9月3日，國內視頻平臺愛奇藝(Nasdaq：IQ )宣布關閉前臺播放量，引發(fā)同業(yè)關注。其在聲明中談到，行業(yè)長期以來“唯流量論”，不僅創(chuàng)作者脫離初心，攀比播放量也助長第三方“刷量”黑產。而愛奇藝計劃采納囊括用戶觀看、互動行為等在內的綜合“內容熱度”指標，逐步取代現(xiàn)有的單一前臺播放量指標。
愛奇藝首席內容官王曉暉
而值得注意的背景是，日前愛奇藝*杭州一家公司通過“刷量”進行不正當競爭獲賠50萬元，這也是國內首例因視頻網(wǎng)站“刷量”引發(fā)的不正當競爭案件，對刷量黑色產業(yè)起到了震懾作用。
中信證券傳媒行業(yè)首席分析師肖儼衍認為，目前前臺播放量這一參數(shù)日益偏離真實用戶需求，逐漸淪為制片方慣用的營銷手段。而選擇關閉前臺播放量，表明平臺態(tài)度開始從制作方倒向用戶。他認為，雖然目前只有愛奇藝一家視頻平臺發(fā)聲，但對行業(yè)而言有一定引導作用。
流量作弊何為?
“流量不是唯一標準，以后數(shù)據(jù)也沒法做了。” 周夢萌是一名資深電視劇發(fā)行人，她對藍鯨TMT記者如此評價愛奇藝“新策略”帶來的影響。
周夢萌提及所謂的“做數(shù)據(jù)”，指的就是尋找第三方公司為所發(fā)行劇集刷播放量。在做電視劇項目推介時，過往劇集的*量往往會成為一個賣點。另外，近兩年諸多影視劇投資人從互聯(lián)網(wǎng)等領域轉型而來，為了迎合投資人的喜好，許多制作方也會主動呈現(xiàn)播放量數(shù)據(jù)。
周夢萌向藍鯨TMT記者透露，電視劇集買量是行業(yè)公開的潛規(guī)則，而且不同于向第三方機構購買電視收視率的昂貴成本，因為有諸多“服務方”，在線視頻網(wǎng)站刷流量“更好操作”，成本也更低廉。而如果遇到劇集獨播時，部分視頻平臺甚至還會主動幫助制作方刷播放量，贏得關注度。
“網(wǎng)絡的點擊量，說白了就是一個打宣傳(戰(zhàn))的方式。”周夢萌表示。
問題在于，類似的刷量行為在無序競爭下開始失控。
在實際案例中，此前諸如《楚喬傳》等宣布400億次播放的天文數(shù)字，輿論嘩然，提出“7億人如何貢獻400億播放”，質疑數(shù)據(jù)的真實合理性。
她坦言，視頻平臺關閉前臺播放量數(shù)據(jù)，對于項目的宣傳推廣會有一定的影響，但她并不認為這是壞事。“以后會更加看項目本身的內容以及質量。以前就是愛奇藝的數(shù)據(jù)最不好做，現(xiàn)在干脆不用做了。”如果其他平臺陸續(xù)跟進，從根源上杜絕刷量行為，對于制作和發(fā)行方反而是一種解放。
那么刷量行為對平臺影響幾何?
