣頭條面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)更大

在招股書中，趣頭條稱未來可能會(huì)遭遇政策監(jiān)管趨嚴(yán)、營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一、用戶忠誠(chéng)度下降等問題，其中，趣頭條特別說明公司尚未獲得《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》?！痘ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》是2017年6月1日網(wǎng)信辦新修訂《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》的結(jié)果，它首次將微博、微博和網(wǎng)絡(luò)直播新媒體形式納入到監(jiān)管范圍內(nèi)，要求相關(guān)單位取得《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》。沒有證的趣頭條，一旦政府叫停新聞服務(wù)，將會(huì)重大挫折。

根據(jù)新京報(bào)記者報(bào)道的，趣頭條同樣未獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。按照2008年實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，凡從事網(wǎng)絡(luò)視聽經(jīng)營(yíng)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，應(yīng)當(dāng)取得廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，否則將構(gòu)成非法運(yùn)營(yíng)。但牌照并不容易取得，在政策環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)格的情況下，發(fā)證難，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需要的證件也在不斷加多。缺少證件，雖然不會(huì)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司立刻停止運(yùn)營(yíng)，可這始終是懸在頭上的達(dá)克摩斯之劍，不知道何時(shí)何刻，將會(huì)對(duì)趣頭條造成致命性的打擊。

4、開括新賽道，趣頭條幾無勝率

拼多多的成功，給了趣頭條們底氣。但電商和內(nèi)容消費(fèi)，是完全不同的模式。聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)譚思亮顯然也明白這個(gè)道理，在接受36氪專訪時(shí)就說道：“未來我們希望成為一個(gè)泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)，比如說資訊、有視頻、有小說、有段子、有漫畫、有音頻。資訊只是最容易切到人群的介質(zhì)。”

自此，趣頭條的野心顯露無遺，意圖進(jìn)軍一切消費(fèi)時(shí)間的領(lǐng)域，去構(gòu)建龐大的文娛帝國(guó)。但這樣的計(jì)劃，也是大多數(shù)文娛公司正在走的路。不說BAT那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)，就已經(jīng)出品抖音、火山小視頻、西瓜視頻這三款全民皆知，用戶過億的產(chǎn)品，更是在自媒體平臺(tái)、問答平臺(tái)、社交平臺(tái)、游戲等領(lǐng)域大肆布局。在內(nèi)容消費(fèi)上，用戶有著太多的選擇，而趣頭條們，除去可以帶來真金白金的收益外，并沒有任何過人之處可以促使用戶留存。

總之，趣頭條，明顯成不了下一個(gè)拼多多，一旦融資的資金燒完，趣頭條留給市場(chǎng)的，或只有黯然離去的背影。

配圖來源于網(wǎng)絡(luò)

【完】

瀟湘財(cái)經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注Fintech、區(qū)塊鏈等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。

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