愛奇藝反作弊項目負責人張曉明就曾經分享過流量作弊給平臺的負擔。
張曉明表示，刷量給行業(yè)帶來的傷害直接就是經濟損失。不僅正常用戶對產品的判定標準失衡、企業(yè)信譽受損，同時作為平臺的經營成本也會上升。
中信證券分析師肖儼衍認為，是否保留前臺播放量的關鍵在于，這一指標本身而言是否科學有效。
他介紹，前臺播放量如何計算得來，幾大視頻網(wǎng)站中目前只有愛奇藝注明：前臺點擊量包括正片，以及高相關度的花絮、預告片等播放量，愛奇藝特別指出不包括地相關內容的播放量(例如明星訪談)等。而騰訊視頻由于短視頻、花絮等強大的分發(fā)能力，其前臺播放量也相應會上升。
肖儼衍進一步解釋到，這說明不同平臺前臺播放量認定方式存在差別的問題。愛優(yōu)騰三家做統(tǒng)一比較，并不公平;另一方面，*量對用戶的意義不大。實際中，片子的播放量不會成為用戶的唯一或主導標準，其他諸如網(wǎng)站評論、豆瓣評價也會成為用戶決策指標。
奈飛的經驗
作為國外最成功的流媒體服務巨頭，奈飛(Netflix，NASDAQ:NFLX)的經驗常被引用。截止2018年第二季度，奈飛總用戶數(shù)達到了1.3014億人，總付費用戶人數(shù)達到了1.2435億人。
Netflix自2013年進入原創(chuàng)內容領域，一直對視頻播放數(shù)據(jù)持保密做法，始終并未披露過相關數(shù)據(jù)。其首席內容官Ted Sarandos曾多次在公開場合表示，不公布播放數(shù)據(jù)的“一部分原因是為了避免內容創(chuàng)作的競爭和壓力。”一旦公布一部劇的數(shù)據(jù)，所有的內容都將依照此劇進行衡量。
在瑞銀集團全球媒體和傳播論壇上，Ted Sarandos進一步解釋稱，如果公布視頻播放數(shù)據(jù)，會“對一些本來可以長期表現(xiàn)良好的節(jié)目增加了很多壓力，促使創(chuàng)作團隊試圖做一些事情改變節(jié)目的內容，快速拉動收視率。”
Netflix的競爭對手，Amazon Prime和Hulu長期依賴也一直遵循類似做法，不披露播放數(shù)據(jù)。
愛奇藝首席內容官王曉暉也認為，從全球范圍內來看，主流的視頻播放平臺和市場監(jiān)測機構一直都在探索更多維度的評價體系來體現(xiàn)用戶對于內容的喜愛程度，而理想的、健康有序的流量發(fā)布應該遵循“流量標準需公開、研究公司經審計、監(jiān)測數(shù)據(jù)可追溯”這三個原則。
肖儼衍向藍鯨TMT記者介紹，Netflix之所以有底氣選擇不公布播放數(shù)據(jù)，是因為其商業(yè)模式取決于付費，而不依賴廣告，對其而言不顯示播放量是自然而然的。
而對國內目前現(xiàn)有的平臺而言，效仿Netflix，愛奇藝此舉，很難說得上對行業(yè)會有震動性的影響，因為畢竟還只有一家平臺這樣做，后續(xù)還需要其他渠道的跟進。正如其聲明中所言，希望攜手全行業(yè)，一同達成“告別唯流量論”的共識，將精力放在內容創(chuàng)作以及為用戶提供優(yōu)質的服務體驗中。
“但起碼表明了一個態(tài)度，平臺在從用戶的角度思考內容。”肖儼衍表示，“平臺摒棄了制片方更青睞的前臺播放量，說明它在制片方和用戶的角度選擇了用戶。”
肖儼衍認為，后續(xù)來看，制作方會更回歸內容本質，“少了這個前臺播放量，就相當于少了一種營銷的方式，或者說投機取巧的方式。以前可以通過刷量，那現(xiàn)在沒有這個東西，那就干脆回歸到真實。”
可以看到的是，作為重要的內容分發(fā)渠道和新生代制作方，主流視頻網(wǎng)站越來越積極地對產業(yè)鏈條不合理現(xiàn)象進行干預，企圖拿到主動權。
就在上月中旬，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大采購方平臺聯(lián)合六大影視制作公司發(fā)表聲明，抵制不合理片酬。要求每部電影、電視劇、網(wǎng)絡視聽節(jié)目全部演員、嘉賓總片酬不得超過制作成本的40%，主要演員片酬不得超過總片酬的70% 的最高片酬;單個演員的單集片酬不得超過100萬人民幣，其總片酬最高不得超過5000萬元。
愛奇藝在聲明中表示，未來將采納的“內容熱度”，客觀體現(xiàn)一個內容的受歡迎程度，它包含用戶觀看行為數(shù)據(jù)、互動行為數(shù)據(jù)、分享行為數(shù)據(jù)，是綜合取得的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。
業(yè)內人士告訴藍鯨TMT記者，內容熱度是否能夠成為更為科學的標準，由于推出時間較短，效果還有待于觀察。
首席內容官王曉暉在接受采訪時表態(tài)，“愛奇藝將持續(xù)觀察市場最新狀態(tài)，愛奇藝在UV、VV、時長等綜合指標上均保持明顯的領先優(yōu)勢。我們相信，不斷創(chuàng)新和敢于改變現(xiàn)狀才是平臺進步與行業(yè)進步的動力。如果市場前臺流量數(shù)據(jù)能夠凈化到基本真實、公*映內容價值的程度，不排除恢復前臺流量顯示。”
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